營銷人必看：如何預知顧客的心理價值
什麼是顧客心理價值？
概括起來說，心理價值包括以下幾個方面：
——產品（服務）所體現的為顧客所認同並對顧客產生影響的價值觀、生活態度和生活方式；
——產品（服務）所蘊含的使顧客情感得到滿足（感動、宣洩、共鳴等）的內容和形式；
——產品（服務）所呈現出的顧客能夠享受的造型之美、色彩之美、圖形之美以及各種體驗之美；
——產品（服務）所具有的與顧客內在嚮往一致的「人格化」個性特徵；
——產品（服務）成為符號化象徵之後帶給顧客的「認同」（自我認同、社群認同和社會認同）意義；
——產品（服務）中的知識含量帶給顧客的認知、探索樂趣；
等等。
從心理學角度看，心理價值是對顧客心理動機的回應。
（1）影響力動機。這是指影響和控制他人或群體（以及引發關注、獲得重視）的動機。部分消費者偏好體型龐大、「霸氣」外露的汽車，就是為了獲得權力感和影響力。
（2）成就動機。「成就」可以分為兩類：一是實現個人目標；二是實現他人（社會）賦予的目標。
（3）歸屬動機。「歸屬動機」是接觸、融入某個（幾個）群體的需求。這是人類的基本需求；在我國古代長期以家庭共同體、宗族共同體為社會基本組織形態的背景下，這種需求流傳至今、依然強烈。
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立意整體格調：與生活方式對接
許多產品和服務吸引顧客的，往往是其呈現出的整體格調，即風格特徵。一套中式傢具使人感受到東方禪意；一輛SUV汽車體現出自由、力量與激情；一個小區，有著異國的風情和調性；一個小旅館，充滿著人文氣息和關懷……
一個住宅小區，其「格調」的核心概念是「人和自然的親近」「健康」「運動」，那麼小區里的多個要素，從庭院、園林、山景、水系，到運動小道、健康設施，到社區集體活動的廣場；從建築的樣式、材料、色彩，到戶型、通風采光及環保功能等，均按照一種統一的風格，有機地構成一個整體。換個角度看，「格調」是由具體的表現形式凝聚而成的。
當產品（服務）呈現出「整體格調」時，其整體性價值往往超越了局部、具體的利益——這可稱得上價值產品的最高境界。這樣，便與顧客的生活方式（生活態度和價值觀蘊含其中）、生活狀態對接了。這是因為，產品（服務）的「整體格調」體現出對生活方式的證明和引導；顧客對這種產品（服務）的消費，是立體性和多層次的，成為其生活狀態的一部分。有的年輕朋友，有事無事就到星巴克咖啡廳坐一坐，要上一杯咖啡，打開電腦要麼工作要麼娛樂……與其說是喝咖啡，不如說這本身就是一種生活。
產品（服務）的「整體格調」一旦形成並被顧客認可，一旦與生活方式和生活狀態對接，它往往會變成一種承載著特殊意義和情感、富有文化意味的象徵，變成某種生活方式的命名，以及對推崇、踐行這種生活方式人群的界定，即變成一種標籤和符號。星巴克已成了都市「小資生活」的標誌。都市裡的一些剛進入社會、辛勤打拚的年輕朋友，為什麼會買一個價格不菲的蘋果手機？很大程度上是因為蘋果手機已成為「成功」「體面」的標誌。
當成為象徵和符號後，產品（服務）的價值就會從具體到抽象、「由實而虛」進入精神層面；一旦顧客認同、理解、喜歡一種「象徵」和「符號」，對產品（服務）的偏好以及對品牌的忠誠就有了心理深度。
這是因為：第一，抽象化象徵和符號，交易在顧客的心智空間中「定格」——即獲得一定的位置並且印象深刻，這是顧客對信息進行過濾並沉澱為長期記憶，以及人們將象徵物作為基本的認知、思維要素的思維方式、認知過程及心理機制所決定的。
第二，對於抽象化象徵和符號，顧客會自主地進行多種角度、多個側面的詮釋，從而加深理解和認知；同時對其價值進行延伸和深化。
第三，抽象化象徵和符號與顧客深層的價值觀是相通的，它既是顧客價值觀的映射和呈現，也對顧客價值觀進行引導和塑造。
從營銷操作角度看，營造整體格調，有兩個重要意義：第一，產品（服務）定價時，可以依據顧客心理價值，使產品（服務）具有較高的附加值和文化溢價。第二，便於產品（服務）生命周期延長以及空間意義上的複製（例如迪士尼的全球複製），因為它已經程式化和類型化了；有些顧客會因為對文化象徵和符號的迷戀產生重複購買行為。
是不是只有像住宅小區、咖啡廳等這樣顧客具有複雜體驗的產品和服務，才會有「整體格調」？其實並不盡然。有些結構、造型、功能很簡單的產品和服務，也能產生「整體格調」，比如口香糖、啤酒、手機、手錶等產品以及小菜館、小飯店等服務場所。
我們在營造產品（服務）的「整體格調」時，需要注意的是：不能脫離價值內涵去搞形式主義，不能擺弄一些「格調」泡沫。比如一家飯店，既有紅燭，也有鮮花，餐具精美，裝飾時尚，但就是飯菜很難吃，恐怕也不能持久。其實，「格調」應該是由內而外透出來的，應該具備堅實的基礎和依託。
此外，也不能一講「格調」，就在審美上邊緣化、小眾化，過於追求奇異乃至怪異。真正的「格調」是對主流、前瞻生活方式的準確演繹，能夠契合目標顧客普遍的精神追求和情感訴求。
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契合顧客的「心理圖景」
產品（服務）的文化價值、精神價值、情感價值，以及產品（服務）的「格調」和象徵意義，很大程度上來源於其所表現出來的「美」。同時，幾乎對所有的消費類產品（服務）而言，實用性、功能性價值往往屬於基礎性價值，它們往往不能帶來高附加值。而它們的真正核心價值是「美」，她才是顧客願意付出高價的最主要理由。
但問題是：美從何來？如何展現？何種表達方式才能打動顧客？僅有重視工業設計的願望以及「設計產生力量」的原則是不夠的，必須有可操作並能持續下去的方法。這是具有設計、創意含量的所有行業和企業的重要問題。在產品的價值定位和設計中，如何表達美、展現美，如何讓顧客覺得美，很重要的一個理念是：契合於顧客的「心理圖景」。
對於什麼是產品（服務）之美，顧客心中是有「心理圖景」的。也就是說，有一些既定的認知、體會和感受，有一些經驗積累、「概念」積澱以及與「概念」相對應的象徵（包括人、物及景象等）。儘管有時未必很清晰、很具體，可能難於用言語表達出來。
通過對一些具有代表性、典型性的顧客深入、細緻的觀察以及長期交往、合作，通過融入顧客生活，可以將「心理圖景」描繪出來——其實是一種假說，將其作為產品（服務）審美創意的牽引和參照。
在操作時，產品（服務）呈現出來的美，通常情況下，應該比顧客的「心理圖景」更超前一些。如果產品（服務）的審美形態、風格、特徵滯後於顧客的「心理圖景」，顧客會認為缺乏新意、沒有想像力、不夠時尚、不能代表未來；而產品設計太超前，顧客會認為過於冒險、不符合自身的經驗和習慣而拒絕；與顧客同步，則不能牽引顧客、不能激發顧客的強烈願望。
同時，與顧客「心理圖景」有一定距離，也為營銷操作創造了空間。因為，沒有距離就沒有體驗的可能。一方面「適度領先」於顧客，另一方面通過與顧客溝通、互動，設計、安排顧客體驗等方式縮短這一距離。
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保持警覺：尋找美的源泉
美的設計和表達，不純粹是創意者頭腦中的產物，它應有鮮活、持久的源泉。對企業來說，偶爾設計出一兩種（款）深得顧客喜愛的產品並非難事，難的是長期、持久且在較大的產品品種範圍內保持設計優勢。
這依賴於組織能力，其中包括設計的組織體系、運行流程、核心人才、信息體系以及技術支持；同時也依賴於從外部不斷注入企業內部的審美資源。尋找、開發美的源泉，是現代營銷的重要任務。
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