他1年賣7000萬化妝品 為何讓90後女兒干採購員
近年來，隨著商業業態的不斷演變，購物中心成為城市主流消費人群的又一聚集地。
對化妝品店鋪中的後起之秀而言，商業業態的演變是「彎道超車」的好機會。而對老牌店鋪來說，能否適應變化把握先機，意味著店鋪能否創造持續的競爭力。
創立已近20年的華尚永芳化妝品連鎖（以下簡稱永芳），憑藉店鋪數量及多年深耕，在河北邢台地區積累了深厚的市場基礎和影響力。近三年來，永芳在創始人張建平的掌舵下主動革新，從社區邁入購物中心。
華尚永芳化妝品連鎖掌門人張建平
如今，永芳的店鋪總數從16家躍升至33家，系統的年銷售額比三年前提升了40%，達到7000萬元。在這其中，全新的5家購物中心店貢獻了40%以上，業績產出結構發生了本質變化。
從某種程度來說，「船大難掉頭」讓大型連鎖在面對變化時易陷入轉型之困。但永芳這艘「大船」如何能在過往三年保持高速增長，並在全新的購物中心站穩腳跟呢？
瞄準年輕顧客改善形象/調整貨品
隨著萬達等外來商業體逐步入駐邢台，邢台本土購物中心也邁向自我革新，優越的購物環境不斷吸引新的人群到來。張建平從中看到商機，隨即將店鋪開至中北商城、世紀城、家樂園等5家購物中心。
憑藉多年積攢的店鋪知名度，永芳迅速被購物中心接納。為吸引更多年輕時尚的消費者，永芳一改先前社區店陳舊落後的形象，新一代店鋪以黑、白、紅棕色為主色調，「永芳」或「HSYF」的店鋪名直接由白色燈箱製成。除彩妝形象櫃外，店內其他道具均出自「必美」。
華尚永芳大洋百貨店
時尚整潔的店面不斷吸引著年輕人進店，也提升了顧客購物時長和消費熱情。「16歲至30歲的顧客佔到進店客群的50%。」張建平說道。
新形象是吸引年輕人進店的第一步，商品的調整才是顧客年齡層轉變的關鍵因素。調整升級的永芳成立了進口品採購團隊，在店內引入蘭蔻、Whoo（後）、雪肌精、高絲等社區店不曾有的中高端進口品牌。 「之前店內本土名品佔比高達80%以上，現在進口產品的陳列佔比提高到了40%。」
自進入購物中心以來，華尚永芳加大對進口品和大品牌的引入
另外，隨著彩妝消費的升溫，在永芳世紀城購物中心店內，彩妝陳列佔比由以往的15%提升至20%，品牌形象櫃首次增至5個。
值得提及的是，永芳按照粉餅、眉筆、口紅、眼影等6個彩妝子品類首次分類引入小彩妝，以開架形式陳列，讓顧客自選試用。張建平表示，彩妝消費在邢台尚屬初級階段，永芳過去的彩妝平均銷售佔比不足15%。而價格較低的小彩妝，在豐富店鋪形象之餘，有助於進一步降低彩妝消費門檻，以便開拓市場。
專屬彩妝工具的獨立貨架
永芳在該板塊的選品中，強調外觀靚麗、包裝精美，最高零售價不超過90元的條碼，且小彩妝長期以6-8折出售 ，不配備專屬BA，側重自銷。如今，不到50個SKU的開價彩妝區日均產出1000元以上，占彩妝總體業績的20%左右。尤其是售價均在40元以下的眉筆，長期處於熱銷或待補貨狀態。
精選SKU讓90後採購潮流爆品
如何在有限的空間內陳列出更多元、且有銷售力的貨品，這考驗店老闆對SKU的把關挑選。
在將日用品陳列佔比由30%壓縮至15%的過程中，永芳僅留下了牙膏、洗髮水等消耗較大的產品，同時嚴格保證同一品牌最多上架3個SKU。標準更是簡單粗暴：銷售排行前3的條碼。比如以往熱賣的黑人牙膏有近十款，但永芳購物中心店僅保留了茶倍健（茉莉型）、超白、竹炭深潔這3款產品上架。
單一品牌至多上架3個貨品
類似牙膏、香皂類、洗滌洗護類，甚至紙品都按照這個標準精選。而在這背後，永芳分析了過往近20家店的銷售動態獲得的數據，都為精選貨品提供了參照。
針對SKU更多的大陸護膚彩妝品牌，張建平更是優中擇優。長期合作的百雀羚、自然堂、佰草集、美膚寶等大陸大牌也被他「挑著賣」。
比如卡姿蘭的唇部與氣墊產品，進貨數量明顯高於眼影類；而百雀羚也只有旗下氣韻品牌的4款產品得以在永芳上架。其他大陸品牌上架SKU都不超過5個。
明確了上架標準，銷售也就集中了「火力」，永芳140平米的世紀城購物中心店內，3000餘個SKU均處於銷售活躍的狀態。
對於年輕人熱衷的潮流爆品以及網紅產品，張建平更是「不敢怠慢」。為此，他任命自己的90後女兒張陸擔任專職採購員。
入口設爆品區
張陸在每家店中放置1張登記表，店長負責統計顧客自主點單的品牌、品類和價位信息之後，系統每周開1次店長「選品會」。月末再綜合不同產品的點單頻次，決定是否引入。不僅如此，店員還要「順藤摸瓜」，摸清顧客的點單品牌的信息來源渠道。如今，各大跨境購電商平台的熱銷產品排行榜，早已成了永芳布局貨品的重要信息指引。
體驗區
不斷引進新品的同時，張陸還會結合季度銷售數據，將近10%的產品列入末位淘汰範圍，以保持顧客的進店新鮮感。
如今，早已紅遍全網的美迪惠爾、春雨等面膜，以及SK-II神仙水，總能及時出現在永芳的店鋪內，這些潮流爆品的佔比達10%，貢獻近15%的業績佔比，更為永芳帶來了源源不斷的年輕客流。
開店近20年的張建平，在掌舵永芳完成自我革新的同時，也為「大船掉頭」提供了成功的範本。
本文來自化妝品觀察，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]
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