產業價值重構，電視廠商應提供完整4K體驗

在新的技術風暴面前，要麼進化為新物種，要麼被時代徹底拋棄。擁有30多年歷史的彩電業正處於進化的關鍵階段。從硬體+被動接收的模式，向軟硬一體+人工智慧的方向演進，彩電業的產業價值重構正不可阻擋的呼嘯而來。在這一階段，內容成為價值重構的核心要素，是成就差異化能力、AI能力的基礎資源。就彩電業的現狀而言，4K內容是務實的發力目標，電視廠商應提供完整的4K內容體驗，確保電視產業創造可感知的新的產業價值和用戶價值。

過氣的 「硬體為王」

長期以來，彩電業的產業價值都由硬體主導，整個產業的進化軸線也是圍繞硬體能力、特別是顯示技術能力而展開。

從最初的顯像管CRT時代，到以液晶為代表的平板時代，再到如今QLED、OLED等新型顯示百花齊放的時代，每一次顯示技術的升級都帶來彩電業新的發展紅利。

可以說，彩電業在過去30多年裡，一直深處「硬體為王」的競爭時代。

改變是最困難的挑戰。深諳硬體玩法的彩電企業，其實並不太願意做模式和方向的調整，但時代的變遷和技術的變革並不以企業的意志為轉移，基於新技術、新模式的競爭時代或遲或早都會到來。

原因並不複雜：一方面，硬體本身的進化已趨近於天花板，用戶可感知的差異化越來越小，硬體的標準化、平台化特徵越來越明顯；另一方面，互聯網、AI智能席捲整個製造業，硬體不再是消費的核心要素，內容才是消費體驗的關鍵所在。

在這樣的大環境下，「硬體為王」讓位於「內容為王」，消費的核心和競爭的關鍵從硬體轉移到內容上來，是產業發展的大勢所趨，也是彩電業價值重構的內在邏輯。

內容脫節的產業教訓

新的認知並非憑空而來，而是建立在陷入一個個誤區而獲得深刻教訓的基礎上。

比如，如今看來依然讓人唏噓不已的藍光產業。

當年，以索尼為代表的藍光BD陣營在擊敗以為東芝為首的HD DVD陣營後，看似前景光明的藍光產業在中國市場卻並沒有出現爆髮式增長，相反整個產業陷入了沉淪，且再也沒有復興。

復盤藍光市場的發展歷史，不難得出其失敗的原因——不僅藍光碟機價格高昂，藍光片源更是價高量少，因此即便技術再先進也始終無法形成普及之勢。

類似的產業教訓不止一例。

高清電視、3D電視概念也都風靡一時，但沒有一個形成持久的商業價值。關鍵原因就在於，在內容能力還極度匱乏的時候，終端廠商就大肆進行概念炒作，短期內雖拉動了終端的銷售，卻終因無法獲得包括內容在內的完整的高清、3D體驗，而讓用戶失去了對產品的熱情，終端廠商不得不尋找下一個刺激市場的概念，以期再次拉動銷售。這顯然是一個惡性循環。

例如，高清電視概念和產品在2004年之前就已經被彩電企業推出，但中國第一個高清電視頻道直到2008年北京奧運會後才亮相，用戶在五六年里其實都只能看標清內容。

當下的8K電視也有重蹈覆轍之嫌。在4K還沒有真正普及的時候，一些電視企業為了拉動電視的銷售，大力熱炒8K概念，不顧用戶體驗的透支市場，電視產業的惡性循環似乎並沒有完全停止下來。

藍光、高清、3D、4K、8K的發展進程證明，終端先行沒有錯，但如果內容長期脫節，則會導致電視產業市場概念透支、用戶體驗不完整、缺乏可持續運營能力。

亟需完整的4K體驗

在模擬電視時代，內容消費完全是被動的，用戶沒有選擇權，可以說硬體即體驗。但在新的互聯網、智能時代，硬體只是載體和入口，內容是決定體驗的關鍵。

從終端的角度看，說如今的中國已經進入了4K電視時代並不誇張。

據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示， 2017年4K電視市場零售量份額為60.1%，較去年同期增長了11.9個百分點。2017年中國彩電市場零售量規模為4752萬台，4K電視大約佔據3000萬台。

與4K電視大面積普及相比，4K內容則滯後太多。2012年4K電視就已經面市，但中國首個4K頻道直到2017年底才在廣東試播，全國範圍內真正開通還需要不短的一段時間。

除了電視台的4K節目之外，4K影視片源也很匱乏。一個顯性的指標是，很多電視品牌也都設有4K內容專區，但4K片源數量少的只有幾十部，多的也不過一兩百部，且很多還是演示類內容。

對於普通消費者而言，獲得完整4K體驗有兩大阻礙：一是可觀看的4K內容過少，二是觀看4K內容成本過高。

所以，對於彩電品牌而言，既要解決4K內容的有無問題，還要解決低門檻普及化的問題。這也成為4K時代彩電企業市場競爭的關鍵所在。

在4K電視的競爭賽道中，已有個別品牌建立起了競爭優勢，比如海爾電視。從躋身頭部陣營，到率先提供全程4K體驗，海爾電視在彩電行業上演了一出彎道超車的好戲。

就成功的方法論說，海爾電視在4K戰略方面有兩大策略：

一是強強聯合，確立數量優勢。

基於「內容為王」的戰略認知，海爾電視堅決告別「抱殘守缺」的固化心態，摒除簡單的「硬體思維」，以開放的理念與戰略合作夥伴協同提供軟硬一體的用戶體驗。就4K來說，海爾電視接入阿里的4K內容生態，在4K內容數量方面無出其右。以去年海爾阿里四代電視為例，其推出了全球首個4K影視VIP俱樂部，海爾4K影視VIP內容十分豐富，包含了3年至少2000部4K大片。海爾阿里五代電視在AWE 2018期間呼之欲出，4K內容數量有望進一步提升。

二是定價親民，確立價格優勢。

藍光產業的失敗證明，沒有接地氣的產品和價格，就沒有規模的市場和可運營的空間。在4K內容的消費方面，海爾的做法顯得格外親民。比如，購買海爾阿里四代電視指定型號的用戶，可享受價值798元的海爾4K影視VIP會員權益，觀影一部4K大片的成本不到一塊錢。要知道，一張正版藍光碟片的價格少則幾十元，多則數百元。這樣的低門檻，讓4K內容走進千家萬戶成為可能。

在2017年海爾電視20周年慶典上，一向低調海爾電視提出了3年衝進行業前三的目標。當時不少人認為，在彩電業大環境並不樂觀的大環境下，海爾電視的目標略顯激進。但電視市場的不景氣，一個重要原因就在於硬體同質化嚴重，內容吸引力不足。疾風知勁草，當海爾電視能夠低門檻提供完整的4K體驗，打通制約當下電視產業進化的最後一公里，不僅可以確保海爾電視硬體銷量激增至行業前三，而且有望帶動整個電視市場的復甦。

互聯網先知凱文凱利總喜歡說，一切才剛剛開始。對於厚重的彩電業來說，真正的4K時代，也才剛剛開始，我們拭目以待。

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