視頻網站陷重量輕質怪圈 會員付費模式粘性差或需反思

根據中國互聯網路信息中心發布《中國互聯網路發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2017年12月,網路視頻用戶規模達5.79億。較去年底增加3437萬,佔網民總體的75.0%。據中商產業研究院整理，2011-2017年中國網路視頻用戶規模快速發展，用戶規模增加了2.54億人。

而另一邊，根據各大視頻網站公布的數據，2016年愛奇藝、優酷、樂視、芒果TV的付費用戶數分別達到2000萬、3000萬、5000萬和600萬。互聯網內容付費模式初見成效。

在業界普遍對會員付費模式滿懷期待之時，另一個有意思的數據卻表明，相比於2016年，2017年用戶願意為內容付費的動力下降。「想看的內容必須付費才能看」成為70.1%的付費用戶付費的原因。

這是否意味著，視頻網站除了偶有精品外，整體的自製作品質量並不高？從2018年一月二月份上線的自製劇集和綜藝來說，確實是數量大於質量，或許是時候對會員付費模式進行再思考。

視頻網站陷入重量輕質的怪圈

從流量至上過渡到會員爭奪，網路自製劇逐漸成為視頻網站發展的重點，劇集數量逐步推高，但與之相對的整體劇集質量卻並未實現突破。網路自製劇行業經歷了一段野蠻生長後，重量輕質的痛點逐漸暴露在視頻網站眼下。

縱觀2018年劇集市場不難發現，劇集數量逐步推高，頭部競爭成為關鍵。三大視頻網站在劇集方面逐步凸顯出先聲奪人態勢，數量上一個蓋過一個。優酷58部劇集，細分為古裝傳奇、懸疑冒險、女性言情、現代都市、燃血青春；愛奇藝提出「新青春、新製作、新模式」，自製劇與版權劇二分天下；騰訊提出「頭部精品」+「細分受眾」，既有廣譜的大IP大製作，也有瞄準圈層文化的垂直內容。

但是片單的數量並不代表絕對的優勢，在流水線式的生產過程下，網路自製劇開始出現質量低下和同質化的現象，不少題材相近的自製劇開始在市場中蔓延，嚴重影響了市場的整體風評。根據傳媒一號不完全統計，各大視頻網站1月份共有18部新網劇、5部網綜開播。其中，真正形成刷屏影響力的爆款內容數量較少。

（圖片來源：傳媒一號）

與此同時，網路自製劇播放區間呈現「二八效應」，頭部內容（5億+）佔比近15%；1億以下佔據半壁江山，其中，以1000萬以下居多，這體現了一種兩級分化的趨勢，現階段數量的重要性似乎超過了質量。

平台方製作基因欠缺 不分賬模式導致質量難保障

視頻網站陷入重量輕質的怪圈，一方面由於平台製作基因欠缺，自製劇集和綜藝，其實多來自於與外部內容團隊的合作，劇集的質量更多仍舊取決於製作公司的水平；另一方面劇集不分賬的會員模式也使得作品質量難保證。

網路自製內容蓬勃發展，視頻網站內容製作能力尚有欠缺，老牌影視公司紛紛開始試水網路內容的制播。2017年11月24日，華誼兄弟首次為劇集、綜藝和網路電影舉辦發布會，公布的19部劇集，其中70%以上側重於網路播出平台。而華策影視在2017年也推出了部分小製作網路劇，取得了較高的熱度。

目前市面上值得一提的網劇，大多出自知名製作公司之手，如優酷自製劇《白夜追兇》製作團隊來自五元文化，騰訊視頻自製劇《鬼吹燈》系列製作方為正午陽光。

視頻網站自製作品的質量如此依賴製作方，並非長久之計，倘若製作公司能力強，自然沒什麼可說，但是市面上製作公司水平參差不齊，這導致了視頻網站自製作品質量的連貫性難以得到保證。中國傳媒大學電視學院副教授付曉光也曾分析，優質內容匱乏的原因之一便是視頻網站在初期試水階段缺乏職業化的製作團隊、資金鏈也尚未成熟。

當然不得不承認，視頻網站組建自己的製作團隊，還需要時間。與成熟的製作公司不同，進入上游的平台公司，在初入上游階段遇到很多難題。作為互聯網平台背景下的影視製作公司，在保證質量的同時，也要更加兼顧平台的需求。這需要在內容把關、製作周期、藝人合作等方面反應更迅速、靈活。

對此，騰訊視頻一直在培養內部製片人，但製片人成長需要時間，這種成長無法跟上平台擴容的速度。企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權合作部總經理、網路媒體市場部總經理韓志傑表示。優酷副總裁鄭蔚也說，對於發展垂直類目，視頻網站需要儲備人才、建立機制，需有等待之心與培育之心。

除此以外，視頻網站訂閱模式本身也是存在局限性的，高曉松在虎嗅網的採訪中，談論美國視頻網站Netflix時提到，「訂閱模式的優勢當然是明顯的——用別人的錢拍戲，這不是太好了嗎？但是，由此產生嚴重的問題，就是它跟內容不掛鉤——因為它不是分賬模式，這樣內容永遠賺不了大錢。Netflix的內容是要麼採購，要麼自製。定製、採購、自製都是一個意思——就是說，你就是成本加20%~30%的利潤。在訂閱模式下，《紙牌屋》看的人再多，你也沒有一分錢分賬。」

在這種情況下，「不分賬的模式導致所有內容人會迅速地根據不同的平台，和不同的商業模式，改變自己的創作態度。如果是分賬模式，內容人當然是需要做到最好，我用三年五年也就做一部好戲，因為一部戲我就夠了，因為我分來那麼多票房，收益足夠。在好萊塢都明白Netflix模式，叫做Quantity is more important than quality（數量比質量重要）。如果大家給Netflix幹活的話，因為數量重要，我拍十個，每個反正我都掙20%~30%。」

平台方製作基因欠缺，大量外購內容使得作品質量難以保障，不分賬的會員訂閱模式，使得製作方與作品質量關聯減弱，數量大於質量隨之而來。視頻網站若不能確保優秀作品的質量和數量，恐怕到手的會員，也總會離開。

用戶粘性差 盜版盛行 付費模式再發展仍需時間

優愛騰等平台一直希望可以像Netflix一樣，付費模式取代現今主流的廣告模式，並取得盈利。但就國內市場來說卻並沒有那麼簡單，用戶粘性差盜版盛行，都制約著我國視頻平台的發展。

高質量內容和訂閱付費模式，正是Netflix模式的特色，而優愛騰等平台興起的平台獨佔模式，也是Netflix的拿手好戲。

至於Netflix依靠付費模式取得盈利，對國內視頻網站來說並不容易。美國用戶的內容付費習慣已經形成相當高的水平，在版權保護方面也做得相當到位。Netflix的訂閱模式能夠火爆， 與成熟的用戶付費習慣是分不開的。

但在中國，雖然用戶付費習慣在近年來已經大幅提升，網站會員數量也逐年增長，但離培養Netflix模式的土壤仍舊相差甚遠。國內現在主流視頻網站的劇集，對非付費用戶採用的仍然是廣告加上延遲播出的方式，觀眾仍然可以免費看到劇集內容。在客觀環境下，仍然有大多數觀眾只接受免費模式，盜版也層出不窮，有些盜版影視資源甚至被人在社交網路上公開叫賣。

藝恩網發布的《2016中國視頻付費市場研究報告》中顯示，超過半數未付費用戶由於對網路視頻內容的需求不夠強烈，所以選擇等待視頻資源免費後看。超過六成未付費用戶未來也不考慮付費。

此前，據節目一線記者採訪得知，用戶不充會員的原因很簡單：「電視劇更新時間長，大型連續劇要一兩個月才能更完，會員每個月都要續費。」更何況，熱播的電視劇資源更好找，微博、微信公號、朋友間互相共享，不難免費看視頻。

用戶普遍缺乏付費習慣加上盜版泛濫，導致在中國完全封閉的會員內容很難產生足夠的收益，除此以外，因為過於激烈的市場競爭，如果一家平台只提供內容給會員，而其他平台繼續選擇免費+廣告的模式，那麼這家平台不但會失去支柱的廣告收入，原先的非付費觀眾也不一定會購買會員，而是轉移到其他平台。沒有人願意承擔破局的風險，構成了囚徒困境。

有意思的是，一方面，相比於2016年，2017年用戶願意為內容付費的動力下降；另一方面，每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。國內用戶付費比例較2016年增長7.4%，未來仍將保持較高速的增長趨勢。「想看的內容必須付費才能看」成為70.1%的付費用戶付費的原因。這表明，歸根結底無論是商業模式還是變現手段，最終的核心都是內容為王。

精品原創內容和用戶數應該是呈因果關係，觀察Netflix的發展軌跡我們就可以看出，《紙牌屋》的出品引爆了Netflix訂閱數的火爆增長。技術優勢的可模仿性太強，並不能構成一個視頻網站的護城河，畢竟你不是做技術的。

只有內容能構成流媒體網站的護城河。如今視頻網站以數量來吸引用戶，卻不能以質量留住用戶，這種做法無疑是短視的，而 Netflix恰恰相反，內容的開發從「量」向「質」轉變，一個值得注意的數據是，2014年到2016年，Netflix內容庫萎縮了32%，一些非獨家的內容被砍掉，原創的精品內容比例卻在升高。

對於我國視頻網站現狀來說，燒錢大戰不可能永遠持續下去。已經躍居千萬一集的視頻版權，讓視頻網站背負巨額的購劇費用，年年虧損也無法持久。看似風光無限的優愛騰，背靠BAT的泛娛樂生態，卻依然面臨盈利難的現實困境。

談及在線視頻行業的護城河，和破局之舉，無外乎用戶數，領先的技術（AI，大數據等），內容，規模經濟等因素，但其中高質量的內容才是視頻網站保持競爭力最重要的護城河。高曉松說：互聯網模式做內容，就看是+互聯網，還是互聯網+。目前國內，從友商到我們，基本上都認識到互聯網+這個走不通，好內容不願當狗糧。所以大家在向+互聯網改，+互聯網意思是內容在第一位，只是加上互聯網。因為大家都認識到，互聯網的初期紅利期已經過去了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！