12億播放成為優秀網綜新門檻？綜藝節目新媒體傳播套路多

碎片化時代下，用戶觀看綜藝節目的習慣、渠道和形式已經發生了重大的變化。綜藝的傳播效果如何評估，目前各渠道的流量來源是什麼？如何利用傳播策略匹配節目的目標用戶？

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優質綜藝的流量分布

（1）網路播放量破「 10 億」是優質綜藝的門檻

2017年，省級衛視周末晚間檔季播綜藝共 105 檔（網路播放量突破 20 億一共有 7 檔），音樂類、文化類、慢綜藝勢頭強勁。

12億流量，成優質網綜的新標準。

新上線網綜197檔（網路播放量破 10 億的 13 檔），播放量總計 552 億。自製綜藝類型增長最多的是脫口秀。喜劇類綜藝爆款氣質不在，平均收視下降 43% ；網路播放量下降 41% 。

（2）綜藝類型百花齊放，但是用戶關注主要關注六大領域

音樂類（如《中國有嘻哈》）、親子類（如《爸爸去哪兒》）、脫口秀（如《吐槽大會》）、推理（如《明星大偵探》）、表演（如《演員的誕生》）、體驗（《花兒與少年3》））。

圖片來源： 《爸爸去哪兒》

大眾泛娛樂類綜藝仍是主流。

2017年，慢綜藝成為一種新的綜藝形式出現，如湖南衛視的《中餐廳》、《親愛的客棧》。

（3）無論是電視綜藝還是網綜，流量均往頭部集中

排名前十的綜藝節目，在網路的播放量佔到了綜藝總體播放量的62%。

電視綜藝收視前十與網路播放前十，近半數重合。雖然，綜N代收視前十的收視率近半數下滑。但是無論是電視綜藝還是網綜，流量均往頭部集中。

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綜藝節目效果評估新標準

在電視綜藝時代，收視率是電視綜藝效果唯一評估標準。

在互聯網時代，視頻網站的點擊率成為了一個重要的評估標準。

而在移動互聯網時代，一個更為立體、複合、多場域的輿論標準正在取代收視率、點擊率指標。

以網綜為例，這個輿論標準就包括點擊量、互動量、二次內容生產量、網路口碑、明星商業價值提升、贊助商權益展現等多個維度。

點擊量：這個不僅僅包括節目正片在視頻網站的觀看數據，也包括預告片、花絮、短視頻等衍生內容的點擊量。

互動量：用戶的評論、轉發、收藏、點贊的絕對值與比值。另外互動量的一個重要指標，是用戶對於指定關鍵詞（品牌詞）參與度、正向評論比例，關鍵詞提及比例等。

二次內容生產量：用戶（包含UGC， KOL ）等針對節目內容、節目內明星、節目內話題等，在社區平台（知乎、豆瓣）、社交平台（雙微、 QQ 空間）、短視頻客戶端（今日頭條、企鵝號、大魚號、百家號、新聞類 APP 等）自發生產的內容（圖文、表情包、漫畫、短視頻等）。

網路口碑、明星商業價值提升、贊助商權益：通過第三方平台統計得出，相關元素通過節目獲得的曝光度和影響力的提升。

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用戶畫像多樣性，決定著傳播路徑的選擇

（1）綜藝節目的用戶關注點

節目的話題性：話題的爭議度、話題的矛盾度、話題的八卦度。

明星的陣容：明星真實日常、明星人設、明星八卦。

（2）不同類型綜藝節目主打用戶群體不同

慢綜藝：《中餐廳》節目觀看用戶里：女性用戶佔到44.1%；男性用戶 55.9% ；而 18-24 歲的用戶佔到 20.09% ； 25-34 歲佔到 62.68% ；

文化類：《朗讀者》節目觀看用戶里：女性用戶佔到43%；男性用戶佔到 57% ； 19-24 歲的用戶佔到 24.5% ； 25-34 歲用戶佔到 57.3% 。

而音樂類網綜節目，如《明日之子》，女性用戶佔比53.1%；男性用戶佔比 46.9% ； 19-24 歲用戶佔比 30.33% ； 25-34 歲用戶佔比 53.12% 。以上 數據來源：《2017騰訊娛樂白皮書》。

從以上節目用戶用戶畫像我們可以發現，在傳播路徑選擇上，截然不同。尤其是以年輕用戶為主選秀類的網綜中，短視頻平台、社交平台是用戶獲取節目信息的重要途徑。

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綜藝節目最優媒介傳播策略

（1）獨播 or 全網覆蓋

根據最新的數據統計，播出策略來看，目前獨播網綜成為主流。

獨播的優勢：

（1）可以最大化利用單一平台的資源；

（2）可以一定程度上保證流量保底；

（3）可以獲得平台的資金；

但是從目前網綜流量分布來看，60%以上的流量都集中在前十的綜藝節目中。加之目前平台自製節目體量越來越大，網綜能夠獲得的資源已經越來越有限。尤其對於垂直類小眾綜藝來說，採取獨播策略，並不一定能夠將權益最大化。

（2）「非線性」的媒介傳播方式

什麼叫做「非線性」媒介傳播方式？

在傳統台+網綜藝節目中，內容大多是按照時間發展邏輯，安排內容。用戶觀看內容只有從頭看到尾，才能理清內容的發展脈絡。這是典型的「線性」傳播。

《中國有嘻哈》的剪輯方式，顛覆了這種媒介傳播方式，而是採用了一種「非線性」的媒介傳播方式。

非線性邏輯有一個「 135 法則」，即每 1 分鐘一個笑點，每 3 分鐘一個爆點，每 5 分鐘一個懸念點。因此，如何前置性做好短視頻傳播的規劃就顯得非常重要。在《中國有嘻哈》節目里，每集節目中至少會產生8至10個高品質的短視頻片段，可以通過社交網站、視頻網站獨立地觀賞傳播。

「非線性」的媒介傳播最大特點是，節目的內容邏輯不再的時間、空間限制，用戶可以在碎片化的時間下隨時隨地觀看。「非線性」並不只是時間線，同時也是節目線、輿論線、話題線，這種看似碎片的話題構成，其實每一個「小話題」，比如《中國有嘻哈》「百萬 cp 」這些，看起來流量一般性，但它高度垂直，擁有絕對「長尾」。

「非線性」的媒介傳播另外一個特點，就是節目與用戶之間的互動。比如，邊看節目邊在微博、微信等平台上分享話題正成為用戶新的觀看模式與習慣。

（3）正片節目之外的二次內容生產

綜藝節目的二次內容生產會讓節目、話題、傳播、輿論之間的關係並非是「」號，而是「」號。

根據今日頭條演算法中心數據，2017年上半年，綜藝節目資訊增長迅速，資訊量增長 72.8% ，閱讀量增長 81.8% 。

綜藝節目目前傳播的新路徑

台（直播）+網（回看完整視頻） + 端（短視頻 + 節目周邊資訊）

綜藝節目正片一般以周更為主，每一期節目之間，會有6天左右的空檔期。整個一季綜藝節目的空檔期會高達 60-70 天。如何能夠讓用戶在這個期間仍然能夠持續獲得來自節目的聲音，二次內容生產就顯得十分重要。

此外，從用戶觀看節目的習慣來說，碎片化時間已經成為他們獲得節目資訊、持續追每一期的節目的重要節點。在碎片化時間裡，用戶獲得的信息和形式是點狀的，割裂的，內容的邏輯性已經顯得不重要，節目中的傳播點才是用戶想在節目中獲得的最重要訴求。這個傳播點既包括節目周邊資訊，也包括明星周邊、話題等。

例如，《中國有嘻哈》的合作媒體抖音短視頻以及豆瓣，都紛紛成為了節目外延的一個二次內容生產者。

綜藝節目二次內容生產的媒介及類型如下：

媒介類型

二次內容生產類型

傳播途徑

觸達用戶

社區平台

豆瓣

圖文貼

UGC生產

節目目標用戶

知乎

問答

UGC生產

節目目標用戶

社交平台

微信

圖文

自媒體 KOL 、行業 KOL

節目目標用戶

TO B端宣傳

微博

圖文、表情包等

自媒體 KOL 、微博廣告資源

節目目標用戶

QQ空間

短視頻

自媒體 KOL

節目目標用戶

短視頻平台

今日頭條、企鵝號、大魚號、百家號

圖文、短視頻

自媒體 KOL 、頭部節目

節目目標用戶

資訊類 APP

網易、搜狐、新浪等

圖文

行業新聞媒體

TO B端宣傳

UGC平台

快手、抖音等

小視頻

UGC

節目目標用戶

越來越多的人開始選擇在視頻網站上看綜藝，衛視綜藝的觀眾正在一步步被分流，在這樣的大環境下，無論是網綜還是衛視綜藝，都應該與時俱進，根據節目的用戶畫像，選擇最優的媒介傳播策略。

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