中小賣家想做品牌？首先你的品牌得是一個健全的「人」！

2017年看慣了業內大牌把品牌創意玩出新高度：從百雀羚《1931》長圖海報到網易雲地鐵廣告，從ofo和小黃人跨界合作到oppo《周杰倫的2000W個故事》，從杜蕾斯感恩節各品牌聯動再到999感冒靈《總有人偷偷愛著你》……數不清的營銷案例告訴我們大家都在做品牌。

於是很多人開始跟風喊著說要做品牌，彷彿只要有個logo就是一個品牌！並不考慮自身處於什麼發展階段、是否有足夠的品牌實力，都要先找個kol或者做個短視頻跟一下品牌營銷活動的潮流。

但要是有人問你到底品牌是什麼你是否有明確的定義？今天就跟大家分析下品牌到底是什麼以及如何打造自己的品牌！

一．品牌是什麼？

關於對品牌的定義，最著名的當屬「廣告之父」大衛·奧格威的品牌形象論（Brand Image），即：「隨著同類產品的差異性減小，產品同質性增大，消費者選擇購買時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多。」「消費者購買時追求的是『產品價值+無形價值』，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運營形象來滿足其無形價值的需求。」

說的什麼意思呢？意思是隨著生產力發展市場上的產品增多，差異化逐漸減小，這時產品的實用價值（比如去超市買瓶水）已經不能滿足他們的需求，那麼附加價值（比如農夫山泉瓶身上的歌詞打動了我）就開始起作用，而我們需要做的就是包裝產品的附加價值。這也是為什麼成本同樣是50元一件襯衣，貼上Prada的標就能賣到500元+。

消費升級背景下人們除了消費產品的功能性價值，更願意為產品的附加價值買單：這個品牌的產品值得信任，且能體現我的品位、我的身份（開賓士車的和開大眾車的人就不在一個消費層次），出現問題時他的售後保障讓我放心。這些都源於品牌的力量，即品牌的溢價能力，我們平時談到的「你買到的不是你看到的」也是這個意思。

品牌對於我們如此重要，那到底該如何去做品牌呢？其實品牌塑造是一個長期的過程，品牌的知名度、美譽度、忠誠度、信任程度不可能一昔打造（窮的只剩錢的土豪品牌有點可能）。國際知名飲料可口可樂已經家喻戶曉依舊在做營銷事件也是怕自己被時代遺忘。但是作為初創品牌或者是中小賣家前期我們可能沒有過多的資金和資源做大型營銷活動，一個品牌發展初期的框架是必須要有也是我們有能力做的，這個框架是任何大品牌前期都會梳理和確定的。雖然這個框架不能立即讓你的品牌名揚海內外也不能讓你的品牌立刻銷量猛增，但是他會成為你品牌未來發展道路上的一盞明燈，讓你明確自己的發展規劃，讓你在產品同質化嚴重的市場中令消費者眼前一亮，讓你在繁蕪叢雜的品牌事件營銷中不致迷失方向。

那麼這個框架到底是什麼，又該如何打造呢？

二、品牌價值體系

其實，我們可以把一個品牌的成長發展當成人的成長發展來看。一個人從出生到成年內外品性不斷塑造完善，一個品牌也是如此，從無到有建立自己的「品性」。與人性格的長期積澱不同，品牌的性格是可以人為塑造的。那這個品牌性格應該如何構建呢？

首先，品牌要有自己的品牌理念，即創始人的創辦初衷，品牌為解決什麼問題而創辦，比如三隻松鼠這個品牌創辦的初衷就是打造一個互聯網時代的生態農業產業鏈，輕生活衛生巾創始人的創辦初衷是因為他女朋友對市面上現有的衛生巾過敏所以他要做一款女生用著安全的衛生巾。品牌理念有什麼用呢？其實沒有什麼大用，只是為傳達創始人的一個信仰，一個品牌的信仰，正是這種信仰能在無形中讓消費者感受到這個品牌背後的堅持。

其次，承接品牌理念的是品牌定位。品牌定位就是說明自己的身份，明確自己的發展戰略，未來要成為誰。比如三隻松鼠的品牌定位就是純互聯網食品品牌，不是線下的，是互聯網上的，不是賣衣服的，是賣零食的。品牌定位的意義就在於讓消費者在選擇時更加明確自己要買什麼品類，減少選擇困難。如果你是第一個進入某個品類的人而且足夠牛X，在未來的發展中你的品牌就有可能代表這個品類（可口可樂就基本代表可樂這個類目）。

第三，品牌定位衍生出來的就是品牌個性，用於和消費者對話，即品牌的「人設」，三隻松鼠的客服就是明顯的一個例子。

第四，支撐品牌定位和品牌的個性的當屬品牌核心價值，即品牌的核心賣點，你憑什麼說你的定位是這個不是那個呢，是因為我的主要的賣點就是這個。比如三隻松鼠的核心賣點就是「森系」、倡導「慢食快活」的生活方式。那你又憑什麼說你的核心賣點是這個呢？那就到了第五個層面。

第五，有品牌價值體系做支撐。何為品牌價值體系，就是包含品牌核心價值在內的品牌優勢，這些優勢論證了核心價值。比如三隻松鼠的取材原產地、全稱最新鮮、極致有服務的特點就支撐著它「森林系」「慢食快活」這個點；那麼為什麼敢說你取材原產地、全程最新鮮呢？就是我們的第六個層面。

第六，品牌價值支撐點是品牌價值體系的論據，比如三隻松鼠說自己是取材原產地，那麼非原產地不選就是它的論據，它家的夏威夷果，又名「澳洲堅果」，被認為是世界上最好的桌上堅果之一。

以上就形成了我們的品牌價值體系也是品牌金字塔體系，我們品牌的靈魂也塑造完成。那這套品牌價值體系我該如何運用呢？它用於展現我們的品牌面貌，即360°品牌管理和4P理論。

它影響我們的定價（我們是高端還是平價），決定我們的品牌宣傳策略（是有調性的品宣還是短平快促銷型品宣），協助制定品牌發展戰略（短期還是長期），確定品牌VI體系（復古風還是時尚風），維護品牌商譽（公益活動、售後服務），選擇產品宣傳渠道（達人內容營銷還是鑽展硬廣），梳理產品線（「爆旺平滯」產品線梳理）……比如三隻松鼠基於自身的價值體系落地展現的logo是三隻小松鼠的形象，品牌色是「森林色」棕色；而且代言人也契合三隻松鼠的形象找的TF BOYS，客服售前售後都稱呼賣家為主人，主要的產品線是主推堅果系列，其次還有乾果系列、花茶系列，作為快消品日常推廣多以內容營銷等等；

說了這麼多，其實做品牌和做人一樣，那些知名品牌可以說是我們日常生活中的大明星，他們擅長包裝自己，有自己的精神內涵和公關渠道，那些不太知名品牌就相當於是二三線的明星，那些無名的品牌就是我們有獨立人格的普通人。

雖然成為大明星有很長的路要走，但是我們首先得是一個美貌（360°品牌理論）和內涵（完美的金字塔體系）並存的人，不然將來又如何成為明星呢？

洛陽花/作者丨

北風草/編輯丨

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