打通線上線下，解讀絲芙蘭如何做到「讓顧客離不開」

絲芙蘭 Sephora 雖然穩坐全球美妝專營零售商的第一把交椅，但在主動創新求變上從來不敢鬆懈，在數字營銷創新、打造全渠道無縫連接的客戶體驗等方面有頗多值得其他零售商和品牌商學習的獨到之處。

傳統零售門店的銷售人員正在失效，真正有效的推銷在顧客們到店之前就完成了。這是Euromonitor在跟蹤絲芙蘭 Sephora後得出的結論。

據BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費者熱切期望與品牌全渠道互動。今天這樣的互動已經遠遠不僅局限在線上購買，而是建立更多的數字化觸點。全渠道一致無縫的客戶體驗，可以大幅提升品牌在消費者心中的正面形象。

讓顧客「離不開」的Sephora體系-體驗服務中的數字化營銷

據絲芙蘭 Sephora歐洲運營經理Bruno Gouisset對外透露，「體驗服務」躋身絲芙蘭 Sephora的三大銷售戰略之一。三大銷售戰略中另外兩大戰略分別是「品類運營」、「推出新品」。

據透露，在絲芙蘭 Sephora，20%的銷售業績與服務直接相關。以往，實體門店會幫助顧客設計化妝品、做皮膚護理、贈送禮品和提供免費服務，加強消費者好感度。今天絲芙蘭 Sephora還會通過網路、技術等讓顧客感覺時刻離不開絲芙蘭 Sephora體系：更多的付費方式、社交互動方式以及增加工作時間都讓顧客感到任何時候都可以光臨消費。

具體到線上營銷，KOL營銷是絲芙蘭 Sephora在全球市場的一大主要戰略。

2016年，絲芙蘭 Sephora將品牌策略重點轉向了長期合作關係，其中就包括與美妝博主和KOL的合作。絲芙蘭 Sephora 認為，長期合作關係更能為品牌帶來持續穩定性，有利於維護品牌形象。2018年，絲芙蘭 Sephora在全球範圍內挑選了10位美妝博主作為品牌項目大使，繼續推廣KOL戰略。

絲芙蘭 Sephora曾表示，除了實現顧客線上和線下購物體驗的無縫對接外，還希望自己的數字創新產品在使用時顯得直觀而有趣。

例如春節期間，絲芙蘭 Sephora就利用AR技術，在中國市場打造了一場生動有趣的營銷活動。當消費者使用手機AR掃描絲芙蘭 Sephora門店櫥窗上的活動海報時，手機端會躍出一隻逼真的法鬥犬，為消費者叼來不同的新年禮包。

上圖：與絲芙蘭 Sephora合作的十位美妝博主之一 Olivia Jade

Sephora在中國市場的數字化創新

作為全球最大的化妝品零售商，據官方數據顯示，絲芙蘭 Sephora的門店已覆蓋33個國家，在中國設有207家門店，擁有世界化妝品零售市場6%的份額。

2005年正式進入中國的絲芙蘭 Sephora在數字化創新方面從未缺席。2006年即宣布：引入美國最成功的化妝品購物網站的經營模式，啟動「24小時美麗購物新捷徑」-中國網上商店 Sephora.com。

除了具備銷售功能的官網，絲芙蘭 Sephora還在2015年和2016年分別進駐了京東和天貓進行線上銷售。

線上銷售之外，這家善於利用網紅經濟和數字化營銷打造「體驗式服務」的美妝零售商，在中國本土市場的嘗試也都頗具實操性和參考性：

2015年3月，絲芙蘭 Sephora利用IBeacon技術，推出微信搖一搖領優惠券活動，引導更多消費者進店消費，關注微信賬號；

2015年9月，絲芙蘭 Sephora為自有品牌面膜投放微信朋友圈廣告，成為第一家在朋友圈發布廣告的美妝零售商；

2016年12月，在中國香港等地推出「Sephora Virtual Artist」App，為顧客提供 3D增強現實化妝渲染技術。用戶只需打開應用程序，用手機鏡頭對著照片或視頻上的模特臉部掃一掃，就可以查看模特妝容試用到自己臉上的虛擬效果（詳見《華麗志》相關報道：Sephora 試妝魔鏡進入亞洲市場，新增假睫毛試戴功能）；

2017年初，絲芙蘭 Sephora更新了Virtual Artist應用程序，新增Cheek Try On 功能，讓用戶嘗試超過 1000 種腮紅，修容高光粉等；

2017年聖誕節，絲芙蘭 Sephora舉辦業內首個全直播形式的美妝大賽，打造了一場千人網紅線上直播活動，更通過邀請網紅進入絲芙蘭 Sephora實體門店直播的方式，將線上流量轉化為線下的進店客流；(詳見《華麗志》相關報道：深度解讀絲芙蘭 Sephora 舉辦首個全直播形式美妝大賽的台前幕後)

2018年2月春節期間，絲芙蘭 Sephora與中國本土公司支付寶合作，推出手機AR掃一掃活動。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭 Sephora門店櫥窗、微博海報、戶外廣告上的法鬥犬，可以隨機獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網或引導消費者到店取貨，留存用戶信息。

線上線下全渠道營銷

剛剛過去的春節-這個中國最重要的節日，是各大品牌本土化營銷集中火力PK的戰場。如星巴克、優衣庫等走在數字化變革前端的零售商們，都推出了類似的春節營銷活動，最終目的還是希望實現與消費者的線上線下全渠道整合營銷：

使用支付寶「AR掃一掃」功能掃描星巴克咖啡杯表面的美人魚標識，就會看到隨機出現的法國鬥牛犬、柯基犬、新春煙火、星巴克小熊Bearista等多隻AR萌友，在與萌友互動後可領取禮包和代金券；

優衣庫推出「線上AI笑臉識別領紅包」及「店鋪尋寶AR智能紅包」活動，消費者使用手機掃描個人/全家笑臉合照，可根據笑臉數量領取同等數量的支付寶代金券，或在優衣庫門店內掃描「春節紅包標識」，就會收穫品牌代言人井柏然的拜年動畫並領取金額隨機的現金紅包。

春節活動中，絲芙蘭 Sephora位於中國大陸的所有207家門店，以及官網、App、微信公號、官方微博等線上線下多個渠道，都參與了此次營銷活動。據悉此次參與絲芙蘭 Sephora春節營銷活動的用戶超過46萬人，獲獎人數約1.55萬。

如果說絲芙蘭 Sephora 2017年聖誕節舉辦的千人網紅線上直播活動，是將線上消費者帶入線下門店，那麼此次春節營銷活動，就是絲芙蘭 Sephora線上線下全渠道整合營銷的又一次嘗試：

戶外跨屏等多渠道投放，在線下營造讓顧客感覺「離不開」的活動體系；

所有參與活動的用戶，都將被告知絲芙蘭 Sephora門店及官網買贈活動，當用戶想購買相關從產品時，就會想到絲芙蘭 Sephora；

獲得大獎的用戶將在絲芙蘭 Sephora留下用戶信息並對活動進行分享，沉澱用戶數據之外，對活動進行二次傳播；

「滿減現金券」鼓勵用戶通過官網、門店進行更多消費，提高消費金額；

需在門店領取的「新年禮包」，讓用戶了解絲芙蘭 Sephora實體門店位置的同時，走入門店產生更多消費；

最後的活動獎勵是線上引流線下的關鍵一環，在星巴克和優衣庫都可以看到類似的環節：比如消費者領取星巴克代金券的同時，會收到附近門店的位置信息，到店消費滿足一定金額後可使用代金券；優衣庫隨機領取可體現的現金紅包，會配有門店春季服裝產品活動信息，代金券則需要消費者到店購買結賬時才可使用。

當今市場環境瞬息萬變，同業競爭也比以往更為激烈和多元化，絲芙蘭 Sephora一直堅持在線上和線下同步創新，在為品牌本地化運營積累豐富一手數據的同時，更積極與新一代消費者對話，強勢佔領她們的心智。讓我們密切關注絲芙蘭未來更多的創新舉措，看他們能否持續實現「讓顧客離不開」的遠大志向。

| 圖片來源：視覺中國、Sephora、ins

| 責任編輯：Elisa

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