春節檔，為什麼我們都預測錯了？

作者|樂 水

編輯|李春暉

「過年不去看胡巴，考試雙百沒人誇」。

春節檔開跑前，哪怕是春節檔第二天，如果有人預測《捉妖記2》票房最終會輸給《唐人街探案集2》和《紅海行動》，恐怕沒幾個人能信。

然而，「刷牆」的《捉妖記2》敗給了「刷屏」的《紅海行動》，「扭腰」的《唐人街探案2》輕取「流量」小花的《西遊記女兒國》。

6天57億票房，3部單片票房20億，春節檔越來越「喂不飽」。而「預售大戰」與實際票房產出不成正比，偷票房、刷低分，再次成為春節檔後半程的關鍵詞。

爆倉的春節檔，也是渾濁的春節檔。這個57億的春節檔，果然被你猜中了嗎？

口碑成了核心競爭力以後

如果說，最早的春節檔還算是硬造的檔期，觀影新民俗只是業內空喊的口號，那麼今年大年初一「四大種子」平均上座率逼近70%，無疑讓大家買電影票也嘗到了「春運」的味道。

但要說是今年春節檔電影真有多好，硬糖君還真不敢苟同。歸根結底，春節檔之所以一票難求，關鍵在於春節年俗正處於一個更替未完的相對「空窗期」。

走親訪友、拜年嘮嗑、備年貨、看春晚等舊年俗衰落，而新的娛樂形式卻尚未興起。特別是大量平日在外的青年集中返鄉，面對家鄉匱乏的娛樂，看電影順理成章成為春節新民俗。

那麼，春節檔的票房奇蹟，所承載的就是普通大眾文化消費的剛需。與此同時，哪部影片「便宜實惠」，哪部影片就有可能被「寵幸」。

而春節檔開始前一個月，票補限令頒布實施，基本上斷絕了各大影片大打「價格戰」的可能性。於是，哪部影片能夠滿足觀眾的「心理預期值」，哪部影片就掌握了票房爆發的命門。

在這樣全民觀影的時代，跟風觀影很難在短期內改變。你去個新餐廳也會想看看大眾點評是不？又不是人人都是只相信自己舌頭的美食家。但這其中，我們還要區分實質口碑和口碑趨勢。尤其是在春節檔這樣的特殊檔期，實質口碑可能並不會起到太大的影響，口碑趨勢往往會承擔比以往更大的作用。

在春節檔開始之前，最為高調的無疑是《捉妖記2》。這部電影不僅大規模鋪排宣發，「刷牆」、「上春晚」，還通過數十家品牌聯合營銷，提高電影的曝光度。

此外，《西遊記女兒國》利於其類型優勢，在情人節大規模點映。3000人的首映禮和1.7億元的點映票房，讓《西遊記女兒國》前期還是有著很強勢的表現。

然而，兩部電影的「先機」卻未能直接轉換成優勢。大年初一下午14點左右，單日大盤如約突破10億大關，豆瓣評分全部亮相。從綜合口碑表現來看，《紅海行動》無疑取得了口碑制高點，《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《西遊記女兒國》三部大片依次排列。

目前，綜合實力較高的《唐人街探案2》成為了春節檔的票房冠軍，口碑表現最佳的《紅海行動》也已經逆襲《捉妖記2》。和去年春節檔相比，今年的逆襲要來得更早，幅度也更大。

可以看出，能夠逆襲的影片，成功的關鍵在於優質口碑的引導。畢竟，在觀影熱情高於理性消費的超級檔期里，優質口碑所帶來的消費熱情，顯然要高於預售帶來的「噱頭」。

而且，前期越高調的影片，觀眾對其期待值越高。但當正式上映後，一旦口碑趨勢不佳，電影就會陷入口碑「死循環」。在這個意義上，《捉妖記2》確實做了最鋪天蓋地的宣發，卻沒能做好「預期管理」。

再談「小鎮青年」

小鎮青年，這個中國電影市場獨有的市場關鍵詞，已經經歷了大起大落的經典三段式發展。

從被熱捧到被貶為偽命題，再到去年年底《前任3》大爆，並且在「快手」、「抖音」上迅速走紅。也正是憑藉小鎮青年的突出貢獻，讓這部精英話語里乏善可陳的電影，票房一舉突破20億。

但是在春節檔，小鎮青年是一個極其特殊的概念。春節的「返鄉潮」，讓一二三四線城市的觀影群體和審美差異都出現了混合。

對於春節檔這樣的特殊檔期，三四線城市對影市貢獻值必然會出現增長。

根據藝恩數據，今年春節檔三線以下城市的票房佔比已達到55%以上。從增長率來看，從2013年的41.15%提升至2018年的55.56%，佔比提升14.4％。相比之下，一線城市春節期間的票房佔比由2013年的18.3%下降至2018年的10.9%。

從絕對數量來看，2018年春節檔，三線及以下城市已經為春節檔貢獻了31.4億元。

春節檔的這種特殊屬性，也讓今年幾部大片在映前主打渠道下沉。《捉妖記2》「刷牆」宣傳，並且在央視春晚重金購得倒計時廣告位。而《西遊記女兒國》則因為西遊IP，自帶流量。

按照常理來看，對春節檔貢獻「半壁江山」的小鎮青年，勢必會推高這兩部電影的票房。然而，《捉妖記2》依靠超高的關注度和突出的預售成績，在上映首日一舉打破單日單片華語票房紀錄，但口碑走勢已經呈現嚴重的下滑趨勢，並與同檔期對手形成了鮮明對比；而《西遊記女兒國》因為本身的口碑和審美疲勞，迅速掉隊。

這兩部電影並沒能利用「小鎮青年」，成功統治春節檔。相反，因為這個檔期的小鎮青年，其實已沒有獨特的審美趣味。所謂的「審美隔離」，已經隨著物理隔離的消失而被打破，不同觀影群體的口碑全面趨同。最終讓整體質量更高的《唐人街探案2》和《紅海行動》搶佔了競爭先機。

合家歡為什麼賣不動？

在春節檔前期預測中，《捉妖記2》無疑遙遙領先。無疑是整體製作的「紙面實力」，還是電影的期待值，都成為春節檔的最佳選擇。

能成為春節檔「首選」，更關鍵還在於《捉妖記2》的合家歡屬性。那麼，為什麼主打合家歡的《捉妖記2》，不僅沒有賣過類型片《唐人街探案2》，也沒能賣過血肉橫飛的《紅海行動》呢？

其實近兩年，內地影市一直主推兩種類型，一種是合家歡，一種是重工業。而從影片體量級來看，《捉妖記2》本身兼顧了合家歡和重工業兩大類型，這也是其被廣泛看好的原因所在。

但國產合家歡究竟如何才能賣座呢？《捉妖記》在2015年推出時，因為成功運營胡巴這一動畫IP，讓電影成功成為當年的年度票房冠軍。但是到了續集，在更大的投資、更優質的檔期里，為何票房不如預期呢？

從今年春節檔的用戶畫像來看，80後基本完成了「中年化」，影市逐步進入到了90後甚至00後為主導的階段。雖然在春節檔，高齡和低齡影迷數量猛增，但真正決定購買力的還是影市的主力人群。

從2017年影市頻現黑馬來看，新消費人群的消費偏好對票房起到了很大影響。《芳華》、《無問西東》等文藝類型片，體量級明顯翻倍。而《前任3》、《戰狼2》前期鎖定特定觀影人群，也能締造票房驚喜。

在春節檔這樣的特殊時期，新消費人群的消費偏好，無疑也會對大片的競爭局勢產生很大影響。

春節檔「四大種子」里，《紅海行動》主打差異化競爭，動作大片滿足了觀眾的剛需，成功延續了《戰狼2》帶來的主旋律「紅利」。而《唐人街探案2》雖然號稱喜劇＋懸疑，但是這部電影明顯更偏重於喜劇，笑點密集遠甚於《捉妖記2》和《西遊記女兒國》。另外，其「五行八卦」的傳統文化，也讓電影的逼格充分提升，無論電影本身的成色好壞，起碼在賣相上已經俘虜了年輕觀眾。

這樣口碑優劣明顯分化，無疑弱化了春節檔影片對題材的依賴程度。而春節檔過後，中國影市的這許多新特徵逐漸「表面化」，如何抓住內地影市裂變的新特點，將成為決定下一部電影是「黑馬」還是「仆街」的關鍵。

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