按訂閱收費，Alarm.com如何挑戰百億美元的智能家居服務商？

作為第一家智能家居上市公司，Alarm憑藉其強大的服務商網路進入北美市場，作為軟體服務商，以訂閱服務收入為主要來源；但在強勢的服務商渠道下，議價能力較弱，客單價不高，除涉及部分智能硬體提升收入外，其他商業模式還有待探索。

指導 | 凱文 張揚

調研 | 趙敏

撰寫 | 張揚趙敏

作為一個處於培育期的新興行業，Strategy Analytics預測2017-2022年全球智能家居市場規模將從900億美元增長至1580億美元，前景頗為可觀。

2000年成立的智能家居公司Alarm.com（NASDAQ ：ALRM，以下簡稱Alarm）身處智能家居最為成熟的北美市場。2015年6月，Alarm作為第一家智能家居公司登陸納斯達克，最新市值18億美元。

從智能安防切入，打造智能家居系統

Alarm最早誕生於MicroStrategy研發部門的研究項目，成立初衷是將移動互聯網、雲計算等新技術運用於安防領域，改造傳統的單機版家庭安防系統。2003年，Alarm成功推出美國首個家庭無線交互安防系統。

2009年，Alarm被ABS Capital、Equis Capital及Stephen Trundle（CEO）以2270萬美元收購，2012年Technology Crossover Ventures投資1.36億美元並成為最大股東。

經過17年的發展，Alarm產品體系從安防類系統延伸至能源管理、家庭自動化等領域，逐步成為完整的智能家居系統。產品銷售層面，Alarm並不直接2C，而是依託ADT Pulse等成熟的家庭安防服務商入戶渠道。

截至2017年第三季度，Alarm以北美市場為立足點，通過7000多家服務商，為29個國家、超過500萬單棟住宅及零售業、餐廳等中小物業提供智能家居系統服務。

持續收購，一舉三得

在Alarm發展過程中，收購扮演了重要角色。

首先，為了完善產品體系，Alarm採取的重要舉措是收購。為充實智能家居模塊功能，Alarm收購了EnergyHub和Horizon Analog，以加強能源管理領域產品。再比如，Alarm通過收購Secure-i，順利將客群從家庭擴展到中小商業物業。

其次，Alarm也藉助收購了擴大服務商覆蓋面，並且加強了與服務商的合作深度。比如近期收購的Connect，同樣以智能安防系統為主要業務，但其背後的服務商是第一大安防入戶渠道ADT Pulse。通過收購Connect，Alarm進入了ADT Pulse供應商體系。2015年，Alarm收購了以CRM為主營業務的Security Trax。通過為服務商提供CRM系統，Alarm增強了與服務商之間的綁定關係。

第三，Alarm通過收購進入上游硬體生產環節。2017年，Alarm連續收購ObjectVideo以及Piper兩家公司。ObjectVideo為智能硬體廠商提供視頻分析和計算機視覺的技術服務。Piper是集智能語音安防監控產品設計、生產、銷售為一身的公司。

用戶訂閱服務為主要收入來源

Alarm的產品體系圍繞終端用戶和渠道服務商展開。服務終端用戶，目前主要為住宅及商業物業提供安防、能源管理等智能家居系統及部分硬體產品。終端用戶每月向服務商支付訂閱服務費用，再由服務商結算給Alarm。

針對渠道服務商，主要為服務商提供遠程安裝、客戶管理等業務管理軟體。Alarm為服務商提供的解決方案會收取少量費用，但核心目的是為了更深入的綁定服務商。

伴隨用戶增長及服務範圍擴充，Alarm營業收入從2010年的不到4000萬美元增長至2017年超過3.3億美元，年複合增長率近37%。其中，用戶訂閱服務佔比超過60%。

智能安防領域先發優勢明顯

和中國市場不同，安防系統是美國家庭的剛需。因此，Alarm最早是從安防系統的智能化切入智能家居領域。

由於槍支私有化、恐怖事件頻發等社會問題，美國家庭對於住宅安防系統的重視程度高。2016年Business Insider調查發現，41%家庭認為智能家居系統的最大價值體現在安防。交互安防系統的使用也成為大多數家庭入門智能家居的第一步。

相比傳統安防系統，智能安防系統安裝簡單，並且支持遠程監控等功能。少量前期服務費+每月訂閱費的收費方式大大降低了消費門檻，逐漸被美國家庭所接受。Parks Associates預測2016-2021年北美擁有智能安防的家庭將從800萬戶增至1600萬戶，占擁有安防系統的家庭比例從36%增至62%。智能安防的滲透率提升，為Alarm高速增長提供了基礎。

作為最早推出智能安防系統的公司，Alarm相比其他競爭對手擁有先發優勢。這種優勢不光體現在產品性能和體驗上，更重要的優勢體現在多年的服務商渠道積累上。

Alarm目前合作了超過7,000家安防服務商，接近全美服務商的一半。前十大安防服務商中，有3家是Alarm的客戶。如此龐大的服務商數量，令競爭對手無法短期超越。截至目前，Alarm已經服務了近500萬用戶，而且續約率極高，穩定在90%左右。全美擁有安防系統的家庭約2300萬，Alarm市佔率約20%，優勢明顯。

從美國安防行業來看，安防服務商集中度相當高，前十名市佔率近70%，其中Alarm已經與ADT Pulse、Vivint、MONI達成合作關係。

與頭部公司達成合作，有助於Alarm獲得穩定的客源，尤其是依靠收購Connect而獲得的新服務商客戶ADT Pulse。ADT Pulse是美國最大的互動安防服務商，擁有超過140年的歷史，品牌優勢明顯，市場份額20%。

從Alarm戰略看，服務商將是公司長期的入戶渠道。除了安防服務商， Alarm還會與暖風系統經銷商、物業等公司進行合作，從其他入戶渠道獲取終端用戶。

被下游服務商扼住喉嚨

從產業鏈看，Alarm處於智能家居中游，面對下游的服務商話語權很弱。

2015年，Alarm訂閱服務的客單價約在4.5美元/月，是最近幾年的峰值。對比下游服務商Vivint，其披露的用戶訂閱服務客單價基本保持在50美元/月以上。相比之下，Alarm的客單價不及Vivint十分之一。

（1、僅授權使用底層平台的服務商用戶不納入Alarm計算範圍內，因此實際訂閱服務客單價應比表內數據更低；2、2012/2013年缺乏數據，2016年8月由於更換了即將併購的Connect與ADT pulse的服務協議導致用戶數量急增，不做比較）

而且，美國安防服務商領域集中度很高，導致Alarm也嚴重依賴頭部客戶，進一步削弱了公司面對下游服務商的話語權。Alarm合作的前十大服務商收入貢獻幾乎每年都超過60%，導致Alarm議價能力弱，客單價提升緩慢。

與此同時，實力強大的安防服務商可以通過彌補IT研發實力，轉型成為智能家居服務商，從而減少了對Alarm的服務採購。如第二大安防服務商Vivint， 2013年底與Alarm簽訂的合約中規定，只使用Alarm底層平台而不使用其應用服務，導致Alarm客單價降低。

數據價值尚未體現

在服務終端用戶時，Alarm積累了大量智能家居使用行為數據。但從目前進展來看，這部分數據的變現價值尚不明確，商業化進程還需進一步探索。而且Alarm也並沒有清晰的大數據戰略。短期內，Alarm無法擺脫對於服務商的高度依賴。

為了提升客單價，Alarm主要從擴大終端用戶客群、增加中小服務商數量以及增加服務品類三方面入手。

1、增加高客單價的物業，比如商業、旅遊住宅等終端用戶比例。目前Alarm收入中，物業類終端用戶收入佔比不到2%，提升空間大。

2、增加中小服務商數量。相對於大型服務商，Alarm面對中小服務商定價權更強，有助於客單價的提升。但安防服務商行業集中度過高，Alarm新增的中小服務商更多從暖通等低集中度領域入手。

3、業務延伸，一方面體現在產品功能的延伸，另一方面體現向產業鏈上游延伸。產品功能擴充，是Alarm近幾年訂閱服務客單價提升的主要推動力。2010-2015年，隨著能源管理等解決方案的豐富，客單價增幅近70%。

產業鏈延伸方面，下游服務商領域競爭充分，品牌壁壘高，Alarm切入困難。上游硬體部分，感測器已經有2GiG、霍尼韋爾等老牌廠商存在，Alarm的機會主要在於由智能家居帶來的部分硬體技術創新。

綜合來看，智能安防滲透率提升帶來的終端用戶規模增長，是Alarm最大的想像空間。但客單價受產業鏈話語權影響，難以快速提升。而且，未來公司將面臨大型服務商的正面競爭。

毛利率穩步上升

隨著智能家居系統服務品類的不斷增加，Alarm訂閱服務收入快速增長，收入結構也隨之產生變化。訂閱服務已經超過硬體及其他服務，成為主要收入來源，兩者比例目前在2：1左右。

業務結構的變化主要影響Alarm毛利率。硬體部分毛利率低，2017年已經跌至21%。訂閱服務屬於SaaS，毛利率高，2017年升至83%。隨著訂閱服務佔比繼續提升，Alarm毛利率依然有上升空間。

2018年營業利潤翻番

根據上文分析，Alarm收入增長動力主要來自終端用戶數量增長，客單價提升貢獻的增速有限。預計，2018年Alarm營業收入超過4億美元。毛利率由於訂閱服務佔比提升，而微升至66%左右。

成本層面，Alarm主要下降空間來自管理成本的攤薄。由於對於服務商的高依賴，Alarm的銷售費用沒有下降空間。研發是Alarm發展基石，研發費用也會持續保持在相當水平。預計，公司2018年凈利潤在4.2-6千萬美元，給予PE倍數30-35，估值在15-18億美元，當前市值處於合理區間。

智能家居商業變現有待探索

反觀國內市場，國內智能家居滲透率低於美國，這主要是因為國內家庭用戶的安防需求不如北美家庭強烈。國內安防需求更多來自政府以及企業，如雪亮工程、智慧城市、智慧社區建設等。在智能家居消費端，缺乏需求引爆點。

國內智能家居主要有兩種切入方式。一種是通過智能單品銷售，如智能音箱、智能家電等。另一種是出現在新房購買及房屋裝修場景，為用戶提供整套智能家居控制系統。

在第一種場景中，國內公司是以銷售硬體為主，而非像Alarm一樣提供訂閱服務獲取收入。比如海爾U-home、小米、南京物聯等公司以自建生態的模式建立智能家居平台，並搭配智能硬體一起銷售。

在第二種場景中，歐瑞博、新柏石（871534）、樂居智能這類系統集成商通過與地產和家裝公司等入戶渠道達成合作，直接將整套智能家居系統植入，並通過後期單品的銷售提升用戶價值。

與Alarm一樣，國內智能家居公司也在大量積累用戶數據，但商業變現渠道主要通過硬體銷售，未來商業空間還有待探索。

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