「自媒體後紅利時代」的挑戰與調整分析

最新 03-01

導言

17年2月14日網路媒體新榜發布了《2017自媒體人生存狀態調查報告》引起自媒體進入後紅利時代的熱議，自媒體粗放生長時代已經告一段落，自媒體的爆髮式紅利期結束，進入疲憊期和調整期，也可以說是後紅利時代，就是從外延擴張到內涵生長。新的背景條件下自媒體「水土不服」的現象愈加嚴重，本文旨在通過分析案例挖掘創新點，從傳播學角度對自媒體發展的問題挑戰進行分析。如何建立長期品牌資產和公信力，從內容驅動到產品驅動：將粉絲變成用戶，又有什麼調整可以有效促進紅利期自媒體的穩步發展呢？

「後紅利時代」現狀與挑戰

17年2月14日網路媒體新榜發布了《2017自媒體人生存狀態調查報告》引起熱議，相較於16年的調查相比，自媒體內容生產者由爆髮式增長到緩慢增加，從報告的數據分析來看，自媒體面臨的盈利壓力非常嚴峻。已經實現盈利的自媒體不到半數，有超過60%的自媒體每月營收不足1萬元。

除盈利狀況不佳外，自媒體也面臨很多類似變現困難，運營模式單一等問題。自媒體進入疲憊期，該如何生存？如今，自媒體粗放生長時代已經告一段落，自媒體的爆髮式紅利期結束，進入疲憊期和調整期，也可以說是後紅利時代，就是從外延擴張到內涵生長。而如何適應時代浪潮進行相應調整，保證自媒體的生存與長足發展是這個行業未來的首要問題，從大浪淘沙中煉成真金，需要認清問題，掌握生存規律，並不斷開拓創新保持競爭力。

自媒體發展的新「攔路虎」

內容同質化嚴重

當下，是移動互聯網的時代，更是人人都是自媒體的時代。人人都是媒體，人人都有說話權這是非常好的發展和趨勢，但是正是由於人人都是自媒體了，一個熱點事件出來，去新聞客戶端上打開一看，全是對於這個事件的有關報道，一條接一條，雖然說是內容為王，但是內容要是都一樣了，那就是「賊」了。同質化新聞泛濫成災，如紅黃藍，江歌案中充斥著同類文章的刷屏。自媒體泛濫的現狀下，內容同質化往往會讓受眾產生閱讀疲勞，降低閱讀興趣。缺乏自己的獨立的觀點，只是根據新聞熱點來稍加的修改，根據網路評論加之自己的觀點，內容為王沒有錯，但缺乏獨特性閃光點的內容，其生產者註定難以突圍。

成本增長，盈利困難

儘管微信公眾號的內容日趨規範，但許多公眾號在運營過程中難免會存在一些「推廣」的行為，這儼然已經成為了業內「潛規則」。據公眾號「到底好不好吃」創始人李先生說，很多公眾號在創立伊始會依託一些百萬量級的營銷號推廣，「去年這個時候，如果關係好的話只要幾百元就可以發一條。」然而，隨著新媒體市場的火熱，推廣費用也是水漲船高。

頭等傳媒執行總經理褚平川透露：「現在增粉比過去更加精準，但是一個人頭的費用從幾元到幾十元不等。」這意味著做自媒體的門檻變得更高。

據統計，目前微信公眾號已經突破了800萬大關，而真正實現盈利的不足 1%。自媒體人期待在互聯網移動化時代尋得機會，而原創內容、賬號推廣、維權、人員成本、活動開支等，都時時讓運營者感到困擾。

傳統媒體興辦的自媒體很多只是將原官方媒體內容照搬到自媒體平台上而已，並不適合自媒體平台用戶個性化的需求。而大量民間自媒體很多並不是成熟的團隊運作，資金匱乏、單打獨鬥的結果表現在內容上就是複製鏈接，無法發出自己有力量的聲音。大多數自媒體沒有完善的盈利模式。可以說，現階段自媒體創業公司所面臨的盈利壓力非常嚴峻。而情懷很難支撐行業生態持續發展，越來越難的變現情況是後紅利時代自媒體人最大的瓶頸和困境。開發新的有效變現模式是這個時期自媒體創業最大的問題。

「單打獨鬥」缺乏規模效應

在影響力上，自媒體缺乏公信力保障。單純地來講自媒體是很難做到公信力的，脫離了傳統媒體的品牌背書和各種人脈資源的聚合，自媒體的影響力也會相應折損，品牌折射的效應更多是突現於圈子內。不少媒體人由此演變為追熱點追潮流。在曝光度上，自媒體也受到了較大的限制，雖然百度、今日頭條、一點資訊、微博、微信、網易、搜狐、鳳凰等門戶網站、客戶端都為自媒體人提供了內容分發渠道，有的甚至還為優質的作者開出了「供養」的條件，但由於用戶很大一部分都聚集在微博、微信、QQ 等平台上，導致很多自媒體人不得不受平台的牽制。沒有公信力和影響力對於自媒體來說是一種單打獨鬥，難以形成規模效應和強有力的競爭優勢。

「後紅利時代」自媒體生存與突圍之路

定向生產

從 PC 互聯網時代到現在移動互聯網時代，很多人去做星座這個主題，但是只有「同道大叔」一個人形成了 IP。他成功地把創始人這個 ID 做成了一個 IP，引領了一個垂直品類。「咪蒙微信公眾號」也是一個自媒體成功運營的案例。咪蒙是一個女作家的名字，她在《南方都市報》中曾任職 12 年之久，其文才幽默詼諧、且言論針對性較強。2013 年3月她創辦了「咪蒙微信公眾號」，《致賤人》《致 low 逼》《求你了，拉黑我吧》等文章在咪蒙微信公眾平台的推行備受各大媒體的熱議。據媒體報道該微信公眾號粉絲量2016年初已達 600 萬，並且每天以2 萬～3 萬的漲速穩定增長，2016年6月，咪蒙的同名微信公眾號累計閱讀量兩億兩千多萬次，每篇文章閱讀均超過50 萬，咪蒙「毒雞湯」風格的內容極其容易出位，同時她的內容「吐槽」到位，每篇都能切中受眾的「痛點」「癢點」，「咪蒙微信公眾號」的成功使其順利的成為了現象級自媒體網紅。

自媒體內容分發平台

就在很多自媒體還在思考如何迅速變現的同時，品牌投放和電商平台的運營者也在思考如何讓自媒體粉絲轉化為品牌及平台的高粘性消費群體。於是逛食記CEO高成剛和他的團隊走出了一套新的模式。團隊從選擇向自媒體平台發展到確定為垂直類女性新媒體生活服務平台用了一年多的時間，近日上線的逛食記APP3.0版本已經形成了較為成熟的「優質原創內容+女性社區+通訊工具+情景電商」一體化的開放閉環模式，並將「自媒體多方式變現」做為吸引數千自媒體入駐的核心驅動。

逛食記團隊分析了自媒體運營的諸多痛點，重新定位了內容的發展方向——創建自媒體內容分發平台。這樣使普通用戶可以一站式的找到巨量原創品質內容和源源不斷的話題熱點。至今，逛食記已經有近千家優質自媒體合作夥伴進駐，入駐的很多自媒體小夥伴也坦言在逛食記平台，吸粉能力和變現能力並不亞於其他一線媒體分發平台。

吸收人才團隊化運營

高流量自媒體「靈魂有香氣的女子」初創階段，是由傳統媒體文藝副刊版資深編輯陶妍妍女士和資深媒體人加網路暢銷書作家的李筱懿女士兩人組成的「小而精悍」的編輯隊伍，少量的粉絲作者．每天推送的文章都是由這些人創作、審核的。「靈魂有香氣的女子」在李筱懿「知名女作家」的光環下，逐漸成長為「知名作家+粉絲+品牌」的產品模式。憑藉李筱懿的名氣和團隊的精心運作吸引大批用戶的關注，自媒體公司的成長也會吸引更多的人才。「原來都是個人單打獨鬥，現在都是團隊化規模化。采編從原來的複製粘貼變成了現在專業化生產，由專業的編輯、攝影來生產內容，進入門檻變得更加高。」所以需要更多的對口輸出的專業化人才與團隊。

未來的自媒體公司絕不僅僅局限於一個小小的公眾號，而是會嘗試更多轉型。比如成立泛媒體公司，代理各種產品；或者成立綜合性的傳媒公司，拓展業務板塊；還可以參與實體投資，而這些都是以相關人才作為基石，新媒體專業性人才將會成為未來不可或缺的重要資源。

延伸產業鏈

如果說，Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內容，用超鏈接的方式組織在一起。Web2.0及當下是社群的時代，其核心是將線下的關係及社交帶入互聯網產品及營銷中去。蘭州大學管理學院楊慧說：「社群經濟的內涵、特徵，需要認真界定共同價值觀，提升成員認同感、建立社群組織機構，實現成員自製、設計社群活動、注重成員參與感、打造成員人人可參與的眾籌商業等社群運營相關策略」。度過了紅利期之後的自媒體想要快速發展，在眾多競爭者中脫穎而出，社群化精準營銷是必不可少的。不是單純的複製粘貼文案，編輯編輯圖片就能實現的，創始人必須先讓自己成為這個領域專家，並且有生態系統的思維方式。任何行業的長足與良性發展都需要極大的依賴創新。縱觀幾個目前做得比較好的自媒體，無一不是在創新與模式探索上下足了功夫。比如發展正盛的TOB的產業自媒體。做了一個餐飲老闆內餐，他們的目標群體很垂直，就是餐飲界的老闆的需求。此外，他們還可以往選址等方向延伸。從垂直或自己擅長的領域切入，然後通過這一領域來打造產業鏈。對於大部分自媒體人而言，這需要一定時間的積累。比如供應鏈上的各種需求，食材的、人員的。此外，他們還可以往選址、裝修等方向延伸。這種垂直方向大有可為，作為需求切入點，產品鏈接的是人，而人的背後就是需求。

結語

自媒體進入後紅利時代時代，是這個行業發展的一個步履維艱的困難期，也可以說是這個行業的一個淘洗，精鍊的時期，那些能做到運營體系的自省升級，順應自媒體生存法則，並擁有獨特創新思維的自媒體，更容易更可能經受住時代的考驗，成為在時代浪潮巨嘯後的倖存而，並將最終成長為支撐這個社會的媒體的巨人。