讓虛擬偶像做代言，是商業廣告新出路？

導言：虛擬偶像已經成為了各大商家的新寵，他們身上的經濟價值也被越來越多人關注。和現實中的明星相比，虛擬偶像有什麼優勢？在人人都想瓜分這個市場蛋糕的時刻，又是什麼成為了他們的阻礙？這篇文章帶你了解虛擬偶像接代言的那些事兒。

從洗髮水到寶馬、LV，虛擬偶像的變現新模式

紅米手機在去年請來虛擬偶像初音做代言，引爆了紅米的銷量；而在國外，請虛擬偶像做代言早已是件普遍的事了：初音除了和斯嘉麗約翰遜一起代言了力士外，在寶馬的合作上也表現得十分出色；LV更早在2014年就瞄準了最終幻想的女主角雷霆。虛擬偶像的商業價值逐漸被更多人發掘，在這個過程中，不知不覺也擴大了自己的影響力。從初音未來的大火，到國內洛天依的走紅，虛擬偶像的跨界代言已經成為了不可避免的趨勢之一。

運營一個虛擬偶像並不僅僅只是設計形象那麼簡單，背後一整套複雜的運行模式，使得一個虛擬偶像的誕生至少需要千萬元，而這筆龐大的資金投入又需要虛擬偶像不斷去創造價值，才能讓投資者們獲得經濟收益。拿初音來說，儘管17年11月25日在上海開的演唱會取得了爆棚的好成績，但演唱會的收入遠遠不夠，於是，虛擬偶像們尋找到新的變現方式：商業代言。

虛擬偶像何以取代三次元明星？

盛大遊戲的副總裁曾經稱，「一個頂級的虛擬偶像IP的代言費並不輸於一線明星。」那麼，在代言費同樣高昂的情況下，為什麼要放棄實實在在的三次元明星而選擇縹緲的虛擬偶像？

答案很簡單，因為虛擬偶像帶來的收益和三次元明星所差無幾，甚至有過之而無不及。根據艾瑞諮詢的預估，2016年國內核心二次元用戶達7000萬人，泛二次元用戶規模達2億人，「二次元」總人數接近2.5億人。產業市場規模已達到1000億人民幣，五年後將迎來1000億美元的市場份額，消費需求潛力正在迸發。

虛擬偶像的額外增益之一，則是粉絲們對「不在場者」的崇拜。肯德基在自家的代言人接連爆出負面新聞後，被網友群嘲，接著便向競爭對手麥當勞學習，試水虛擬偶像洛天依代言。洛天依不會吸毒，不會有緋聞，更不會出軌，她的人設永遠不會崩塌；真人偶像常常面臨不可控的問題，但虛擬偶像卻可以完美地滿足粉絲的需求，甚至做出改變。

此外，更多的虛擬偶像本身就誕生於故事內容之中，是一個已經成熟、並且仍有挖掘空間的IP。這使得虛擬偶像能帶來經濟效益的同時，有文化背景作為支撐，不僅讓虛擬偶像有血有肉、有他們自己的小脾氣，而且給了粉絲們創作同人的空間，從而收穫到一批粘性高的粉絲。

誕生於故事之中的虛擬偶像自然會反饋故事。動畫《Lovelive!》中的一處重要場景神田神社，是東京十社之一，主要供奉土地神。動畫中的角色「東條希」人設是神社中的巫女，而廟方乾脆與《Lovelive!》合作，讓東條希成為寺廟的代言人，並以此發售護身符、繪馬等周邊吉祥物，從而被粉絲們稱為「聖地」。中國本土最早的品牌形象與內容相結合案例則來自於《海爾兄弟》，1995年，這部以海爾品牌的卡通形象為主角創作的動畫片第一次登陸熒幕，成為了一代人的童年回憶，也使得海爾品牌家喻戶曉。

困局：激烈競爭下的本土化難題

2017年是虛擬偶像爆發的一年，僅這一年就有14名虛擬偶像出道：電視節目《明日之子》中和歌手合唱的虛擬偶像荷茲、和洛天依同屬一家公司的樂正龍牙、由周杰倫公司投資的Idoling Project的虛擬偶像項目……18年即將推出的虛擬偶像更是數不甚數。然而，扎堆在資本市場里的虛擬偶像並沒有如資本家們期望的那樣拿到超出身價的回報，反而在競爭激烈的市場中迷失了方向。

虛擬偶像們模仿的對象和行業標杆都是初音，但初音的成功在國內卻很難複製。初音的走紅離不開同人文化的支撐，從更本質的角度說，由於初音是一款電子音源軟體，所以其生產的內容本身就是依靠粉絲們創造的。而國內優秀的獨立音樂創作者相比之下數量卻少之又少，這導致了國內的虛擬歌姬只能從原本的UGC（用戶生產內容）轉向PGC（專家生產內容）。

虛擬偶像零 一唱成名表演歌曲 《發如雪》mv版

而國內圈子裡的一些創作者也從UGC走向了PGC，例如創作了神曲《普通disco》的Producer，就簽約了太合麥田，再通過太合麥田和上海禾念（洛天依所屬公司）合作。在優質的同人創作作品少的大環境下，只有通過PGC才能提供穩定有質量的產出，從而維持虛擬歌姬的人氣。PGC負責生產的甚至不僅僅是歌曲內容，還包括了偶像的人設、鞏固粉絲等等一系列運營手段。這樣一來，虛擬偶像的運作方式與三次元明星無二，變現所依賴的就是發展虛擬偶像的粉絲經濟。

虛擬偶像接代言本質上收的是版權費用，然而國內的版權法在相關方面並不完善，虛擬偶像的形象被濫用嚴重，與此同時也損失了一大筆收入。照搬玩法是無法適應國內這個全新市場的，虛擬偶像必須適應這個大環境，並解決本土化過程中所遇到的種種難題。

虛擬偶像代言的未來何去何從

以初音為代表的傳統虛擬歌姬運營模式在國內暫時行不通了，蜂擁而至的虛擬歌姬更多的陷在自己的小圈子裡。要想走出舒適區，必須得擴大知名度，得到更廣泛的群體認可。其中最基礎的就是內容營銷，有了強大的內容做支撐，才能擴大周邊產業鏈。周邊本來就是一個二次元和三次元聯動的產物，在聯動的過程中就形成了跨次元的合作。

建立在內容之上的人設在商業活動中起了格外重要的作用，肯德基和洛天依的合作正是看中了洛天依「吃貨」的屬性，推出了單曲《千年翅粉食譜頌》。歌姬+吃貨的人設才促成了這次的合作，而其餘的虛擬偶像也應該塑造自己的人物性格，不妨多多利用人設，準確定位受眾群體，形成有效傳播。

此外，虛擬偶像也不一定非要集中在「歌姬」這一已經競爭激烈的市場上，可以多多開發其他的玩法。例如Youtube上大紅的虛擬偶像「愛醬」，則是一個直播偶像：遊戲、聊天、日常……一切真人直播中能看到的，在愛醬這裡也能看到。而愛醬靠直播走紅之後，也與電玩等聯動，接到了屬於自己的代言，這未嘗不是一種新思路。

從日用品到奢侈品，從寺廟到政府，紛紛找到虛擬偶像為其代言，我們無法忽視「人格化」虛擬偶像背後的力量，相信多加開發，虛擬偶像有可能取代「小鮮肉」們，成為下一個流量明星。

（文中圖片均來自於網路）

伍德吃托克原創文章

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