大數據「殺熟」是透支消費信任

微博網友「廖師傅廖師傅」經常通過某旅行服務網站訂某個特定酒店的房間，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，通過前台他了解到，淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢後發現，果然是300元；但用自己的賬號去查，還是380元。北京郵電大學網路空間安全學院教授楊義先坦言，現在部分網路公司利用大數據「殺熟」的行為很普遍，很多企業難以抗拒價格差的誘惑。（科技日報2月28日）

按照正常的商業規律，商家為了穩固市場發展，一般都會對熟客區別對待，甚至冠以VIP客戶，給予優惠價或特殊服務，以籠絡住忠實客戶的心。這樣做的道理也很簡單，從市場運營成本來講，維護一個老客戶的成本，要比開發一個新客戶的成本低很多，所以商家大都對熟客小心呵護，避免失去這塊利潤來源。然而，部分網路公司卻利用大數據「殺熟」，給熟客的定價比普通客戶還高，明顯違背了商業規律，乃是涸澤而漁的做法。

大數據技術通過對海量數據的深入挖掘、分析，在商業領域可以根據用戶的上網軌跡數據和日常消費習慣，給用戶進行消費者畫像，從而實現精準營銷、個性化推薦等，以提高成交率，降低營銷成本，提升消費體驗。可見，大數據技術是一項具有實用性的信息工具，如果善加利用的話，會給商家和消費者帶來很大益處，實現雙贏。

但是，大數據也是一把技術「雙刃劍」，如果遭到商家濫用，隨意超越邊界，就會損害到消費者利益。網友和媒體曝光的商家利用大數據「殺熟」醜聞，就是濫用技術的結果，商家過於追求利潤，利用消費者對商家的信賴和消費習慣，採取信息不對稱報價，以獲得更高的價格差收入，進而忽視了消費體驗和公平原則，令老客戶承擔超出正常範圍的價格。

可以想見，當消費者發現真相後，必然會心生憤怒，認為商家把自己當做「唐僧肉」，將信任轉化為價格歧視，牟取不公平利益，進而會用腳投票，主動拋棄商家。顯而易見，商家利用大數據「殺熟」亦潛藏經營風險，只能寄希望於消費者不會察覺，否則一旦價格歧視的秘密被揭開，就會引發消費者反彈情緒，並誘發輿論風波。事實上，亞馬遜的差別定價就曾引發用戶集體譴責，即為典型例子。

在信息化時代，各行各業均已被互聯網滲透、重構，網路用戶的行為軌跡均被記錄下來，商家掌握越來越多的數據信息，甚至比我們更了解我們。商家可以利用信息技術給消費者提供更為便利的服務，也可藉此牟取更大的利益，真可謂是翻手為雲覆手為雨，消費者則患上了網路依賴症，愈發難以擺脫網路服務，往往無法抗拒商家的侵權行為。

因此，對於商家走「技術歧路」，牟取非法利益的行為，只能寄希望於法律制裁，而不能指望商家的自覺性。畢竟追逐利潤是企業的天性，依靠商業倫理道德，總是不太靠譜，唯有將法律基礎打牢，令其違法成本大幅抬升，使其得不償失。在法律完善、懲罰機制健全的市場環境下，商家才會有更高的追求，「不作惡」才能成為共識。

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