華為：欲助「中華有為」，必先「有所不為」

華為頻頻受到美國政府「特殊照顧」，這已經不是新聞。

新年的頭一個月，美國已在華為身上拿下「三殺」：一月初，美國第二大移動運營商美國電話電報公司（AT&T）突然宣布，取消在美銷售華為手機；1月15日，美國國會兩位議員發起一項議案，擬禁止政府採購華為、大唐及中興的產品和服務；1月30日，因美國政府壓力，電信運營商Verizon放棄銷售華為Mate 10 Pro。

隨後，人民日報官方微信公眾號發文《全面禁止售華為！幕後黑手曝光》，指出美國的阻撓本質是對中國和中國互聯網科技企業崛起的恐懼。

面對華為遭遇的貿易碰壁，官方媒體對華為的支持力挺躍然紙上。去年7月，華為以「第一國貨」的身份，入選央視國家品牌計劃，成為國內唯一一個入選該計劃的手機品牌，量身定製的品牌宣傳片《華為的國際通行證》濃墨重彩地介紹了華為手機產品。

華為手機讓華為成為家喻戶曉的明星企業，但華為的手機銷售總額是其全球銷售總額的四分之一強，並非其最重要的業務，而就憑這一道「開胃小菜」，華為穩居全球手機份額前三，超越第二位的蘋果指日可待。

華為的主營業務——通訊設備早在2012年就超越愛立信，成為全球第一通訊設備供應商，而在此之前，思科、諾基亞等通訊業巨頭也在與華為的直接對抗中紛紛敗下陣來。此外，華為也是全球投入研發經費最多的企業之一，主要依靠海外市場盈利。

央視品牌宣傳片《華為的國際通行證》播出期間的輿論情緒走勢

「華為」之名取「中華有為」之意，頗耐人尋味，字眼間天然滲透出幾分「家國天下」之情。遠征海外，屢克強敵，在原本遠遠落後於西方的鄰域後來居上，成功逆襲，一個個奪目的錦標最終成就了華為在市場上的企業形象——民族產業旗手。

即便華為官方一再公開回應「華為扛不起民族的大旗」，也找不到直接的證據表明華為在利用愛國情懷推進品牌戰略，但是在主流媒體的正面報道、經銷商自發的產品宣傳和口碑傳播的作用下，「華為」這一品牌符號與「愛國情懷」緊緊聯繫了起來。輿論也自然將華為視為民族企業的標杆，甚至出現「買華為就是愛國」的觀點。

任正非新聞聯播48秒講話火爆輿論場

欲帶皇冠，必承其重。輿論對華為所取得的成績持肯定態度，自然對華為企業抱有更高的期待，對產品有更多要求。而市場上並沒有常勝將軍，企業碰到突發負面事件在所難免。

對華為來說，其目前的企業形象和品牌價值有利於其擴大市場佔有率，但一旦發生負面輿情事件，輿論也可以從「家國情懷」這一道義制高點對華為進行譴責，平添輿情處置的複雜性。

華為「沸騰體」充斥微信公眾號，頻頻被網民調侃

2017年3月-5月，圍繞華為P10手機，華為發生了多起連續負面輿情事件，先後有屏幕疏油層缺失、P10 Plus 2K屏劣質問題、「快閃記憶體門」事件，負面舊聞也借勢沉渣泛起，可謂是禍不單行，破窗效應顯著。

華為終端總裁余承東在4月20日發布長微博回應負面輿情聲浪，對問題進行了解釋，但沒有道歉，並稱「友商大量炒作醜化」，並未能獲得廣大消費者的滿意。而輿論也多譴責華為作為「國產手機擔當」「民族驕傲」「國產高端手機代表」，居然出現「欺騙」消費者的行為，令人感到失望與憤怒。同時，輿論場中也出現疑似華為水軍攪局，試圖扭轉輿論，然而水軍事件迅速敗露，使得負面輿情聲量進一步擴大。

三個波峰分別對應「華為P10上市」、「 疏油層」事件和「快閃記憶體門」事件

有輿論認為，華為P10雖然採用了不同的快閃記憶體，但並不妨礙手機的正常使用，對華為太過於吹毛求疵，甚至有「故意找茬」的嫌疑；其他手機廠商都遭遇過比「快閃記憶體門」更嚴重的問題，也沒見如此烈度的口誅筆伐；儲存器和OLED屏幕都是供應短板，目前都被日韓廠商把持，華為出此下策情有可原。但這些言論勢單力薄，反而被指責為華為的「海軍」。

在2017年上半年，華為原本可以在三星爆炸門事件和蘋果創新疲軟的形勢下積累增長勢能，一舉實現反超，但卻因「快閃記憶體門」系列事件蒙受損失，拳頭產品P10未能先聲奪人，反而大幅降價，企業聲譽也大為受損。正如理性觀點所言，即使華為P10手機快閃記憶體型號不同，屏幕疏油層缺失，然並無大礙，但為何輿論反彈會如此劇烈呢？

首先，輿論對華為「民族驕傲」的刻板印象根深蒂固，使華為產生「暈輪效應」，自然認為其產品也是優質的，形成一種以偏概全的偏誤認知，以至於愛屋及烏，亦恨烏及烏。這種輿情現象類似於2008年北京奧運會劉翔退賽，萬眾矚目的他被譽為「民族英雄」，大家都期待其在本土再奪金牌，但事與願違，再優秀的運動員也會因為傷病折戟沉沙。此理對於企業來說亦然，優秀的華為也會出問題，但輿論自然就會吹毛求疵，戴上放大鏡審視缺憾。

華為官方的品牌策略與手機經銷商的營銷策略南轅北轍

其次，華為在負面輿情發生後，並沒有第一時間進行輿情處置，給予輿情相對較長的發酵期，加上後期華為疑似「找水軍」的「昏招」，導致負面輿情火上澆油。圍繞P10手機的「快閃記憶體門」系列時間前前後後持續了兩個多月，甚至緊接著還出現了筆記本電腦「內存門」時間，大大延長了負面輿論的生命周期和影響時長，長尾傳播效應明顯。而華為病急亂投醫，疑似通過水軍，對沖輿論，卻適得其反，暴露出其對此輿情事件的風險預估和理解深度不足，從而導致準備不足。

最後，華為終端CEO的微博解釋切中了輿情關切，但沒有照顧到群體情緒，使得官方解釋如隔靴搔癢，並未起到應有的效果。余承東解釋了問題的原因，也給出了一定的解決方案，但都歸結於「對手醜化、眼紅」「供應端缺貨」等客觀因素，並不認為華為的產品和技術本身存在問題，所以也沒有表達對消費者的歉意，消費者的情緒沒有被有效排遣。

成也蕭何，敗也蕭何。雖然「快閃記憶體門」只是最近的一個比較嚴重的輿情事件，但是其主要原因就只有一個——企業的品牌內涵具有「愛國主義」性質。

從品牌營銷角度看，一方面，企業被標榜為「民族品牌」不僅是一個莫大的殊榮，而且這筆無形資產將幫助企業快速打開局面，贏得市場口碑。另一方面，企業也會因此受累，標杆企業總是萬眾矚目，小問題便容易會被放大，輿論的包容性不大，最終會反噬企業品牌價值。

從企業戰略角度，對於華為這樣海外營收超過一半的大型跨國企業而言，品牌上的「愛國主義」標籤和企業散發的所謂「民族主義」氣質不利於公司在歐美國家開拓市場，加之華為所處的通訊行業是關乎國家信息安全的關鍵行業，都會加劇歐美國家政府對華為的戒備心，尤其是將華為視為重點的美國。因此，華為在美國市場的屢次碰壁與之存在莫大關係。

可以預見，華為一旦再次遭遇負面輿情事件，仍舊會有言論拿「民族企業標杆」「民族驕傲」說事，因為對於網民而言，這是非理性情緒嫁接於道德高點的最佳時機，從而獲得輿論上的主動地位。

對此，華為可以在此三方面做出努力：

多談點市場。總的來說，企業品牌戰略打「愛國牌」並非長久之計，過去被標榜為「民族品牌」的企業現在都在不遺餘力地貼近市場和大眾，脫去多餘的「民族主義」氣質。華為應該用較長的時間，隨企業的市場定位適度調整企業文化和品牌氣質。

打有準備之仗。企業輿情風險也是企業風險控制的一個重要組成部分，未雨綢繆非常重要。「快閃記憶體門」告訴我們，產品做到極致不代表不出現問題，市場上的輿論風向瞬息萬變，同時也敵友難辨、暗箭難防。平時，華為應該與各大科技自媒體、大V、行業媒體等強化公共關係，以保證公共危機時有效且可控的傳播渠道通暢。

大丈夫能屈能伸。處置輿情事件，相比擺事實，講道理，有效疏導輿論情緒更為重要。群體聚合後，意見往往是非理性的，情緒也有極化傾向。所以，企業輿情處置，適當「服個軟」，避開輿論情緒鋒芒的同時，也為之找到排遣出口。「快閃記憶體門」中，若華為對中國快閃記憶體晶元和OLED屏幕落後現狀做出陳述，將自己放在弱勢地位，並標明迎頭趕上的決心，或許會獲得輿論的諒解。

— [ THE END ] —

周佶：輿論研究院研究員

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！