抖音逆襲快手，憑什麼？

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抖音的「上層滲透下層」路線之所以成功，說明了底層青年們的娛樂方式正在向城市青年看齊，無論是一票難求的春節票房還是抓娃娃機、miniKTV的覆蓋下沉，都在合力推動著這一趨勢。

鈦媒體編輯丨張遠

中國的春節，是一個天然的觀察產品的好時機——階層流動、人群匯聚，春節成為一個社交傳播「爆點」。

也因此，春節成了移動互聯網產品「彎道超車」的關鍵節點，微信依靠「紅包大戰」給予支付寶以背後一擊就是經典案例。

2018 狗年春節，開年躥紅的直播問答本想借春節之勢再上層樓，無奈卻被叫停，於是我們只見證了兩個戰場上的短兵相接：一場是「吃雞」遊戲對《王者榮耀》的合圍之勢，另一場則是快手與抖音在電視、視頻網站上的廣告大戰。

且說一下短視頻領域的「雙雄爭霸」。

近一個月短視頻分享產品在 app store 的排名趨勢變化（來源：七麥數據）

逆襲達成

從 App Store 的排名來看，上線 500 天的抖音已經牢牢地壓制住了快手的「一哥」地位。1月31日至2月27日不到一個月期間，抖音短視頻在app store的排名一直穩居高點。

而根據 SensorTower 平台的數據，從去年9月開始，App Store上抖音的單日下載量便開始持續走高；而從話題熱度與社交影響力來看，抖音也足可以與快手並駕齊驅。

「現象級產品」抖音，終於證明了自己並非一閃而逝的「爆款流星」，互聯網產品圈，開始對「上線僅 500 天的抖音，這個團隊到底做了什麼」產生了濃重的好奇。

變化如此之快的短視頻市場，舊有格局為何再次被改寫？

早在2017年5月抖音的「爆發曲線」剛剛開始騰飛的時候，鈦媒體曾發布一篇文章，探討抖音會否能成功逆襲快手（《抖音有可能逆襲快手嗎？》）。基於當時抖音的產品形態，我的結論是：

快手是底層青年的生活圈，抖音則是上層青年的KTV。

快手走的是平民生活化路線，而「抖音們」走的新潮娛樂化路線——是都市青年們早期捧紅了抖音。據不完全統計，上線至今，隨著用戶規模的擴大，目前抖音用戶層已經呈現出低齡化、老少同台的趨勢。

青少年用戶的「海草舞」截屏（來源：抖音APP）

一位 7 歲小男孩的母親向鈦媒體表示，自己的孩子是抖音的忠實粉絲，同時也是一位「非重度」用戶，偶爾會根據音樂設定對著手機攝像頭「扭一扭」。

為何抖音能同時受到青少年歡迎？在上述接受鈦媒體採訪的母親看來，「設定好場景、背景音樂、台詞等，十分便於參與，也符合青少年模仿從眾的心理，也是吸引他們參與的主要原因。」她還向鈦媒體表示，視頻內容「顏值很高」，也是讓「刷抖音」成為潮流的重要因素。

運營為王

如風靡的「海草舞」這樣的音樂元素，玩兒法設定 標準化，被認為是抖音「逆襲」的關鍵因素。

不過，抖音並沒有固守music.ly這樣的「音樂短視頻」高端路線，而是在以音樂短視頻吸引了核心潮流青年之內，不斷加入更「接地氣」的草根玩法。

據鈦媒體觀察，抖音上的短視頻已經既「不抖」，也不一定需要音樂，而是成為了和快手一樣的綜合性短視頻社區。

快手的輕運營、去大V化和對UGC的堅持，給了抖音以可乘之機。這固然可以讓快手成為展現中國底層青年生活的萬花筒，營造一個平等的內容社區。

然而，在娛樂性內容方面，抖音的熱點運營、明星帶流量、扶持達人的玩法更容易快速突破，普通用戶只需要做個手機版的沙發土豆。

從娛樂性上來看，抖音明顯比快手「更好玩兒」，無論是特效濾鏡還是魔鬼炫音、炫酷剪輯，雖然提高了創作門檻，但無疑有助於生產出好玩的視頻；相比之下，快手的視頻更加「原生態」，更像是身邊人的生活，快手上的娛樂效果，更依賴於其生活本身的「獵奇性」，而抖音則可以依靠濾鏡特效和剪輯的「加持」。

快手的產品頁面數年不變（每一次升級都只是例行公事的問題修復及性能提升），而抖音兩周一個版本迭代，這並不能說明快手產品的「偷懶」與抖音產品的「拚命」，而是因為快手除了優化演算法，並不會頻繁升級玩法，而是依靠用戶自發的創造力與社區傳播，而抖音則在不斷升級玩法，推動一波又一波的熱門玩法，包括去蹭《中國有嘻哈》和直播問答的風口。

可以這樣說：抖音展示的是年輕人的玩法，而快手更想展示是年輕人的活法。只需要對比一下抖音和快手上推薦視頻的拍攝場景，就能發現這種區別：抖音視頻半數以上都是在日常場景（主要是室內）拍攝，而快手的鏡頭則伸向了田間地頭、縣城廣場、出租屋內、高速路上……

快手對「記錄世界 記錄你」數年如一日的堅持，使它成為底層青年的生活圈，成為中上層社會窺視「底層殘酷物語」的一扇窗口。

問題則出在，這讓它更願意把「原生態記錄」而不是「娛樂效果」放在第一位，讓它幾乎不進行內容的運營、大V的拉攏培植與明星代言，一門心思不斷優化推薦演算法。

在「前短視頻時代」即短視頻尚未成為風口的時代，快手承載了底層青年自我展示、娛樂、獵奇、社交等綜合訴求。

而頭條的短視頻戰略通過抖音、火山兩路出擊，對快手形成夾擊之勢，抖音分流了娛樂性段視頻，而火山則希望通過簡單粗暴的補貼政策，發動底層群眾生產原生態生活內容。

這種分化策略之所以正在奏效，一方面是95後、00後這一代年輕人「娛樂升級」的結果，另一方面隨著他們的生活狀態、娛樂方式漸漸同質化，萬花筒不再五彩斑斕。

更重要的是，正如我上文提到的，快手上的娛樂效果取決於生活及行為本身的「獵奇性」，對於絕大多數普通青年來說，只能圍觀而無法模仿，除了喊麥、社會搖、鬼步舞等少數自發流行的meme —— 這是一條「內容為王」的老路。

獵奇性本身就是稀缺的，這與好內容稀缺同理。

對於人人表演欲高漲，「戲精」附身的年輕人來說，哪怕生活本身平平無奇，也可以通過抖音上的視頻特效、音樂剪輯，通過模仿熱門的「視頻段子」變得好玩。更何況，抖音推薦的高顏值小哥哥、小姐姐們能充分「挑逗」起用戶們的表演欲。

抖音異軍突起，是短視頻進入細分化時代的必然結果：抖音的「上層滲透下層」路線，說明了底層青年們的娛樂方式正在向城市青年看齊，無論是一票難求的春節票房還是抓娃娃機、miniKTV的覆蓋下沉，都在合力推動著這一趨勢。

當然，當這些都市青年們有了更新的玩具，抖音也可能會像當年的小咖秀一樣被拋在身後。

快手將如何應對抖音的來勢洶洶？我們十分好奇。

儘管在宣傳推廣上快手和抖音路徑相似，緊貼娛樂節目，然而快手的內容運營與「娛樂化」尚未跟上，仍然頑強地堅持自我的原生態，不願意放棄「記錄生活」的使命（這使得它的推廣效果落後於抖音）。

快手又能堅持多久呢？（本文首發鈦媒體，作者/張遠，編輯/蔥蔥）

鈦媒體祝大家春節快樂，狗年旺旺旺！

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