中國人的文化消費熱：娛樂？「余樂」？

受去年火爆的《國家寶藏》等一系列文化類綜藝節目影響，節假日去博物館看文物逐漸成了大陸年輕人的新風尚。剛剛過去的狗年春節假期，各地博物館人氣爆棚，每日限流8萬人的北京故宮門票需要提前幾天預定，上海博物館、陝西歷史博物館、湖南省博物館等上過《國家寶藏》的博物館都排起了長隊。不少媒體將過年期間博物館、美術館等文化場館的火爆稱為「新年俗」。事實上，當春節假期過去，這股熱潮也沒有降溫。

從故宮的《清明上河圖》到《千里江山圖》展出，從中國國家博物館的《盧浮宮的創想——盧浮宮與館藏珍品見證法國歷史八百年》到《大英博物館100件文物中的世界史》展覽……無論是中國文化精品還是外國博物館交流珍藏，排隊和付費都無法影響人們的觀展熱情。文化產業研究專家認為，中國已進入文化消費時期，越來越多的人願意為文化精品埋單，其中「90後」群體對文化消費的需求最旺盛，也最捨得花錢。

去年底，有研究機構發布報告稱，中國消費者尤其是新中產群體追求更有品質、能提升自我的文化消費，這種「自我」且「精神寬裕」的心理需求可稱為「余樂」。

「90後」需求最旺盛

對於文化消費越來越熱的現象，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為：「近年來涉及文化精品的展覽都有很好表現，總體來說中國已經進入到文化消費時期，越來越多人願意為文化精品埋單。」

中央財經大學文化與傳媒學院院長、文化經濟研究院院長魏鵬舉分析文化熱現象產生主要有三點原因：第一，文博單位、公共服務機構等提供更高品質的產品，它們在盤活自身館藏資源的同時，推動文創產品與市場緊密結合；第二，人們的精神文化需求進一步釋放；第三，供給端和需求端越來越匹配。

據中國人民大學文化產業研究院發布的「中國文化消費指數（2017）」顯示，中國文化消費綜合指數持續增長，由2013年的73.7增至2017年的81.6，年平均增長率為2.6%。一級指標中，文化消費環境和滿意度指數呈穩步上升趨勢。其中文化消費環境指數上升速度最快，年平均增長率為6.9%。說明這四年中國文化消費環境有了很大改善，文化產品種類不斷豐富，質量逐步提升，消費渠道越來越多樣化、便捷化，為居民進行文化消費營造了良好的氛圍。

2017年12月，中國多地的新華書店以全新面貌亮相，不僅布局裝修極具設計感，還有咖啡區，吸引了不少年輕人前往「打卡」拍照。圖為位於上海愛琴海購物公園的「光的空間」新華書店，國際建築大師安藤忠雄在書架中間做了方形鏤空設計，極具空間縱深感。圖片來源：中新社

近年來，中國的文化消費環境在不斷優化。魏鵬舉舉例稱，電影院數量在中國快速增長，為公眾提供了很大便利條件，自然進一步推動了電影產業消費。

在陳少峰看來，文化產品越來越豐富，一定會走精品化路線。「人們生活水平提高，逐漸形成觀影付費、網路知識產品付費、演出付費的習慣。「我們注意到，在消費人群中3至25歲的人佔有重要比例，尤其在電影消費領域表現得最為明顯，這部分人購買力強的原因在於其背後有整個家庭收入支撐。」

「中國文化消費指數（2017）」給出的數據顯示，18至25歲居民的文化消費意願和水平指數最高，「90後」對文化消費的需求最旺盛，實際發生的文化消費支出也最多，這些年輕人已成為文化消費的主力軍。

「在文化消費中與互聯網相關的視頻、音樂等類型增長迅速，被稱為『網生代』的年輕群體自然而然成了消費主力軍。」魏鵬舉說。

圖為2月20日人們在雲南蒙自市的碧色寨火車站拍照留念，該站是滇越鐵路的核心樞紐，去年底上映的馮小剛電影《芳華》在此取景，使其成為熱門景點。圖片來源：中新社

文化消費趨勢：跨界+家庭化

陳少峰在2013年接受媒體採訪時曾提到，文化產業的核心是大眾娛樂消費。區別於幾年前，陳少峰認為現在人們的娛樂消費需求中要加入文化內涵或藝術表現力，「人們渴望消費行為結束後，或留下值得回味的內容，或增長知識，或引發思考，或引起情感共鳴」。

進入移動互聯網時代後，人們的網路文化交流和網路文化娛樂佔據了非常多的時間，其中包括利用上班途中等碎片化時間刷微博朋友圈、看視頻等。「這就使得網路消費無處不在。」魏鵬舉總結，互聯網文化消費特點還包括：「長尾效應」（指熱門需求之外還有看似零散卻總量龐大的差異化需求）將越來越明顯，強調個性化和多樣化，「小利潤大市場」；創新成為核心競爭力，內容為王。

陳少峰預測，「跨界融合」將成為文化消費產品的關鍵詞，即文化與科技、藝術等相互融合；家庭文化消費項目將有所增長，這一付費產品更容易與國際接軌，比如一些優秀的國際演出受眾年齡跨度很大，適合家庭消費。

今年春節檔影片在7天內貢獻超55億元人民幣票房，創下歷史紀錄。圖為賀歲片《唐人街探案2》的主演王寶強2月10日在河北石家莊宣傳新片。圖片來源：中新社

余樂：新中產群體的文化消費新風尚

2017年12月底，中國傳媒大學廣告學院與博報堂生活綜研（上海）聯合發布了「營造文化消費新風尚的生活者及其心理洞察」報告，報告著眼於中國人日常文化消費的膨脹現象，尤其是新中產群體在衣食住行、旅遊、運動、學習等領域積極實踐的生活文化活動，提出了象徵新中產群體根本欲求的關鍵詞——「余樂」。

中新網報道，「余樂」音同「娛樂」，意義卻遠非單純的時間消遣。「余」可以代指自己，「余樂」可解釋為自己之樂。比起以往消費追求的「高效」「省力」「大眾」這樣的整體傾向，「余樂」更強調通過重視「徒勞」「費力」「自己」來獲取真正意義上的精神滿足。

研究歸納出了實踐「文化消費」的生活者的7個新意向，這7個意向背後的共同屬性體現了驅動文化消費的根本動因在於生活者想進一步追求自我，並通過接觸「文化」來拓展「感性與知性的質」，繼而得「余」——精神上的寬裕。

1、日常質感意向（生活品質意識）

追求「日常質感」不是一味追逐高檔商品，而是一種傾向於購買時尚文具、功能與設計俱佳的琺琅鍋等「才色兼備」的高品質日用品的文化消費意向。

2、涵養提升意向（自我成長意識）

現在有人出境游會去參觀工廠或博物館，退休後去學油畫或樂器等，這屬於為增添自我生活的樂趣而開展的一類文化消費意向。

3、興趣技能意向（差異化意識）

屬於這一意向的「學習」對象不再是以往的直接有利於工作或學習的「實用型」內容，而是變成了與現有工作無太大關係的、立足於更長遠視點收益的「興趣類」內容。

4、臨場共創意向（參與意識）

「臨場共創」指的是對某個主題擁有共同興趣的人們通過音樂節、「2.5次元活動」（動漫愛好者將動漫世界稱為「二次元」，現實世界為「三次元」，與動漫相關的現實活動則為「2.5次元」）等線下活動聚在一起，不是單純為了友情往來，更是為了共享歡樂時光。

5、慢意向（充足感）

擁有慢意向的人對悠閑時光的追求比較高，如會在辦公室里自己慢慢磨豆手沖咖啡，而不是「一有空就玩手機」。

6、熟意向（價值判斷基準）

以往中國消費者通常喜歡購買裝載有「最新技術」的商品，而近一兩年，帶有「匠」字的詞語開始流行，人們開始對「非高科技」及「帶有手工溫情」的商品感興趣。

7、新中式意向（設計與審美意識）

中餐廳里設置紅酒架、播放爵士樂、用西方食材做創意菜——類似此類在中國傳統美學基礎上添加現代元素的一類設計意識，即「新中式意向」，這一意向已廣泛滲透於多個日常生活領域。

註：本文系僑報獨家策劃專題【中國人的文化消費熱】系列之三，感謝關注。

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