小米的國際化之路：大刀闊斧 遍地開花！

作者 鍾琳

來源 OFweek電子工程

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目前，中國手機品牌出海戰略已取得初步勝利。據第三方數據顯示，在美國，每8個智能手機用戶中，就有1人使用中國手機；在歐洲，每5個用戶中就有1人使用中國手機；在印度，每3個用戶中有1人使用中國手機；在東南亞和非洲，每2個用戶中就有1人用中國手機……中國手機品牌海外市場規模正在逐步擴展，並成功一改以往中低端形象，技術品質與售後正向國際水平靠攏，贏得全球市場的高度認可。

作為國產手機品牌的佼佼者，小米近年來的國際化進程尤其搶眼。目前小米已經進入70多個國家和地區，在16個國家銷量進入了前5位。在以印尼為代表的東盟國家市場、俄羅斯為代表的東歐市場、西班牙為代表的西南歐市場，小米手機都保持著強勁的增長勢頭，其中印度市場從去年三季度開始，就成功衛冕了第一寶座。近日，小米高調宣布，與微軟、谷歌進行深入合作，加速國際化進程。

「全球化急不得，一急裡面都是坑，」小米CEO雷軍曾強調，小米出海要保持穩心態，「全球化要做10年、20年的長期打算，每個市場挨個做。」

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出海進程：大刀闊斧 遍地開花

小米的國際化進程開始於2014年前後，由於小米一開始便進入7個國際市場，遇到各種各樣的困難，損失也非常慘重。直到2017年，小米國際化戰略才初顯成效。

首先，世界第二人口大國「印度」。這是小米出海記中表現最突出的一塊，可謂是小米手機銷量暴增的「黑土地」。印度和中國有著諸多相似點：人口基數大，正處於經濟起飛階段。這些相似性也就決定了小米超高性價比的運營策略在印度進行複製的可能性。

2015年4月，小米公司在印度新德里舉行發布會，介紹其第一款專門面向中國大陸以外的旗艦手機——Mi4i。在發布會現場，小米CEO雷軍那句蹩腳的「Are you OK？」至今仍廣為流傳。2017年3月，首批紅米4A在印度開賣，四分鐘賣出了25萬台，巨大的用戶流量一下子把印度亞馬遜搞癱瘓了。2018年1月Counterpoint數據顯示，小米奪下印度2017下半年銷量第一，為小米的整體銷售量提供了強勁的支撐。

當然，印度也有自己的市場偏好，如實體店購買、本土化色彩等，因此小米更側重於與多家實體零售渠道簽訂了分銷協議，並計劃在2018年開設100家小米之家直營零售店。此外，小米還一直在尋找投資印度本土企業的機會，希望儘快成立研發中心。

圖片來源：雷軍微博

第二，東南亞市場。在印尼市場，小米最大的成功在於幫助推行「印尼製造」計劃。第一家小米本土工廠位於巴淡島，年產量達100萬台，從去年開始已經實現印尼產品100%本土化。資料顯示，最新的「印尼製造」手機紅米4A售價約合人民幣775元，更符合當地市場的消費慾望。

全球第六大人口市場——巴基斯坦市場，早在2017年2月成為了小米的囊中之物。與前幾個國家不同的是，此次小米是通過分銷商夥伴Smart Link Technologies銷售手機，並將Daraz.pk作為線上銷售夥伴，Zong做為4G網路夥伴。

2018年，小米對東南亞市場展開總攻。1月6日，越南第一家小米授權店在胡志明市開業。當地米粉凌晨4點就來排隊，開店後門外人山人海。2月19日，小米授權店首次進駐菲律賓首都馬尼拉的市中心，吸引了超過2000人到場。此外，小米日前還將目光投向泰國市場，計劃在泰國開設190家店鋪，包括70家"優先店鋪"、25家授權店鋪、30家TG店鋪，以及60家Jay Mart店鋪。

圖片來源：雷軍微博

第三， 歐洲市場。小米進入東歐市場目前雖然還很短，但已經攀升到烏克蘭市場第二名，在白俄羅斯連續4個月市場份額第一，進入俄羅斯一年後市場份額也已攀升至第三名，僅次於三星和蘋果。2017年11月，小米又以西班牙為首站打入西歐市場，進一步加快小米國際化速度。

第四，中東非洲市場。中東非洲區第一家小米授權店，開在了迪拜波基曼購物中心。同時，埃及等其他中東地區也正在計劃籌開幾家門店，這是小米未來在全球開設1000家海外授權店的整體戰略的一部分。

總體而言，小米的國際化進程正大刀闊斧地展開著，主要以打造小米之家的新零售模式，結合分銷商、線上銷售夥伴等多種形式，貼合各國的消費習慣，不斷輸出本土化產品。該出海模式已在印度取得較大成功，印度市場銷量甚至可以為其全球銷量添磚加瓦，這對於小米來說是「無心插柳柳成蔭」的最好結果。而其他國家的營銷成果，仍需要時間來證明，但相信隨著小米品牌的不斷夯實，很快就能看到成績。

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強強聯合：攜手巨頭探路前行

在歐洲地區與第三世界的國際化進程中，小米採取了擴展銷售渠道的強攻態勢，取得初步成功。但在北美地區，各方強者割據的市場形態下，這一手段明顯不適用了。因此，小米避開強者的鋒芒，與科技巨頭強強合作，希望強化自身實力的同時增加曝光率，以軟實力贏得市場認可。

2018年2月23日，小米與微軟簽署戰略性合作備忘錄，雙方將在雲服務支持、筆記本電腦類設備、微軟小娜與小米智能音箱、人工智慧合作展開合作，並進一步的將雲計算、人工智慧等領域的的技術儲備與小米移動智能設備深度結合，為小米產品進入國際市場增添新動力。

而在增強現實方面，小米2018年2月24日宣布與Google達成合作，手機上即可實現增強現實體驗，這些設備和相關體驗將會在未來幾個月內面世。

對於中國品牌手機來說，贏得美國市場的認可，是品牌發展的「成人禮」。目前，中興還在兢兢業業地摸索著美國百姓的消費慾望，華為也被AT&T在發布會前幾天慘痛拋棄，中國手機進軍美國仍不算成功，也沒有一個較好的範本拿來借鑒。

「美國一定是我們特別想進的市場，但是一定會準備好了再來」。對於美國市場，雷軍不慌不忙，可能會有延遲，但小米絕不缺席。

圖片來源：雷軍微博

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困難險阻：專利、關稅、本土化

實現國際化，從來都不是一蹴而就的事情，其中的困難險阻就包括了專利、關稅以及本土化問題等。

專利問題，是包括小米在內的很多中國企業出海必然遇到的問題。2014年小米曾被瑞典電信設備巨頭愛立信狀告法庭，在印度也遭受了專利案。因此，在小米看來產品專利不僅是對自身實力的印證，更是對企業出海的最佳保護。目前，小米在全球累計專利申請總量已達24000多件，授權總量已達5920件。「小米的專利只為防禦。」小米聯合創始人林斌進一步強調。言下之意，也就是小米不會將專利用於對競爭對手的打壓。

此外，極強的地方保護政策，也直接影響著中國手機品牌跨出國門的過程，具體表現在高額關稅。為應對高額關稅，中國企業多採取提高產品售價的方式，分攤出海成本。例如小米6，在泰國的售價大約為2750元人民幣，在同等配置下比國內售價高出500元左右。此外，打破地方保護主義的最佳手段，是實現產品的本土化。這方面小米在印尼表現優異，在銷售產品的同時，以自身實力幫助「印尼製造」進程，弱化自身的中國色彩，與當地發展一脈相承。

以上種種的挫折似乎並沒有讓小米退卻，一步一個腳印打下來的「江山」更令小米踏實穩健。畢竟，青山遮不住、畢竟東流去，中國的科技實力增長是不可逆轉的，現在最需要的是耐心與信心。另外一方面，在競爭日趨白熱化的智能手機行業，國際化也是必然之路！

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