工行信用卡電話中心轉型探索

總編輯:4PS國際標準/CNCBA主席/華雲總顧問顏曉濱

2018（第十一屆）「金音獎」中國最佳客戶聯絡中心與CRM評選正在報名中,評選最佳客戶服務，最佳客戶體驗等企業

原題：《信用卡電話中心轉型探索》 中國工商銀行牡丹卡中心

2017年是工銀信用卡轉型發展的關鍵之年。電話中心作為信用卡服務的主渠道，也迎來了華麗轉身的戰略機遇，步入了加快發展的創新時期。站在新的發展起點上，如何推動信用卡電話中心從成本中心向價值中心轉型，如何在波瀾壯闊的信用卡大潮中做出電話中心的貢獻，實現電話中心的價值，是擺在我們面前的重大戰略思考。

發展新服務，順應新形勢，電話中心轉型勢在必行

近年來，隨著80後、90後和00後客戶的崛起，消費主力結構向年輕化發展。和年輕消費者對話不難發現，傳統銀行服務對這些新生代客戶的吸引力逐步降低，品牌年輕化、產品個性化和服務靈活化問題亟待解決。

步入「互聯網+」時代後，在移動支付、媒體社交和智能手機的包圍中，無論是適應能力強的年輕消費者，還是緊隨其後的中老年消費者，其思維方式、生活觀點、消費理念也都在轉變，對銀行服務的實時性、便捷性有了更高的要求。我國經濟社會環境的變化，要求電話中心必須順應時代發展，與時俱進轉型創新。

一是行業智能服務異軍突起，電話銀行插上互聯網翅膀。回顧電話中心發展歷程，從1956年泛美航空成立全球首家具有一定規模的電話中心、到20世紀後期中國引入電話中心應用，再到2006年我行成立信用卡電話中心（成都），一路走來，我們通過業務代表語音應答方式解決客戶的諮詢和需求，與客戶建立了一對一的溝通模式。

然而伴隨著互聯網金融的迅速發展和普及，相較於傳統的熱線服務，客戶越來越偏向通過線上渠道了解銀行資訊和消費理財，APP軟體、微信公眾號、官網、微博等智能化、自助化服務成為客戶的首選。從阿里「小蜜」、京東「JIMI」，到微軟「小冰」、網易「七魚」，各行各業里，智能化服務正在用流行的網路用語、迅速的應答速度給予客戶親切的服務體驗。

數據顯示，2016年「雙11」購物節，阿里智能客服「小蜜」接待消費者超過632萬，相當於5.2萬名業務代表連續工作24小時；更值得一提的是，從2014到2016年，雙11成交額增長了1倍，但客服熱線來電量卻不到2014年的三分之一，智能化服務不可小覷。

二是成本中心向效益中心轉變，打造服務營銷一體化。互聯網的大眾普及和大數據技術的廣泛應用，對於直接面對客戶、擁有大量客戶數據的電話中心無疑是一種機會和利好。藉助現有的座席資源，利用客戶來電或主動外呼的機會，通過精準的數據分析開展營銷已在電信、保險、房地產等行業中應用廣泛，傳統電話中心正在逐步轉型成為全媒體的直銷中心，不再是「沒有收入貢獻」的職能部門。

目前國內信用卡同業中，招行、交行、中行、浦發、民生等均已開展辦卡、分期、睡眠卡激活等業務的電話營銷服務，客戶響應度良好。相比之下，我行營銷推廣更偏重於傳統的網點、客戶經理渠道。

實際上，我行信用卡產品功能、促銷活動繁多，相較網點渠道分層號召、逐級推廣的營銷模式，電話銀行營銷更直接、更迅速、更有針對性。依託大數據的技術支持，可以分析全量客戶的消費數據、行為模式、年齡分層、地區分布等鎖定目標客戶，為客戶提供最佳辦卡/用卡方案，具有省時省力低成本、精準獨立高效的優點。

擁抱互聯網，激發創新力，推動電話中心轉型升級

金融科技的裂變式發展和互聯網思維的廣泛滲透給經濟格局、金融生態、商業形態帶來了全方位的深刻影響，也深層次改變了消費者的思維模式與行為習慣，「體驗為王、品質為本」的客戶時代悄然來臨。

電話中心作為商業銀行服務客戶、對接市場的重要窗口，更要積極適應信用卡產業發展新變化，主動契合廣大客戶日益增長的新期待，充分運用互聯網思維開展智能服務與營銷推廣，使服務創造價值的理念落地生根，助推信用卡產業闊步走向黃金髮展新時代。

一是借力科技創新，深入推進智能服務轉型

首先，要勇於探索智能分流新模式。智能化是未來互聯網發展的終極方向，也是商業銀行提升服務軟實力的關鍵所在。2016年我行投產應用「工小智」機器人，實現了簡單諮詢業務的機器人自動應答，深刻改變了電話中心長期以來依靠傳統人工的服務格局，開創了電話銀行智能化服務新開端，日益成為緩解人工壓力、提升便捷服務的重要增長極。

我們要在發展智能服務這條康庄大道上堅持走下去，進一步完善提升「工小智」的業務識別率，全面實現簡單、標準業務的自助化辦理，從而釋放更多人力資源集中從事創收業務，為客戶帶來便捷高效服務體驗的同時，深挖工銀信用卡新的發展潛力。

與此同時，要在客戶交互模式上大膽突破，善於運用圖片、語音、微視頻等新型多媒體技術，以客戶喜聞樂見、樂於接受的形式提高服務精細化水平。

其次，全力打造工銀信用卡專屬APP。從中國互聯網金融的發展實踐來看，信用卡服務APP化已經成為大勢所趨。國內9家大中型商業銀行中，除工行、農行外均有獨立的信用卡專屬APP。可見，通過打造以支付為核心的生態服務閉環來提高客群質態已經成為行業共識。

信用卡鏈條式、持續性、進階型的服務特點，必然決定了客戶與銀行的接觸點眾多，一個集合型、全流程、專屬化的APP就成為提升客戶體驗、加快支付引流的重要利器。我們要將打造工銀信用卡專屬APP作為今年信用卡專業的「一號工程」，力爭推出面向行內外客戶與商戶，集生活、消費和金融於一體，整合支付、融資、信息中介的綜合化移動智能平台，不僅成為同業信用卡APP服務的後來居上者，更要爭做互聯網智能發展的彎道超車者和市場競爭者。

再次，豐富拓展互聯渠道與業務類型。渠道是逐鹿獲客的關鍵，誰掌握了渠道，誰就掌握了信用卡未來發展的命脈。我們要大力發展融e聯、「工銀信用卡」微信公眾號等信用卡移動互聯網服務渠道，使之與電話銀行服務雙軌並進、雙輪驅動，構建豐富完整的信用卡服務體系。要結合旅遊、家裝、教育等消費升級需求，打造場景化主動服務，做好調額、發卡、還款等高頻業務的自助渠道全面覆蓋，使客戶足不出戶盡享移動服務的便利，實現服務品質與客戶體驗的提質升級。

二是服務發展大局，奮力開創電話營銷市場

首先，要精準搶佔客戶市場。客戶是經營發展的基礎，是利潤實現的源泉。當前，我國已經進入速度變化、結構優化、動力轉化的新常態，2016年消費對經濟增長的貢獻度達到64.6%，超過投資和出口成為頭駕馬車。與此同時，以80後、90後為代表的千禧一代正在成為經濟社會中堅力量和家庭消費主導力量，引導我國消費文化由量入為出向適度超前消費轉變。

我們要牢牢把握市場機遇，以大數據技術為依託，大力實施電話銀行外呼工程，集全行之力積極搶佔客戶市場高地。目前，我們已在成都、石家莊兩大電話中心全面試點辦卡、分期等外呼營銷，將營銷策略由粗放圈地轉變為精細管理，從過去簡單外呼轉變為多渠道邀請與精確外呼相結合，為信用卡精準獲客進行有益探索。

其次，夯實外呼營銷能力。系統和流程是確保電話中心營銷轉型的左膀右臂。我們要充分發揮信息科技在業務發展中的支撐作用，加快外呼系統投產應用，切實提高坐席在線處理效率，為精準高效外呼提供有力技術支持。要制訂場景化流程話術，本著風險可控、提升體驗的原則開展業務操作，針對不同業務特點加大針對性營銷培訓，持續提升坐席銷售技巧和業務本領。

再次，建立健全考核機制。水不激不躍，人不激不奮，人才是外呼營銷戰略的第一資源。我們要發揮好考核激勵的指揮棒作用，在電話中心建立靈活科學的市場化考核機制，徹底改變過去層層下達任務、層層動力消減的慣性思維。要將個人營銷業績與坐席工資績效直接掛鉤，將外呼人員的勞動成果轉化為實實在在的工資收入，調動起一線營銷人員的主動性和積極性，使「有利可圖」的外呼觀念深入心，全力打通業務發展的「最後一公里」。

三是築牢傳統優勢，打造優質電話人工服務

當前，商業銀行信用卡產品同質化特徵明顯，信用卡市場競爭加劇，服務成為擺脫同質化競爭的根本出路。工商銀行歷來重視信用卡客戶服務，特別是在電話人工服務方面有著得天獨厚的傳統優勢，信用卡電話中心20秒接聽率連續六年達到85%的同業領先水平，各項核心呼入指標也成為同業發展的標杆。我們要在推進智能化服務這艘大船破浪前行的同時，繼續做大做強電話人工服務這篇大文章，緊密圍繞提升服務效率這個總基調，在優化操作界面、加強系統改造、完善操作流程、提升一次解決率等方面精耕著力，依靠傳統服務優勢帶動智能服務發展，構築起工銀信用卡電話服務的全面競爭優勢。

培訓.外包.系統建設.公開課.4PS認證.金音獎等聯繫：

2018年公開課（51Callcenter）安排

《4PS認證協調員》,3月28日-4月1日（5天）,上海,顏曉濱主講,4PS證書

《4PS-5PD認證電銷管理師》,4月11日-4月13日(3天),上海,顏曉濱,5PD證書

《4PS認證培訓師》,5月9-11日(3天),上海,顏曉濱,4PS證書

《新時代員工管理及59秒管理精析》/呼叫中心管理提升之-衝突大師-衝突與困境處理能力,4月20-21日,

許乃威,4800/人,2天,上海

《呼叫中心「86度」實戰運營管理》,6月1-2日,楊萍，4200/人,2天,廈門

《呼叫中心現場及精細化管理與員工情緒輔導》/呼叫中心管理提升之-衝突大師-衝突與困境處理能力,

8月10-11日,許乃威,4800/人,2天,北京

《新時代員工管理及59秒管理精析》/呼叫中心管理提升之-衝突大師-衝突與困境處理能力,11月22-23日,

許乃威,4800/人,2天,上海

4PS聯絡中心國際標準：

4PS國際標準作為受到國家工信部、國家人力資源與社會保障部的相關部門與CNCBA協會支持，央視報道的全球性權威標準。4PS標準全球已實施十幾年，不同企業，不同個人對其理解或有不同。

但其核心內容卻被世人所共認，總結起來大概是30字方針：寫所做、做所寫、記所做、查所記、改所錯、能總結、善優化、常沉澱、能複製、易傳承。

4PS國際標準含「4PS聯絡中心國際標準」、「4PS投訴舉報中心國際標準「、」全國政務服務熱線運營管理標準（4PS-NGSS）」、「」4PS信息安全管理體系標準（4PS-ISMS）「，包含一套完整的以「客戶為中心」的運營管理體系，通過對聯絡中心之戰略與規劃（Strategy）、人員與管理（People）、流程與運營（Process）、平台與環境（Platform）、績效與體驗（Performance）五個維度，有550個指標，180個考核點，對聯絡中心進行360度評測，找出客戶聯絡中心運營中的不足，從而採取措施協助不斷提高聯絡中心運營管理能力。

目前已有惠普全球、歐萊雅、美的集團、上汽大眾、戴爾、紫光華山、鴻聯九五、潤迅、嘉音訊、中通服、廣東廣信、點動科技、盛華、廣汽本田、中國電信、中國聯通、華雲服務、攜程旅行網、同程旅行網、美敦力、崑崙銀行、東風日產、一汽大眾、鴻聯九五、信誠人壽、蘇寧雲商、北汽新能源、民生人壽、無限極（中國）、北京市95156社區服務中心、12345市民熱線、微軟、IBM、Google、強生、蘇寧雲商、甲骨文、平安保險、大地保險、DHL、南方航空、康寶萊、摩托羅拉、雅芳、大眾汽車、惠普、美贊臣、工商銀行、中國銀行、電訊盈科（PCCW）、易車網、思科、愛施德、招商銀行、天安保險、安吉星、中國郵政、亞馬遜、銀天下、泰隆銀行、安徽電信、廈門銀行、中國移動、深圳電信、中國聯通、福建電信、華安保險、中國移動、方正寬頻、SAP、太陽神集團、建設銀行、美的、海爾、東風日產、中國人壽、中通快遞、百度、新浪、泰隆銀行、長安信託、騰訊、Welmark新加坡、雀巢、信泰人壽、中國人民財產保險、上海電信、快樂購、江蘇銀行、易居中國、安利、瓷肌中國、中國人壽、百草味、巨人網路、攜程旅行網、賽科斯、寧波銀行、湖南移動、百奕、快錢、豐田汽車、樂百氏、澄美信息、上汽大眾、廣州電信、上海百事通、東風雪鐵龍、中華保險、快樂購物、崑崙銀行、北京碧水源、銅板街、賽諾貝斯、山東電信、強生醫療、遼寧移動、紫金保險、宜家、阿里巴巴、途牛旅遊網、天津長寬、租租車、亞太財險、迪士尼、惠氏、迅雷、通用五菱、利寶保險、酒仙網、贊那度、網易、歐瑞蓮、豐田汽車、香港飛翱、君樂寶乳業、華東林業、陽光印易、八百方、潤迅通信、狐狸金服、愛回收、康美、三七互娛、公牛、分期樂、浙江執御、立白集團、微額速達、天津生態等數百家企業及管理者參加了4PS企業認證或個人認證。

2018（第十一屆）"金音獎"中國最佳客戶聯絡中心與CRM評選是在國內外上有巨大影響力的權威評選，將於2018年9月舉行,央視等將進行全國新聞報道，是客戶服務領域的「奧斯卡」獎.

評選官方網站：http://www.51callcenter.com/2018award/

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