互聯網廣告公司的財務核查

與傳統廣告方式相比，互聯網營銷具有範圍廣、效率高、成本低、準確度高等優點，越來越多的企業已經將互聯網作為其廣告投入的主要渠道。本文試著從筆者的互聯網廣告公司財務盡調的實踐中總結出一些共性的東西，供大家在實際工作中參考。

1

互聯網廣告的形式

互聯網營銷是所有以互聯網（包括移動互聯網）作為實施載體的營銷活動，可細分為搜索引擎營銷、展示類營銷、精準營銷、內容營銷、移動互聯網營銷等不同業務類別。

互聯網廣告目前以搜索引擎營銷、展示類營銷為主要形式，通俗地說，搜索引擎營銷就是基於搜索引擎平台的網路營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。

在搜索引擎類營銷業務中，公司為客戶提供標準化服務，即從客戶需求出發，明確提供服務的具體內容，限定每項服務內容的服務時間（包括響應時間和完成時間），以及約定服務中和服務結束後需要交付的文檔資料，並對服務內容、服務時間和服務文檔進行質量節點監控。

其中，搜索引擎優化是通過對網站優化設計，使得網站在搜索結果中靠前。搜索引擎優化包括網站內容優化、關鍵詞優化、外部鏈接優化、內部鏈接優化、代碼優化、圖片優化、搜索引擎登錄等。

展示類營銷是在綜合門戶網站、垂直門戶網站等主流網站上通過文字、圖形、富媒體、視頻貼片廣告等形式展示推廣內容的營銷方式。互聯網用戶在瀏覽網站、視頻頁面時即可看到廣告展示的內容。主流網站的信息權威性強，用戶瀏覽量大，廣告展示空間豐富、形式靈活，特別適合營銷客戶品牌的傳播。

展示類營銷是互聯網營銷推廣的重要方式，如騰訊社交廣告，騰訊社交廣告基於以下廣告位資源：微信朋友圈、微信公眾號、QQ 空間、QQ 客戶端、騰訊聯盟廣告、瀏覽器、應用寶等，具體展示位由客戶根據營銷推廣計劃中選擇的投放平台、廣告規格及廣告質量等需求決定，按曝光次數計費，曝光單價由投放地域決定。

2

互聯網廣告公司的核心競爭力

1、獲取頭部媒體資源的能力

各類媒體資源是互聯網營銷的重要基礎，是互聯網廣告公司為客戶提供營銷服務的載體。如果互聯網廣告公司能形成了較為完整的上遊資源網路，能與騰訊、愛奇藝科技、奇虎360、搜狗科技等多個知名企業、集團建立長期穩定的合作關係，就能在行業裡面具有一席之地。

2、獲得大量優質客戶資源的能力

互聯網廣告公司能否積累規模龐大的客戶資源，尤其是知名客戶資源，增強客戶與互聯網廣告公司的「黏性」。將決定其能否在行業內立足。

3、技術和人才優勢

互聯網營銷服務行業主要依託互聯網營銷技術為客戶提供各項營銷服務，技術水平和人才儲備體現服務能力和核心優勢。

3

財務核查要點

1、關注業務的真實性

根據約定服務中和服務結束後需要交付的文檔資料，分析核對廣告投放文檔資料與財務記錄是否相符，從而驗證其收入的真實性；同時，還需要關注其收入規模是否與採購的媒體資源相匹配，從而驗證其成本的完整性。

例如：返點是互聯網廣告行業的一種行業慣例，有實物返點、現金返點，也有固定比例返點、階梯比例返點，部分互聯網廣告公司將實質屬於「返點」性質的利益流入，冠以「服務費」的名義，變相確認為收入。

2016年-2017年上半年，全時天地在線分別確認了大客戶騰訊支付的「服務費」2,564萬和4,227萬，分別占當期對騰訊收入確認金額的18%、48%，如果扣除這部分服務費收入，全時天地在線的2016年-2017年上半年的收入規模將分別減少2,564萬元和4,227萬元。

2、關注主要項目點擊採購單價的來源

互聯網廣告公司競價搜索一般採用CPC 的計費模式，CPC計費模式下，互聯網廣告公司收入金額=點擊量*點擊單價*折扣比例。其中，點擊單價指廣告主指定的關鍵詞在供應商媒體系統特定位置展示並被點擊一次所需消耗的虛擬金額（耗點）。

點擊單價在不同廣告主對指定關鍵詞競爭出價後，由供應商媒體系統根據其計算規則確定。因此，點擊單價是在供應商媒體系統計算規則確定的前提下，由不同廣告主競爭決定的，而不是由互聯網廣告公司與媒體供應商直接約定。

供應商與互聯網廣告公司在代理協議中約定了採購虛擬金額（耗點）的折扣比例情況。折扣比例一般包括採購折扣、返點兩類，其中採購折扣是對市場指導價的打折，返點是供應商根據公司月度或季度的業務量情況給予公司的額外返點。

上游媒體廠商給予互聯網廣告公司的採購折扣一般採用充值100元，給予互聯網廣告公司一定的額外耗點的形式。例如，互聯網廣告公司向廠商系統中充值100 元，將獲得系統耗點145 點（元），公司實際採購單價為0.69 元/點（計算過程：充值金額除以耗點數量）。不同供應商給予互聯網廣告公司的採購折扣比例有所差異。

3、關注採購計費及付款政策

互聯網廣告公司採購的互聯網營銷媒體資源主要分為搜索引擎類媒體資源、展示類媒體資源。

搜索引擎類網路廣告營銷服務以百度搜索、360搜索、搜狗搜索為代表，通常按照CPC（按點擊付費）模式計價，但也有部分產品（如360品牌日出及360品牌直達的廣告位）按照CPT（按時長付費）模式計價，例如按照包月計費等。

展示類網路廣告營銷服務以愛奇藝效果推廣、騰訊社交廣告推廣為代表，通常主要按照CPM（千次展現成本）模式計價。

CPC 模式下的點擊量、CPM 模式下的投放展示次數等關鍵數據均來源於上游媒體廠商系統平台。上游媒體廠商將點擊量、投放展示次數自動轉換為消耗點數，公司依據消耗點數進行財務核算，而並非自行根據使用點擊量、投放展示次數進行財務核算。

互聯網廣告公司的業務數據和財務數據的流轉一般是通過人工從上游媒體廠商系統導出系統虛擬消耗數據再導入到互聯網廣告公司的業務系統；然後根據互聯網廣告公司的業務系統中的設置規則，將消耗點數、客戶信息、折扣比例等進行匹配，得出客戶相應的收入金額；最後從互聯網廣告公司的業務系統再導入到互聯網廣告公司的財務系統中。

互聯網廣告公司在相關數據導出導入過程中，有無複核人員進行核對並簽字確認，保證數據傳輸的完整性和準確性就顯得尤為關鍵。

CPT 模式下的投放展示時間等關鍵數據的統計，一般來源於互聯網廣告公司業務台賬。互聯網廣告公司需要根據與客戶的協議、廣告投放情況，編製業務台賬，記錄客戶名稱、廣告投放的開始日、結束日、合同金額等信息。公司根據業務台賬的服務期間，在服務期內分期確認收入。

4、關注毛利率的合理性

銷售與採購價格直接決定了互聯網公司的毛利率情況，對於毛利率需要重點關注的問題是：互聯網公司的毛利率是否持續大幅高於同行業平均毛利率，關注其毛利率的合理性；關注同類產品或服務在不同期間價格波動的情況，結合具體產品或服務類別的銷售單價、銷售折扣情況、返點政策，供應商採購產品的採購單價、採購折扣、返點政策等的變動情況，分析毛利率水平的合理性。

5、關註銷售模式

互聯網廣告公司一般會採取線上、線下相結合，直銷、渠道相結合的模式。

直銷模式的互聯網廣告公司與客戶的結算方式往往是以預收款結算為主，根據實際消耗或服務提供情況結轉收入、扣減相應預收款，這種情況下，互聯網廣告公司僅給予大中型企業客戶或長期合作穩定且資信良好的部分客戶一定的信用政策，一般結算周期為1個月。

以渠道銷售為主的互聯網廣告公司往往會給代理商一定期間的賬期，一般不會超過3個月。

一般來說，以直客為主的互聯網廣告公司整體實力強於以渠道銷售為主的互聯網廣告公司。

與銷售模式相關的核查要點：需要關注渠道代理商是否與發行人存在關聯關係，量化分析供應商返點對報告期凈利潤的影響；結合終端客戶的情況，關注部分客戶尤其個人渠道客戶報告期內銷售收入變動原因及合理性，關注第三方回款比例，互聯網廣告公司就第三方回款採取的內部控制措施等。

4

最近上會的互聯網廣告公司共性財務問題

1、全時天地在線

全時天地在線主營業務為客戶提供互聯網廣告及企業級 SaaS營銷服務，全時天地在線主營業務構成及營業收入、利潤表情況如下表所示：

天地在線向前五名供應商採購佔全部採購的比例分別為97.82%、96.75%、95.94%和95.36%，佔比很高。

2017年11月29日擬在創業板上市首發申請未通過，發審委會議對天地在線提出問詢的主要財務問題如下：

第一，天地在線需說明：（1）與360合作的緣由、優勢及將來合作的穩定性，在業務、技術、業績等方面對360是否存在重大依賴；（2）與供應商合同一年一簽的風險，對主要供應商是否存在較大依賴，是否存在被複制、被替代的較大風險；

第二，需說明：（1）2017年1-6月公司渠道代理商銷售收入為2.15億元，佔比32.75%，其收入確認是否符合會計準則相關規定；（2）渠道代理商是否與公司存在關聯關係；（3）量化分析渠道衝量造成的虧損與其帶來的供應商返點的關係，說明大部分的渠道帶來毛利為負的合理性，說明該種銷售推廣模式的可持續性，補充說明公司的核心競爭力；

（4）結合終端客戶的情況，說明公司部分客戶尤其個人渠道客戶報告期內銷售收入變動較大的原因及合理性，公司對自然人客戶李雲鵬的銷售真實性，渠道模式銷售的真實性；（5）第三方回款比例較大的原因，分析說明相關銷售收入的真實性，公司就第三方回款採取的內部控制措施；

（6）公司披露因合作模式調整，騰訊和上海微問自2016年既是供應商，又是客戶，使得騰訊為第一大客戶，其實質是騰訊對公司採購業務的返點，請從實質重於形式的原則判斷，說明其收入確認是否符合企業會計準則相關要求；（7）2017年1-6月展示類業務大幅增長的合理性。

第三，需說明：（1）2015年至2017年上半年公司毛利率持續大幅高於同行業平均毛利率的主要原因及合理性；（2）同類產品或服務在不同期間價格波動的情況，結合具體產品或服務類別的銷售單價、銷售折扣情況、返點政策，供應商採購產品的採購單價、採購折扣、返點政策等的變動情況，分析毛利率持續下降的主要原因及合理性。

2、致瑞傳媒

致瑞傳媒是專業從事媒體廣告經營的廣告公司，能夠同時為客戶提供媒介代理服務和專項營銷服務。致瑞傳媒的內容營銷業務主要集中在電視媒體，綜藝節目和新聞節目營銷都有涉及，如百雀羚特約《中國好聲音》、英特爾深度植入《奔跑吧兄弟》等，都取得了良好的效果。

被否的主要原因是業務的獨立性問題。

報告期內，致瑞傳媒主營業務構成及營業收入、利潤表情況如下表所示：

發審會問詢問題：「一（4）發行人客戶和供應商集中度遠高於同行業可比上市公司的具體原因和合理性，發行人的獨立性是否存在重大缺陷，發行人客戶和供應商集中度高對其持續盈利能力是否存在重大不利影響；」

3、小結

我國電視媒體廣告行業經營規模居前的廣告公司均具有較高的客戶集中度，近幾年思美傳媒和龍韻股份前五大客戶的銷售金額占營業收入的平均比例超過50%，引力傳媒的比例也接近40%，均呈現一定程度的客戶集中現象。

如思美傳媒（002712）2014 年上市的招股說明書顯示，其2013年1-6 月，其媒介策略 和購買執行業務的前五大客戶銷售佔比分別為63.04%、68.20%，第一大客戶均 為WPP下屬公司，銷售額分別為14,722.07 萬元、6,569.66萬元，佔比分別為 37.73%和 21.09%；

龍韻股份（603729）2015 年上市的招股說明書顯示，其2014 年1-9 月廣告公司客戶和直接客戶前五大的銷售佔比分別為85.16%、45.23%，第一大廣告公司客戶和直接客戶分別為廣東凱絡廣告有限公司、公牛集團有限公司，銷售額分別為 21,199.32 萬元、6,700.80 萬元，佔比分別為41.82%、18.71%；

省廣股份（002400）2010 年上市的招股說明書顯示，其2009年前五大客戶銷售佔比為50.81%，其中第一大客戶為日本株式會社博報堂下屬公司，銷售額為 63,384.56萬元，佔比達30.92%。

綜上兩家被否的案例，共性問題是前幾大客戶或者供應商的集中度均超過了90%，已經屬於重大依賴的程度，業務獨立性和持續盈利能力存疑。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！