51Talk全面轉型青少兒英語業務 主推低價應對競爭

騰訊《一線》作者 韓依民

2月28日，在線教育公司51Talk對外宣布了其全新戰略：51Talk品牌未來將只做在線青少兒英語業務，而51Talk中文品牌「無憂英語」則主要承載成人業務。

此次51Talk推出全新的品牌戰略，再一次體現了這家美國上市的在線教育企業對於K12業務的重視。

51Talk於2011年11月上線，以網路英語學校的模式為人所知，一對一真人外教是其推廣招牌，上線初期，51Talk以成人英語在線教學為主，而在2016年赴美上市前夕，51Talk連續加碼K12（基礎教育階段）業務。

2016年4月，51Talk發布針對9-15歲用戶的產品，5月，51Talk宣布正式推出針對5-8歲年齡段兒童的北美項目（美國小學課程American Academy），至此，51Talk補齊K12的產品。

根據51Talk創始人兼CEO黃佳佳的介紹，之所以制定英文品牌51Talk承載青少兒英語業務、中文品牌「無憂英語」承載成人業務的策略，是因為想讓51Talk這一知名度更高的品牌，推動K12相關業務的發展。

黃佳佳介紹，過去三年里，K12相關業務營收在51Talk整體營收中的比重逐步攀升。根據51Talk財報數據，2017年第三季度，K12相關業務營收已佔51Talk整體營收的76.3%。

與成人業務不同，K12業務的目標用戶與教學平台之間不是一鎚子買賣，一旦用戶認可了平台服務，家長會有極高意願續費讓小孩持續學習課程，因此與成人業務相比，K12業務的ROI非常可觀。

K12業務市場巨大，以成人英語在線教學起家的51Talk如今選擇重點傾斜K12業務因此也可以理解。

但同時，在K12階段51Talk面臨激烈競爭，此番戰略調整能否收到理想效果，仍需觀察。

不可迴避的問題是，如今K12階段的在線英語教育行業競爭已經非常激烈，比如VIPKID已經成為無法迴避的競爭對手。

2015年成立的VIPKID如今是青少年在線英語行業最重要的參與者之一，2017年8月，VIPKID宣布其在該年7月的單月營收突破4億元，2017年的營收預期有望達到50億元。半個月後，VIPKID再次舉行發布會，宣布完成總額達2億美元的D輪，這是迄今為止全球K12在線教育領域最大一筆融資。同時，VIPKID還宣布啟動名為「Lingo Bus」的少兒中文項目,並計劃三年內拿下全球第一的份額。經過三年多的發展、歷經五輪融資後，無論在課程設計、外教儲備以及品牌沉澱上，VIPKID已經積累了先發優勢。

為了發展K12業務，根據黃佳佳介紹，51Talk圍繞K12業務進行的一系列準備，包括2017年通過線上線下培訓一萬名菲律賓外教；升級課程體系，課程、練習等全面實行繪本風；練習活動全面青少化，提供各種遊戲化的預習環節；為學員及家長提供公開課及繪本，以期提升學員及家長的相應學習、輔導能力。

將這些升級措施與VIPKID進行對比，不難發現無論在課程風格還是課程產品設計上，51Talk的風格正全面向VIPKID靠攏。

值得注意的是，在師資、課程外，51Talk重點強調了其課程的性價比——由於菲律賓外教的成本相對較低，因此51Talk課時單價低至40元。與之相比，主打北美外教的VIPKID單節課價格在150元左右（不同課程套餐享有不同折扣，課程單價因此存在差異）。

具有競爭力的定價策略對於價格敏感人群更有吸引力，同時如果進行有效的渠道和品牌投放，低價可以下沉到更廣的用戶面前。因此，在課程、師資上做了鋪墊的前提下，性價比成為51Talk主打的差異競爭點。

品牌層面的重新定位足以體現51Talk對K12業務投入的決心，隨著這一玩家再次加碼K12相關業務，行業競爭將愈加激烈。而一旦51Talk的低價策略得到了市場的認可，目前由VIPKID主導的K12在線英語教育將產生新的變數。

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