「草原乳業雙雄」恩怨情仇記，中國牛奶如何風雲跌宕20年？

這是新消費內參第213期文章

來源 | 新消費內參

作者 | 蒙奇

新消費導讀

經歷2008年「三聚氰胺」事件以後，中國乳製品行業經過10年的發展，又開始呈現蓬勃發展之勢。牛奶已經成為人們生活中不可缺少的備受喜愛的食品之一。大小超市中牛奶產品琳琅滿目，不時也有網紅酸奶吸引80/90後眼球。

新消費內參帶你探求牛奶的「前世今生」。本篇文章根據公開資料整理而成，包括以下內容：

一、牛奶如何從貧窮的標誌走上完美食物的「神壇」

二、乳製品供給與需求

三、中國乳業20年

四、中國奶業雙子星「恩怨情仇」錄

五、中國乳業未來發展展望

牛奶如何從「貧窮的標誌」到「完美的食物」

在漫長的人類歷史中，牛奶是所有飲品中陪伴人類時間最長、與日常生活最密不可分的一種，重要性僅次於水，被譽為「白色血液」和「最接近完美」的食物。尤其是在西方，牛奶與社會、經濟的發展緊密相連。

你一定聽過出自蘇聯影片《列寧在1918》的這句話：「牛奶會有的，麵包也會有的」，由此可見牛奶在蘇聯食物中的地位。

英國前首相丘吉爾在談到二戰後歐洲重建問題時曾說過沒有什麼投資比得上向兒童提供牛奶更重要。日本人在二戰後更是提出了「一杯奶強壯一個民族」的口號，歷史上美國居民也通過三杯奶運動，解決了鈣營養的問題。那麼牛奶是如何走上完美食物的「神壇」？

1、牛奶曾是貧窮的標誌

有證據表明，最早的奶牛飼養可以追溯到公元前12,000年的中東地區。

在《聖經·舊約》中，牛奶一共被提及47次。上帝許給以色列人的樂土，便是那「流奶與蜜之地」。事實上，在中亞的許多地方，一直到相當晚的時候，一個人擁有奶牛的數目還是衡量其財富的主要標準。

科學家認為，人類是在牛羊飼養活動興起後才漸漸適應了喝牛奶，這也使早期的歐洲人擁有更大的生存機會。與之相比，生活在非洲和亞洲的數十億人仍然因為遺傳基因的問題，體內不能產生足夠的乳糖酶而無法消化牛奶。

13世紀末，馬可波羅在著名的《馬可·波羅遊記》中提到，成吉思汗的隊伍長途行軍時，攜帶乾燥過的粉末狀牛奶作為食物。這恐怕是關於奶粉的最早記錄。

1493年，哥倫布第二次駛向美洲大陸時，為了飲用鮮奶，甚至採用了最為原始的笨方法：帶著奶牛一起上路。而當新教徒大規模向美洲大陸遷徙時，英國法律甚至規定，每艘船隻必須嚴格遵循每5名乘客配備一頭奶牛的標準。

19世紀以前，由於沒有安全的消毒和保存手段，牛奶是一種伴隨高風險的食品。直接擠出的奶常常被細菌污染，在炎熱的季節幾個小時就足以令牛奶變質，因此幾百年中，被稱為「白肉」的牛奶和乳酪是窮人的主要食物來源，有錢人對其敬而遠之，經常食用乳製品甚至被認為是貧困的標誌。

2、第一次牛奶革命：巴氏殺菌法的發明

1864年，法國人路易·巴斯德在解決葡萄酒變質問題時，發明了至今仍被廣為使用的巴氏消毒法：將液體加熱到一定溫度(葡萄酒是50攝氏度，牛奶是72～75攝氏度)，可以既殺死其中的有害細菌，又能最大程度地保有其中的有益成分和味道。按這種方法加工的牛奶，被稱為巴氏滅菌奶。

巴斯德滅菌法大大提高了牛奶的安全程度，牛奶正式脫離「自然物」的屬性，成為一種工業時代大規模生產的商品。但因為巴氏殺菌法只能殺死原奶中一般致病微生物，不能消滅芽孢，因此這種牛奶必須在4℃左右的環境中冷藏，產品保質期一般在7天左右，否則就會變質。這限制了牛奶的運輸半徑，讓牛奶不能在更大範圍推廣。

19世紀末期，火車的出現使得運送液態奶更為便捷。

20世紀，冰箱的出現使得奶類的保存更便利。飲用牛奶已經是美國和歐洲城市居民的日常習慣。

一戰的爆發使得牛奶製品的市場需求猛增，罐裝牛奶、煉乳被用來改善士兵的營養失調；戰時大批婦女外出工作也使得母乳餵養大範圍減少，嬰兒的牛奶消費增長。

1918年，維生素A的發明者、美國飲食科學家艾爾瑪·麥科勒姆稱：喝牛奶的人更高大，更長壽，也更好鬥。這一說法影響了整個社會對牛奶的認知，美國的奶製品產量在隨後的十年內增加了三分之一，牛奶逐漸被塑造成為一種「完美食物」。

3、第二次牛奶革命：UHT無菌包裝的發明

20世紀40年代，無菌加工技術和包裝被發明出來，60年代後在瑞典利樂公司工業化生產，這給牛奶帶來了新的革命。

使用無菌加工技術的牛奶，又叫常溫奶或高溫奶、UHT (超高溫瞬時滅菌)奶，其生產工藝是在137℃~ 142℃下加熱2~3秒。常溫奶在滅菌後，用6 層紙鋁塑複合無菌材料灌裝、密封。這種方法加工的牛奶，無須冷藏，在常溫下保質期可達到6個月，同時可以避免對營養成分的破壞。

UHT無菌包裝技術擴大了牛奶的運輸半徑，帶來了現在繁榮的全球牛奶消費市場。這種技術誕生後的30年里，西歐的UHT奶的銷量成倍激增。同時，在荷蘭、德國和比利時等有著悠久傳統乳業文化的國家，UHT奶也越來越受到市場的垂青。而在全球其他地區，UHT奶的銷售也呈上升趨勢。在西歐國家，從1974年到2000年，UHT奶市場份額從16%上升到54%。在德國，每銷售出3升牛奶，其中就有2升是UHT奶。在比利時， UHT奶更是在牛奶消費市場中佔主導地位。

1989年，無菌加工技術被美國食品工藝研究所譽為50年來食品科學中最重要的成果。現在這項技術不僅應用在乳品加工中，在果汁、果醬等很多食品飲料的加工中都在使用。

近年來，國際和國內科學界都對常溫奶和低溫奶的營養成分做過科學實驗進行比較。結論是，在營養方面低溫奶和常溫奶的營養成分沒有明顯的差異，其主要區別在於低溫奶的儲運需要冷鏈，而常溫奶的儲運不需要冷鏈。

在國際市場上，一直是常溫奶和低溫奶並存的局面。在歐洲國家，很多國家以常溫奶消費為主。常溫奶的市場份額比中國還高，例如比利時為96.7％，西班牙為95.7％，法國為95.5％，葡萄牙為92.9％。

而英國由於消費習慣等原因，常溫奶市場份額不到10%。但是最近英國政府計划到2020年將常溫奶的市場份額提升到90％。

4、牛奶的安全問題

國內的「三聚氰胺」事件引發國人擔憂，國外歷史上也曾出現過嚴重的乳品質量安全問題，這些問題的解決推動了相關質量標準和監管體系的完善。

1842年前後，大量外來人口湧入紐約，大批新生兒誕生，然而此後紐約兒童的死亡率卻很高，而且夭折兒童都喝過這種「兒童衛生奶」。

《萊斯利畫報》通過調查，發現奶商給奶牛餵食酒廠的酒糟，以刺激其多產奶；並且將奶牛關在狹小的空間內，用減少奶牛活動量的策略催乳。很多奶牛乳房潰爛，甚至渾身是病，但這些病牛的奶仍然被用來供應市場。《萊斯利畫報》以「牛奶交易大曝光」為題刊載了一系列文章，將「泔水奶」的黑幕展現在公眾面前。

政界、經濟界名人紛紛向政府施加壓力，要求整頓乳業市場。隨後，巴斯德消毒法在紐約乳企中普及；1906年，美國通過第一部《食品和藥品法》，包括牛奶在內的食品、藥品有了統一的質量檢驗標準。

19世紀末和20世紀初，英國也出現過牛奶質量安全問題。1914年，英國開始了「乾淨牛奶運動」，政府對牛奶檢驗並且將其分為三級。這一運動推動了英國對牛奶進行檢查並制定標準。

20世紀50年代之前，在乳製品消費大國法國，牛奶還被裝在鐵桶內運送到零售商的手上，再由零售商將其裝瓶。直到1950年，法國政府強制規定每個人口超過2萬的城市，都必須銷售用蠟封口的瓶裝牛奶。從此瓶裝或紙盒裝牛奶的銷售日漸普及。

5、中國的牛奶發展簡史

奶製品在中國也是歷史悠久，北魏的中國古代農學家賈思勰《齊民要術》第五卷里還詳細介紹了乳牛飼養，擠牛奶以及製造各種乳酪產品的方法。從唐、宋的本草經一直到李時珍的《本草綱目》，都把牛奶及其乳製品當作滋補的食品。

雖然奶製品在我國歷史久遠，但在改革開放以前並沒有作為商品大面積的消費和流通，更多的是我國少數民資的生活習慣。比如蒙古族的飲食主要分紅食和白食兩大類，紅食指肉類，白食主要就是以牛、羊、馬、駝的奶為原料的奶食品，以牛奶為上品，產量較大。

據傳最早出現在我國的奶牛是400多年前由歐洲早期傳教士和殖民者在東南亞引種雜交後流入雲南邊境的。

1874年法軍帶來的 「黃白花奶牛」，1880年英國人引入「荷斯坦奶牛」，1898年，俄國人也在內蒙古呼倫貝爾盟的三河一帶引入乳牛。1901年上海徐家匯天主堂修女院引入 「黑白花奶牛」。

1949年，新中國成立時全國奶類年產量為21.7萬噸，平均每人每年僅為0.4公斤。當時的奶消費依然主要集中於北京和沿海的少數幾個大城市中為數不多的優裕家庭和某些特殊人群。改革開放後，牛奶的消費才開始普及。

上世紀90年代，瑞典利樂公司把無菌複合紙包裝從北歐帶到了中國，直接推動了中國乳業「黃金20年」的到來，讓牛奶成為家家必備的日常食品，「飛入尋常百姓家」。目前在我國液態奶市場中，UHT無菌包裝技術加工的常溫奶唱「主角」，市場份額在70%左右。

在後面的內容我們還會詳細介紹中國奶業的發展歷程。

乳製品供給與需求

1、全球乳製品行業發展概況

（1）全球乳製品生產情況

2006 年至 2015 年，全球奶類產量呈現持續增長態勢，2015 年全球奶類產量約為 81,800 萬噸。

世界主要奶類生產國家包括印度、美國、中國、巴西、俄羅斯、德國、法國等。中國由於經濟持續高速增長，奶類消費需求旺盛，奶類產量在全球所佔比重不斷提高。2016 年，中國奶類產量 3,712.11 萬噸，僅次於印度和美國，居世界第三位。

（2）人均消費情況

數據來源：中國奶業統計摘要 2017

近年來，全球乳製品人均消費水平處於持續上漲的趨勢。發達國家居民消費水平高，乳製品消費能力強，並已形成良好的消費習慣，人均乳製品消費量大。發展中國家（特別是中國等新興市場）人口增長、收入水平增加、快速城鎮化進程和飲食結構的升級，帶動了全球乳製品消費的不斷增長。

2015 年，包括紐西蘭、澳大利亞、英國在內主要發達國家人均液態奶消費量超過 100 公斤，美國、歐盟 28 國的人均液態奶消費量超過 60 公斤，與我國同屬發展中國家的印度、巴西兩國人均液態奶消費量也超過 40 公斤，與我國相鄰的日本人均液態奶消費量約 30 公斤，而我國人均液態奶消費量僅為 18.7 公斤。中國等亞洲國家在包括液態奶在內的乳製品消費方面仍有較大的增長空間。

（3）進出口情況

數據來源：中國奶業年鑒 2016

全球乳品市場的主要出口國包括美國、紐西蘭、歐盟和澳大利亞等，出口量合計佔全球的 75%；主要進口國是中國和俄羅斯，進口量約佔全球的 30%。

2、我國乳製品行業供給與需求

（1）行業供給情況

數據來源：國家統計局

我國牛奶產量近十年存在一定的波動，主要受氣候、價格、進口等因素的影響，但總體產量較高，波動幅度較小。2016 年牛奶產量相比 2015 年下降 4.06%， 由於有進口牛奶作為原料奶的有效補充，國內牛奶產量的小幅下降並不影響乳製品加工企業的奶源供給。

數據來源：國家統計局

2007 年至 2016 年，我國乳製品產量呈現穩步增長的趨勢，2016 乳製品產量2,993.20 萬噸，相比2015 年的2,782.50 萬噸，增長7.57%，其中液體乳產2,737.20萬噸，相比 2015 年的 2,521.00 萬噸，增長 8.58%。液體乳市場近十年呈現快速增長態勢，其占乳製品產量的比例從 2007 年的 80.62%增長到 2016 年的 91.45%，液體乳對整個乳製品行業成長的貢獻明顯。

數據來源：中國奶業質量報告 2017、中國奶業統計摘要 2017

2008 年以來，我國從國外進口的乳製品數量和金額呈上升趨勢。2016 年乳製品進口總量為 217.69 萬噸，比 2008 年增長 4.63 倍。2016 年進口數量最大的前四種乳製品分別為液態奶、工業乳粉、乳清粉、嬰幼兒配方乳粉，分別佔30.09%、27.85%、22.84%和 10.17%。進口金額最大的前四種乳製品分別為嬰幼兒配方乳粉、工業乳粉、液態奶、乳清粉，分別占 47.17%、23.16%、10.69%和7.08%。

數據來源：中國奶業統計摘要 2017

液態奶進口自 2011 年開始呈現快速增長趨勢，一是因為進口液態奶種類多樣、價格較低，滿足了消費者多樣化的需求；二是海運條件改善降低了液態奶的進口時間成本，電商代購的興起提升了購買的便利程度。雖然近幾年液態奶進口量持續增長，但是增速已逐步放緩。2016 年液態奶進口量約 65.50 萬噸，占我國液態奶產量（2016 年產量為 2,737.20 萬噸）的比例約為 2.39%。2009 年至 2015 年，我國乳製品進口以工業乳粉為主，2016 年液態奶進口佔比首次超過工業乳粉，液態奶進口快速增長給國內以液體乳為主的乳製品加工企業帶來一定衝擊。

（4）行業需求情況

數據來源：中國奶業質量報告 2017

隨著生活水平的提高，消費者更加重視膳食結構的改善，乳製品的消費需求量呈明顯上升趨勢。2011-2016 年，中國乳製品消費量從 2,480.5 萬噸增至3,204.7 萬噸，年均複合增長率 5.26%。2015 年，我國人均乳製品（摺合生鮮乳）消費量36 公斤，其中人均液態奶消費量 18.7 公斤，約為世界水平的 1/3，仍具有較大的增長空間。

從乳製品消費量分布來看，我國長期的城鄉「二元結構」狀況對城鄉居民乳製品消費有著重要影響，城鎮居民乳製品消費明顯高於農村居民，一直是我國乳製品消費的主體。我國城鎮居民牛奶消費總體水平仍然不高，未來隨著產品質量提升，市場管理規範，這部分群體仍具有較大的消費提升空間。

中國乳業20年

世界衛生組織把人均乳製品消費量作為衡量一個國家人民生活水平的重要指標之一。發展奶業是增強國民體質，尤其是改善青少年營養與健康的重要選擇， 也是建設健康中國的必要前提和重要標誌。

發展乳製品工業對於改善城鄉居民膳食結構、提高國民身體素質、提高人民生活水平具有很大推動作用。

中國乳製品行業起步晚、起點低，從 1997 年開始進入高速增長階段，發展迅速。2008 年的「三聚氰胺」事件對乳品行業帶來了重大打擊，不少乳品企業的生產近乎陷入停滯狀態，整個行業的總產量也因此而出現了負增長。「三聚氰胺」 事件後，國家對乳品行業的整頓及企業對安全生產意識的強化，中國乳品行業進入復甦期，行業產量、產值和銷售收入均呈現緩慢平穩回升態勢，國內乳製品消費市場開始回暖，消費逐步趨於理性。

具體而言，中國的乳業的發展基本可以分為三個階段：

1、市場為王時代（1997-2008年）

在上世紀90年代的時候，整個行業的容量相對較小，由於技術的限制，市場上以低溫殺菌的巴氏奶為主，不易保存，銷售半徑有限，難以規模化，市場上絕大部分都是區域性企業，尚未出現一個全國性品牌，此時現在的行業老大伊利還是一個偏安於內蒙古草原的一家小乳企。

1999年，牛根生創立蒙牛。然後草原雙雄伊利和蒙牛推出了常溫奶，開始把牛奶賣向全國市場，帶動了整個牛奶行業的發展，迅速擴大了整個乳業市場的體量。伊利從06年開始不斷推進織網計劃，蒙牛在大經銷商制+營銷配合以火箭速度增長，而堅守低溫層級的乳業巨頭光明逐漸被伊利和蒙牛拉開差距，從而奠定了現在常溫奶統治天下局面的基礎。

在這個時間歷史裡面，有幾個不得不提的時間節點和故事。

1993年，伊利進行股份制改造，由國營企業變為股份制企業，有「中國乳業教父」之稱的鄭俊懷掌舵伊利，同一年，在草原雙雄崛起之路上功不可沒的包裝企業瑞典利樂，正式開始拓展其在華業務。

1996年3月12日，伊利股份在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業首家A股上市公司。

1997年，伊利引入利樂包裝生產線，我們熟悉的伊利盒裝常溫牛奶由此誕生。

1999年，被伊利掃地出門的牛根生成立蒙牛，在「一無工廠,二無奶源,三無市場」的「三無」困境下開啟一段傳奇的創業故事。稍後，利樂也向蒙牛伸出了橄欖枝，利樂將價值千萬的設備以極為優惠的價格半賣半送給了蒙牛，蒙牛也推出了常溫牛奶。

在這裡面我們一直在提的「利樂」公司，曾有媒體將其描述為「乳業戰場背後的軍火商」，這不僅因為曾經傳出利樂攫取了每盒利樂包裝牛奶利潤的3/4，也不僅因為利樂將偏安內蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原雙雄的寶座，還因為利樂深刻地改變了中國乳業的格局：鮮牛奶的淪落，以及常溫奶、復原乳和調製奶的盛行。

在利樂的幫助下，草原雙雄攜常溫奶以驚人的速度搶佔市場，而鮮奶廠商們也沒閑著，到2004年，已有光明、新希望、燕塘、三元等四家以低溫奶銷售為主的中國乳品製造銷售商與美國國際紙業（另一家包裝公司）公司達成聯盟。一場鮮奶和常溫奶的大戰隨即爆發。

在全國處於一片保鮮與禁鮮的激烈爭論之時，2005年2月2日下午，由國家標準化管理委員會在該委會議室召開了液體乳「鮮」字標識專家研討會，與會人員約40人，其中包括衛生部、農業部、國標委、中國奶業協會、中國乳品工業協會、全國食品工業標準化技術委員會、三元、蒙牛、伊利、黑龍江乳業集團等有關專家或負責人。

有意思的是，利樂公司傳播事務總監楊斌致中國乳協領導的一封信被帶進會場，並一一分發給各與會者，信中強烈地表達了支持「禁鮮」的意願。

現在我們已經知道這場戰爭的結局：低溫鮮奶的外包裝上不能再使用「鮮牛奶」等名稱，而只能使用「滅菌奶(乳)」和「巴氏殺菌奶(乳)」等標準名稱。此後主打「新鮮營養」的低溫鮮奶被迫更名。直到2008年1月1日，禁鮮令才被解除，巴氏奶能叫回鮮奶了，但是低溫鮮奶已經丟了大半江山，回天無力，以「純牛奶、早餐奶」等命名的常溫奶、調製奶大獲全勝，幾乎壟斷了液態奶市場。

儘管沒人承認，但這場「禁鮮令」之爭依然被認為是以光明、三元為代表的保鮮派和伊利、蒙牛為代表的常溫派之爭、是「常溫陣營」的中國奶業協會和「鮮奶陣營」的中國乳品工業協會之爭、是國際紙業和利樂公司之爭。

自此之後，在2003年已經讓出行業老大的光明為首的低溫奶企業再也無法遏制常溫奶進擊全國，草原雙雄奠定其江湖霸主地位。

2、奶源為王時代（2008-2016年）

08年在三聚氰胺事件之後，行業進入對上一階段的矯枉過正，全行業均在為食品安全補課，極力強調奶源建設，大批規模化牧場投建也伴隨著乳業消費信心的恢復，需求的復甦，乳業12-13年進入一輪短暫的增長期。此間，誕生了一批具有奶源優勢的品牌，憑藉著奶源優勢及打開渠道的能力，依靠價格打折進行廝殺，這些奶企在13年奶荒中，達到發展的頂點。隨後14年規模化牧場開始放量，奶源全面過剩，加上國外大包奶粉低價格的雙重擠壓，奶源企業一半以上開始虧損。16年，龍頭企業被迫加入行業價格戰，龍頭的大幅促銷壓死眾多小企業求生的最後一根稻草，行業多年的整合期基本告一段落。

3、全產業鏈整合能力為王時代（2016年至今）

行業整合期結束後，疊加17年消費復甦，行業龍頭的前期布局開始受益，行業在酸奶等更符合消費升級的品類帶動下逐步復甦。在這個時代，核心是產業鏈整合能力，對公司整體運營能力要求更高，持續不斷的創新成為消費升級對企業提出的新要求。

龍頭企業的市場份額進一步提升，區域性企業以及新興品牌，避開龍頭鋒芒的常溫市場，以低溫產品為主導，藉助在本區域的多年渠道耕作，搶佔區域性市場，如廣東風行、燕塘、晨光和香滿樓、福建長富、江蘇衛崗、河南科迪、北京三元、甘肅莊園等。新興品牌通過創新產品，藉助新式電商渠道的強運營搶佔80/90後市場。

中國奶業雙子星「恩怨情仇」錄

前面介紹了中國乳業發展的黃金20年，這其中又不得不提如今的雙寡頭伊利和蒙牛，「草原雙雄」的發展基本就是中國乳業發展的縮影。

1、巨頭成長錄：雙雄交替發展

從1999年蒙牛創立以來，伊利和蒙牛的競爭可以分為三個階段：

第一個階段：99-06年，伊利領先階段。

伊利93年改制，96年A股上市，長期是內蒙第一乳業品牌，藉助常溫奶把銷售範圍擴張到全國，取代光明成為全國乳業龍頭。而99成立的蒙牛在被伊利掃地出門的創始人牛根生的帶領下，運用大經銷商制全國鋪貨，通過強勢的廣告運營，以「火箭速度」發展，04年H股上市，成為「全國第二乳業品牌」。

蒙牛從99年成立，只用了4年時間就從行業千名之外跨進乳業前三強，其在2003年的招股書中宣稱的營銷策略「喝的不是牛奶，是廣告」也被伊利沿用至今。2003年10月15日,中國首位航天員楊利偉上天,蒙牛成了唯一的牛奶贊助商，「中國航天員專用奶」一直至今。2004 - 2005年，超級女聲成為中國電視界的現象級節目，一時間萬人空巷。而蒙牛抓住了超級女聲這個營銷機遇，極大的擴大了品牌影響力。

第二階段：07-10年，蒙牛領先階段，三聚氰胺事件埋下伏筆

蒙牛這匹黑馬一黑到底，持續創造奇蹟，牛根生用了8年時間，讓蒙牛的銷售額從1999年的僅4000萬元在2007年達到213.18億元，首次超越伊利的193.60億元，蒙牛也成為國內第一個營收超過200億的乳業公司，成為了中國乳業新的王者，此後繼續高歌猛進，再次率先突破300億銷售記錄，並在此後連續4年蟬聯中國乳業冠軍。相比蒙牛的火箭速度，伊利06年開始逐步推進織網計劃（精確管理體系、創新營銷模式、奶源建設升級，實現生產、銷售、市場一體化運作，對每個市場進行精耕細作），可謂穩步推進。

2008年的三聚氰胺事件給真箇乳業帶來了沉重的打擊，作為國內乳業老大的蒙牛與伊利的奶粉也被查出含有三聚氰胺，一時間中國製造的奶粉變成了人人聲討的對象。三聚氰胺卻似乎成了伊利與蒙牛表現的轉折點，而當時伊利與蒙牛對待其經銷商的做法也為此埋下了伏筆。

在三聚氰胺事件之後，在此日期之前的所有產品都必須下架銷毀處理，損失不可避免，但在損失承擔上，蒙牛和伊利的策略卻不一致，蒙牛要求自己的經銷商責任共當，損失資金五五開，導致很多經銷商資金周轉不開，成為壓死駱駝的最後一根稻草。而伊利選擇全額承擔損失，這種做法贏得了很多經銷商的口碑，讓絕望中的人們看到了中國乳業的希望，與蒙牛一對比，很好的樹立了正面的形象。在之後中國乳業開始復甦的時候，很多經銷商倒戈伊利，尤其是國內市場份額最大的魯豫地區，這兩個地區之後也成為了國內最大的伊利乳品消費區域。

而三聚氰胺事件也讓蒙牛一直以「火箭速度」發展的缺點暴露，相比於擁有這超過30年歷史的伊利，面對突如其來行業風險，蒙牛發展時間過短，發展速度過快，底蘊終究不夠深厚，現金流面臨斷裂的危險。2009年7月，中糧聯手厚朴基金入住蒙牛，中糧成為第一大股東，這也為之後兩強的發展以及現金的競爭格局埋下伏筆。

第三階段：11-至今，伊利再次領先階段

伊利在三聚氰胺事件陣痛之後，持續保持厚積穩進。而蒙牛在中糧入住之後，2011年創始人牛根生也正式辭任董事會主席，經理管理層變更、內部改革等一些列變動，在中糧明顯帶有過期風格的管理下，蒙牛在渠道管理和市場開拓上均已落後於伊利。而伊利在全面穩步推進織網計劃，在市場營銷和品牌打造上不斷收效，並與2011年重新領先蒙牛，並延續至今。

彷彿是被中糧入主的蒙牛，失去了對營銷過往的敏銳，而伊利正是利用以前蒙牛崛起時的營銷策略，以牙還牙，安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，QQ星冠名《爸爸去哪兒》，經典冠名《我是歌手》，這些國內最紅的綜藝節目全部被伊利拿下，讓其收穫頗豐，而蒙牛，好像只剩下通過增加銷售費用，進行促銷來維持其銷售額。

在銷售佔比最高的液態奶業務上，蒙牛00年代在原管理層帶領下，通過大經銷商制迅速鋪開全國市場，及在航天和超女等事件強勢營銷催化下，連續多年獲得全國銷售第一名。而在2012年之後，伊利液態奶銷售在前期渠道深耕中厚積薄發，開始趕超蒙牛，近年更是通過安慕希等大單品的強勢增長，全面反超蒙牛。

也許正是看到這樣的現狀，牛根生再也坐不住了：2016年9月，牛根生也以「戰略及發展委員會成員」的身份回歸蒙牛。期待著牛根生的另類回歸，能夠給蒙牛帶來不一樣的生機，找回那頭曾經的「火箭牛」。畢竟蒙牛與伊利銷售額相近，市值卻僅有一半。

2、現今格局：伊利暫時全面領先，共同瞄向千億目標蒙

看完了乳業雙子星的成長歷史，我們從兩者2017年上半年財報中看看如今的競爭格局。

（1）整體財務數據：整體增速明顯，差距縮小

數據來源：瑤食夢飲

無可置疑，伊利以其營收、凈利的規模優勢及強勁的增長速度，繼續領跑整個行業。而蒙牛在這次財報中，無論總營收或凈利潤，與伊利的差距有縮小趨勢，在一定程度上扭轉了自2011年以來落後越來越大的不利局面。而對於其凈利只有對手的三分之一，有業內人士指出主要有三方面原因。

①　高端產品銷售佔比低，尤其奶粉板塊；

②　伊利原奶成本低，多來自於東北、內蒙等地的中小牧場。而蒙牛的奶源多來自於現代牧業、輝山等大牧場，利潤空間被擠壓；

③　蒙牛供應鏈體系效率較低，物流歸屬第三方，成本高；而伊利自建物流配送體系，成本較低。

（2）產品：明星單品類似，伊利新品增速更快

數據來源：瑤食夢飲

可以說，在產品層面，伊利、蒙牛難分伯仲，或者說殊途同歸。

兩者均以液態奶作為主戰場，營收佔據70%-80%的份額，且各自有金典、特侖蘇等明星單品作為拳頭產品。並持續進行產品創新和品類豐富。近2年更是在高端化、細分化場景不斷發力，以差異化的賣點定位不同人群。

雖然伊利、蒙牛不可避免存在產品品類相似、價格相近的「赤身肉搏」。不過，伊利在奶粉、及冷飲板塊更勝一籌，是保持差距的優勢之一。

蒙牛收入相比伊利更加集中，主要依賴於特侖蘇、純甄等優質單品；伊利產品結構更加多元化，且新品營銷效果顯著，金典、安慕希、暢輕、每益添等明星單品持續穩定增長。

明星單品，其實都會經歷快速上升階段到最後的衰退期。因此，作為耀眼新星的安慕希、純甄或者金典、特侖蘇，盡最大可能發揮品牌溢價無可厚非，不過想想曾經被自己趕超的莫斯利安，儘快培植出根本性創新的「後繼者」才是擺在兩者面前的重要任務。

（3）營銷：伊利聚焦頭部，蒙牛精準略差

數據來源：飲料經銷商寶典

就綜藝冠名而言，伊利安慕希連續3季冠名熱門綜藝《跑男》，並將跑男成員Angelababy、李晨和迪麗熱巴簽至麾下。蒙牛能夠與之匹敵的恐怕也只有，首次冠名、同樣播到第4季的熱門網綜《奇葩說》了。馬東、何炅花式口播「純甄不添加、奶後吐真言」的傳播語。

近幾年，影視劇的創意中插的形式也越來越成為廣告主首選，《春風十里不如你》中伊利優酸乳的三段創意中插就全部由女1號周冬雨本色出演。相比於伊利偏愛頭部衛視、大IP，蒙牛的影視植入更多。

在公共、政府贊助活動中，伊利簽約成為北京2022年冬奧會、冬殘奧運會官方唯一乳製品合作夥伴，成為全球首家「雙奧」健康食品企業。蒙牛除了亮相金磚國家論壇之外，也是NBA中國、上海迪士尼、以及中國航天事業的官方合作夥伴。

對比兩家的銷售費用可知，高營收的背後是日漸增長的營銷投入和經銷費用。伊利廣告支出比例明顯高於蒙牛，對市場宣傳重視程度高，營銷效果顯著，而蒙牛在營銷上顯得不在有牛根生年代的凌厲、精準和霸氣，兩者在執行「喝的不是牛奶，是廣告」的營銷策略上，顯然伊利做的更好。

而在面對今天碎片化注意力和多樣化選擇時，如何精準有效觸達消費者，並將觀眾對娛樂節目的關注度順延到品牌本身，兩者都可以花費更多心思。

（4）渠道：大經銷商模式VS深度分銷模式

數據來源：瑤食夢飲

大經銷商模式的優點，是能夠讓企業快速集聚全國一批有實力的經銷商，只要給足其利潤空間，就能以最快的速度鋪貨，幫助企業迅速做大。但大經銷商模式的後遺症在於經銷商參差不齊、尾大不掉，導致企業後勁不足，終端沒有掌控力。經銷商會只佔地盤不深耕，或者嚴重擠佔二級批發商的利潤，或者再做大的動力不強，與廠家討價還價。結果容易導致企業被大經銷商綁架。

深度分銷模式在前期投入會比較大，見效也相對緩慢，需要穩打穩紮，推進渠道細分和扁平化，但在建立起體系化分銷網路之後，相比大經銷商模式會有更高的掌控力合執行力。在食品領域有很多類似的例子：五糧液與茅台，長城與張裕，思念和三全。

自08年三聚氰胺事件之後，蒙牛的精力一直在公司求生、人事震蕩、資本運作等方面，而伊利自06年起一直推進織網計劃從未中斷，每年都有對渠道建設的目標要求，如今收效明顯，蒙牛銷售體系逐步改革，效果有待市場檢驗。

（5）上下游擴張：伊利二次織網，蒙牛外延擴幅

在奶源上，伊利2012年定增募集50億元資金，更大規模推進投資奶源示範園區，通過示範園區帶動全國2400多座品質化奶源供應基地，並在產業鏈支持上游規模化合作牧場。在生產加工線上，投入液態奶、奶粉、酸奶喝冷飲等項目。2014年伊利在紐西蘭建立全球最大的乳業基地，在美國與DFA簽約建廠，在歐洲建立研發中心，開始走向全球。整個過程可謂是二次織網，這將為公司未來發展奠定良好的基礎。

蒙牛自中糧入主之後，外延併購步伐明顯加快。2010年持有君樂寶51%股權，極大的擴充了酸奶的產能。2013年首先以約114億港元併購雅士利，完成中國乳業最大一次併購；其次增持現代牧業，成為其最大股東；再次併入達能酸奶中國業務，同年達能成為戰略股東。2014年蒙牛和雅士利以1.5億歐元從達能收購多美滋中國所有股權。2017年增持現代牧業，持有其57.9%股權，從而獲得了優質原奶供應保障。

同樣從呼和浩特走出來的伊利和蒙牛，近20年來的「相愛相殺」，不可否認已成為深入人心的國民品牌，它們還都同樣有一個「2020年跨越千億級企業」的小目標。

消費升級的浪潮滾滾而來，在中國這塊神奇偉大的土地上，有十幾億的人口體量做支撐，中國的體量完全可以容納兩個千億乳企業，我們有理由、也要有信心堅信，我們值得更好的產品和品牌。伊利和蒙牛，成為下一個千億乳企、成為下一個「可口可樂和百事可樂」，都還有一段路要走，祝願他們早日達成自己的目標。

中國乳業未來發展展望

1、宏觀環境促進消費的增長

根據《全國奶業發展規劃（2016-2020 年）》，我國人均乳製品消費量僅為世界平均水平的 1/3、發展中國家的 1/2。隨著城鄉居民收入水平提高、城鎮化推進和二胎政策的實施，奶類消費有較大增長潛力。預計到 2020 年，全國奶類總需求量為 5,800 萬噸，年均增長 3.1%，比「十二五」年均增速高 0.5 個百分點。

2、行業市場集中度會進一步提高

《中國奶業質量報告 2017》數據顯示：2016 年末，中國規模以上乳製品加工企業（年銷售額 2,000 萬元以上）627 家，比 2008 年減少 100 余家，銷售額排名前 15 位的乳製品加工企業銷售額為 1,794 億元，約佔全國銷售總額的 53.9%。

到2017年伊利和蒙牛的佔比分別達到22%和21.8%，兩者合占接近50%，排在第三的光明，僅僅佔到4.8%。所以從總體來看，伊利和蒙牛基本形成了一個雙寡頭壟斷地位。行業格局已經較為清晰，伊利蒙牛第一陣營，光明處於第一二陣營之間，第二陣營以銷售額在50-100億的君樂寶、三元和新希望為代表，第三陣營為銷售規模20億以內的區域性乳企。隨著「草原雙雄」通過資產重組、兼并收購等方式擴大規模，，加強了對奶源以及銷售渠道的控制，未來5年雙寡頭市場份額有望達到70%，區域市場份額高度集中於區域強勢品牌。而在產品和渠道層面均無競爭優勢的中小企業面臨被淘汰的命運。

3、產品創新、大單品成為企業主要利潤來源

以大單品為主的產品結構成為行業發展趨勢，大單品作為乳企的重要利潤來源可為企業提供穩定的現金流、降低銷售費用、提升品牌價值等。例如伊利股份、蒙牛乳業的純牛奶、有機奶、常溫酸奶系列產品。而區域性乳企的創新產品短時間、大面積推廣能力稍顯薄弱， 大單品主要依賴於多年的市場積累，例如燕塘乳業的紅棗枸杞牛奶。

隨著消費市場的變化，消費升級需求成為市場增長的主要驅動因素，產品創新成為乳製品加工企業重要競爭策略及重要利潤來源。常溫酸奶是產品創新研發為乳製品行業帶來增長動力的成功案例之一，光明乳業的莫斯利安、伊利股份的安慕希和蒙牛乳業的純甄相繼成功撬動常溫酸奶市場。

未來，新興品牌突破全國市場的機會依舊存在，差異化的高利潤產品是核心。區域性乳企的優勢更多的集中於當地市場的深度耕耘，產品創新緊緊圍繞區域市場消費者，從而形成差異化的產品競爭策略。

4、消費結構逐步變化，低溫奶有很大發展空間

整個乳製品消費結構中，液態奶和奶粉的佔比較高。2012 年至 2016 年，經過快速增長之後，我國液態奶和奶粉的消費量趨於穩定狀態。《中國奶業質量報告 2017》顯示，中國液態奶消費結構中，巴氏殺菌乳占 10%，超高溫滅菌乳佔40.6%，發酵乳占 21.3%，調製乳占 28.1%。美國、澳大利亞等國巴氏殺菌乳占液態奶消費總量的 80%以上，我國僅為 10%，相對偏低。未來，隨著我們冷鏈運輸的逐步完善，消費升級和消費結構的優化也將為乳製品加工企業在低溫領域提供新的發展契機。

區域性乳企相比全國性乳企，專註於特定區域的渠道和消費者口感需求，在低溫領域形成較為顯著的本地品牌優勢。未來藉助消費者驅動，區域性乳企以及新興品牌在低溫領域的發力，具備長期高速可持續性增長潛力。

5、銷售渠道多元化

對於乳製品銷售而言，銷售渠道一般分為現代渠道、傳統渠道、特殊渠道、電商渠道。

現代渠道主要包括商場、便利連鎖、購物中心等，其依靠可標準化的核心經營要點，迅速複製和擴張形成連鎖規模化，並在供應鏈中日益獨顯強勢地位。在現代渠道中，乳企面臨的挑戰不僅來自品牌的競爭，同時要面臨營銷資源控制權的爭奪。

傳統渠道主要包括批發市場、農貿市場、雜貨店等。由於傳統渠道存在終端數量多、分布散、單體營業額相對較低的特點，因此傳統渠道中，乳企在產品組合、定價、促銷等政策方面具有較高的決定權，渠道運營成本主要體現在銷售返利、活動支持等方面。

特殊渠道主要包括學校、醫院、電影院、飯店等，特殊渠道客戶主要為直銷客戶，運營成本低，但對乳企的收入貢獻有限。

電商渠道近年來伴隨互聯網的快速發展形成，主要包括天貓、京東、微信以及其他垂直和內容性電商平台，電商渠道直接對應終端消費者，輻射半徑廣，成長空間較大，電商渠道有助於乳企大單品、新產品的推廣。同時，電商渠道與其他渠道的結合，O2O 運營模式的形成，可為消費者提供多樣化、便捷化的購物方式。而新興品牌在不具備其他渠道優勢的時候，電商渠道是他們大有作為的主要戰場。

6、農村市場消費潛力巨大

近年來，我國農村居民消費水平持續高速增長，從 2007 年的 3,538 元增長至 2016 年的 10,752 元，年均複合增長率 13.15%，高於城鎮居民消費水平增長率。隨著收入的增加，農村居民在膳食結構上減少了糧油消費量，增加有利於健康的其他食品消費量。乳製品消費量增速遠高於蛋類、水產品和瓜果類的增速，已逐漸成為農村居民飲食結構的重要組成部分。目前，乳製品的消費在一二線城市已經趨於飽和，增長乏力，我國農村人口佔比仍高達 43% 左右，三四線城市及農村鄉鎮市場將成為未來乳製品銷售的新增長點。

最後我們來簡單總結下，在這個雙寡頭壟斷的乳製品市場，想要進場的新興品牌的機會在哪。

第一，要有創新的、差異化的、高利潤的大單品；

第二，抓住細分市場，在口味、營養、心裡等方面吸引消費者；

第三，在低溫奶尤其是酸奶領域進行創新，常溫奶已經是一個超紅海市場；

第四，利用好內容型電商、垂直型電商以及平台型電商渠道，進行強運營和強營銷。電商渠道是新興品牌相對於成熟品牌唯一差不多處於同一起跑線的渠道，甚至在運作水平上可以超過寡頭企業。其他傳統和現代渠道，新興品牌都不具有優勢。

以下列舉幾個近兩年經過我們研究判斷比較有投資價值的新興乳製品品牌供參考（排名不分先後）：

END

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