網易新聞相繼簽下法國、德國隊，世界盃內容報道進入3.0時代

四年一度，荷爾蒙在空中飛揚的世界盃今年又將如約而來。

和其他競技體育一樣，世界盃的魅力就在於「想贏」和「不定」，前者指向慾望，後者落地於結果。而慾望和結果之間的巨大張力生產出微妙的緊張感，這份緊張感不僅存在於賽場上，也體現在幕後媒體「爭先恐後」的鏖戰之中。

3月1日，網易新聞宣布，在繼法國隊之後，又與目前世界排名第一的超級勁旅德國隊達成合作，成為其中國獨家網路媒體合作夥伴。作為首家發布世界盃報道戰略的移動互聯網媒體，網易新聞也發布了世界盃報道的六大內容產品。

這又是世界盃報道一個新的節點。從1978年中央電視台第一次轉播世界盃至今，已經有整整40個年頭了。在以往的世界盃中，中國觀眾經歷了電視時代的錄播、直播、門戶時代的新聞轟炸、社交媒體時代的內容分享和再生產……與媒介更迭進程相吻合，媒體報道世界盃的方式也在不斷進化。循著進化方向，拿出各自王牌，才是打好2018俄羅斯世界盃媒體之戰的關鍵所在。

世界盃報道1.0時代：信息轟炸，一家獨大

中國人第一次看到世界盃是在1978年，彼時電視機還是個稀罕物件，於是，幾十個人圍住一台9寸的黑白電視機，收看央視放送的世界盃錄播視頻，雖然是「大鍋飯」、「隔夜飯」，但對於中國球迷來說，能看到完整的比賽已經是莫大的幸福。

等到了1986年，電視機已經成為新婚夫婦必備的三大件之一，那年的墨西哥世界盃轉播，也成為中國體育賽事轉播的里程碑，中央電視台第一次直播或錄播了全部52場世界盃比賽。

那是電視依然風光的時代，央視也因享有世界盃的獨家轉播權而風光無限。世界盃作為全球矚目的媒介事件，觀眾們通過共同收看電視形成共在感和認同感。與此同時，報紙、雜誌對世界盃賽事的重視程度也在不斷提升：90年世界盃，國內影響力最大的體育報紙《體壇周報》第一次更改版面至4開8版；廣東教育出版社和香港足球世界雜誌社聯合出版的《義大利九零》，成為世界盃報道的典範。

隨著1994年中國開始接入互聯網，情況開始發生了改變。

98年世界盃，新浪網的前身四通利方「法國98足球風暴」網站嘗試了24小時滾動更新模式，網站的日均訪問量高達300萬次。而大大小小的體育論壇逐漸取代自家客廳，成為球迷們侃球評球的新陣地，以至於到了2006年世界盃，甚至出現了傳統媒體選擇互聯網博客的內容進行報道的現象。

也是在這一年，黃健翔一吼成名，出走央視，這也在一定程度上預示了傳統媒體和互聯網的分道揚鑣。

類似於平面媒體的世界盃專刊，各大門戶網站開始開闢世界盃專欄，有關世界盃的報道鋪墊蓋地，但縱觀世界盃報道1.0時代，雖然被互聯網在線觀看平台衝擊，但央視還是因坐擁轉播權而一家獨大，紙媒與互聯網爭奪注意力，表面上各家媒體競爭激烈，但實則同質化嚴重。

首先，媒體報道的焦點都集中在賽場上，而球隊、球星、發布會雖然有涉獵，但也不過是作為賽場的補充和延伸；其次，各界媒體的報道思路和市場競爭觀念非常一致：走「海量路線」，而報道手段也無外乎前方大量派遣記者、與境外傳媒結構合作、邀請名人寫稿等等。這種簡單粗暴的信息轟炸，不僅浪費資源，也模糊了平台的個性，更滿足不了受眾的多元化要求。

世界盃報道2.0時代：媒介融合，百花齊放

世界盃報道1.0時代的信息轟炸路線，反映了早期互聯網發展的存量思維。當平台內容趨同，世界盃的媒體報道自然而然地會走向差異與整合之路。

2010的南非世界盃是世界盃報道的一個重要拐點，在這一年，國際足聯(FIFA)第一次向互聯網開放世界盃的全程直播。不過，網站們還是需要從「央老大」那裡拿到合作權。

於是，四大門戶都一窩蜂地進行資源整合。2010年南非世界盃，騰訊斥巨資加入由中國14家平面媒體組成的捷報聯盟；搜狐與全國多家平面媒體結成新銳聯盟；新浪簽約央視網為南非世界盃互聯網傳播合作夥伴；而網易則是英國國家通訊社獨家視頻合作夥伴、歐洲頂級足球媒體聯盟ESM的加盟成員。新舊媒體形成合力，門戶網站的世界盃備戰也全面提速。

跳出賽場的信息播報，以受眾為中心的、更加差異化的內容開始出現，挖掘更多元的、有料的賣點成為各大媒體的脫穎而出的關鍵。網易2010年世界盃站就根據受眾的關注點和需求「私人訂製」了二十多個子欄目，內容包括場內外的焦點新聞、世界盃英雄系列訪談、秀色、競猜、夢幻世界盃等等欄目。

隨著移動互聯網開始介入世界盃傳播，短視頻顛覆了傳統的電視或網路節目觀看方式，並把人們的身體解放了出來。在直播和轉播以外，集錦類的短視頻成為觀看和參與世界盃的新方式。

關於世界盃的報道形式也更加立體，新浪的自媒體視頻節目《黃加李泡世界盃》反響不錯，而網易通過視頻直播、視頻點播、足球直播系統、圖片、文字、flash、圖表等多種方式，對世界盃進行全方位展現。

世界盃報道3.0時代：全民參與，話題為王

世界盃報道的2.0時代在報道內容和形式上都更加多元了，但是傳遞信息的模式沒變，還是簡單的「傳者-受者」的單向傳輸模式。所以，一切玩法的創新都只不過是往既有的蓄水池裡再添一瓢水，真正顛覆性的變革並未來臨。

直到2014年巴西世界盃，拐點出現。

這屆世界盃被稱為「互聯網徹底侵蝕其他媒體的世界盃」。這一方面是指互聯網在大型體育賽事報道的投入、覆蓋率和影響力上的長足進步，但更核心的問題是，社交媒體通過改變信息的傳遞模式，使用戶最大程度的參與到世界盃中來，搶佔了其他媒體的注意力。

可以說，在這個時代，誰能夠佔據話題的制高點，最大程度上吸引眼球，誰就是這場媒體之戰的贏家。

於是可以看到，在2014年巴西世界盃上，各家移動互聯網媒體在吸引用戶上所做的努力。騰訊新聞客戶端累計推出了十多款Html5產品，貫穿娛樂因素，消解報道的專業性，目的就是為了迎合數量更龐大的偽球迷族群。新浪新聞在堅持快速、海量的要求上，繼續打自己的優勢牌：明星+微博。

而調動用戶參與一直以來都是網易系產品的優勢。作為網易標籤的跟貼文化塑造了極大的用戶粘性。在上一屆巴西世界盃上，一向低調務實的網易新聞客戶端也製作了不少互動內容，以網羅用戶。

在上屆世界盃開賽前，網易新聞就簽下了東道主巴西隊和衛冕冠軍西班牙隊的獨家媒體合作，賺足眼球。世界盃期間也利用其獨有的積分系統，將一些有手游特點的產品植入比賽間隙，比如「球星卡」、「尋找懂球帝」，前者累計發卡過億，吸引了1500多萬名用戶參與。後者則是山寨了曾經的現象級移動應用「瘋狂猜圖」，讓用戶根據畫面猜測內容。

2018年俄羅斯世界盃，網易新聞繼續保持著快人一步的作風，率先發布世界盃報道戰略。同上屆世界盃的雙前鋒突擊一樣，這次網易新聞簽下歐洲兩大豪門：法國隊和德國隊的獨家媒體合作。

此外，在中場和後防上，網易號平台將通過前期不同主題的比稿，甄選出100名優秀的自媒體作者，與業界知名專家一起共同組成「網易號報道團」，為用戶帶來專業、深入、多元的世界盃原創報道，是網易新聞本屆世界盃報道絕對的中堅力量。

值得關注的是網易新聞在提升用戶「深度參與」上的布局。首先是傳統的集卡類活動，上屆的「網易球星卡」將會在俄羅斯世界盃報道上得以延續；其次，是將人工智慧創新應用於世界杯報道，引入「網易小冰」助手，為用戶提供智能推薦、開球提醒、實時資訊、聊球等在內的一系列服務。

最後是競猜，作為足球比賽最廣泛的互動形式的競猜，在俄羅斯世界盃上將會有新玩法，網易傳媒會將競猜嫁接到2018年互聯網第一「爆款」——知識競猜直播節目，世界盃期間《網易大贏家》將持續推出系列專場，讓體育知識也能變現。

媒介形態的更迭和報道方式的演進帶來的，不是後浪拍死前浪的決絕，而是推動每個時代在洪流中形成自己的漩渦中心，越接近中心的媒體，受到的壓力會越小。

如果說1.0時代的中心是「信息」，信息轟炸、一家獨大；2.0時代的中心是「融合」，媒介融合、百花齊放；那麼3.0時代的中心則是「參與」，全民參與、話題為王。原本媒體紛爭，搶佔的報道制高點的綠蔭球場，如今成了球迷們共同守望、彼此狂歡的媒介。

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