春節檔的品牌「戲精們」，如何在扎堆營銷中成功突圍？

一年一度的春節大戲，似乎因為假期的結束，即將落下帷幕。然而，這個春節，品牌們早已相繼上演了各自的「春節大戲」，比拼「戲精」哪家強的實力時刻正等待揭曉。比走心，比創意，搞科技，變逗逼，各家廣告金主紛紛粉墨登場。

而大銀幕也堪比春運，今年的賀歲檔進一步升級《唐人街探案2》內地票房突破27億，更是超越此前國際大片《速度與激情8》的票房成績，成為中國電影史上票房第三的影片。想在大流量電影營銷中分一杯羹的各家品牌也是絞盡腦汁。而在品牌「扎堆」營銷的春節檔如何成功突圍，較量還是要用實力說話！

離不開的「溫度營銷」

最暖還是親情這碗雞湯

當蘋果攜手知名香港導演陳可辛，用一部手機拍攝的新年短片《三分鐘》，在春節嘗試更互動、更溫情的的營銷路線。在這部時長 7 分鐘的短片里，劇情雖然落入春運俗套，但「綠皮車」、「乘法口訣」、「親情」等中國傳統元素，將溫度營銷立足於微信平台上。這樣與其說是廣告片，不如說是一部微電影營銷。而片中最大亮點是使用蘋果公司最新手機產品全程拍攝，不去刻意地提產品，把產品的功能和特徵融入到場景中，用接地氣的方式講述了打動人心的故事。

也有把溫情短片走的自己IP系列的品牌。從2012年春節起，百事可樂陸續推出《把樂帶回家》系列微電影廣告。今年，百事如期推出《把樂帶回家——霹靂爸媽》。故事講述了一個懷有音樂夢想的男孩因始終不被父親理解而與家庭產生了隔閡，引發兩代人的共鳴。從重明星陣容轉到重內容傳播，該系列微電影成為百事可樂的一枚「IP標籤」，而這也成為春節檔營銷戰場的一碗獨特「雞湯」。

突圍品牌的魔性記憶點

實力勾勒傳播力

儘管拍片容易打造個人IP，但是也有越來越多的平台看上了春節檔大電影植入的快車。今年賀歲檔比以往更加激烈，7天就突破56億人民幣。

而眾多品牌在這部電影中也是用盡了營銷的心思，神舟租車選用了最直白的方式，在電影高潮中黃西作為神舟租車司機登場，「你他娘的這什麼時候了，你還植入」，巧妙的把廣告植入到了笑點當中。小米則是利用使用場景，進行了植入，在影片中隨處可見的小米手機等元素，也實現了品牌曝光。

越是大流量的電影品牌植入越多，如何在植入中強勢突圍從廣告內容到傳播能力都是一種考驗，不同於拍廣告片自然地契合品牌，植入必須要儘可能注意到聯合營銷的雙贏效果。

同其他賀歲檔品牌營銷不同，騰訊NOW直播在《唐探2》植入，騰訊NOW直播創新在於立足QQ平台的娛樂社交屬性，借勢《唐探2》電影聲浪和明星熱度，深度捆綁NOW直播與《唐探2》的關聯。

早在上映前期，騰訊NOW直播聯合《唐探2》推出「新年扭腰舞」——DOV高能舞蹈教室結合電影推出的創意扭腰舞遊戲。而隨後的神探劉昊然測試H5，也是成功將明星聲浪和產品功能結合，延伸出了一種娛樂化的互動玩法。

除了社交媒體的傳播力，在電影中也進行了植入。王寶強、劉昊然、肖央三人在有著「世界LED顯示屏舞台」美譽的紐約時代廣場中上演追車大戲。騰訊NOW直播在大屏幕中反覆輪播，王寶強則對著鏡頭口播：「騰訊NOW直播，想不火都難。」

把廣告打造成電影中的記憶點，也是電影高潮處情感利益點的運用。騰訊NOW直播，在不影響受眾觀劇體驗的前提下，實現主角口播與電影場景畫面的雙重植入，這種植入形式更容易達到雙贏效果。

拍片OR植入

玩法轉型如何取悅春節檔

每年的春節都是廣告主、品牌商扎堆之時，為了在這個炮火密集的陣地中取得官關注度，玩法和聲量變得至關重要。無論是拍電影還是電影植入，都在取悅春節檔上，用了自己心思。

騰訊NOW直播在今年春節檔的營銷突圍，實際上不是騰訊首次，2015年起，QQ先後與數十個好萊塢大IP開展聯合推廣，憑藉著巨大的用戶基數、技術優勢，打造出許多趣味十足的營銷案例，比如電影《速度與激情8》、《神偷奶爸3》、《王牌特工2》和《正義聯盟》、《星球大戰8》等等。利用新科技的AR手段玩跨界，發布聯名公仔等形式，用有趣的玩法，在電影圈引起了熱議。

成功助力電影票房的合作，實際上是基於QQ的娛樂社交力和平台能力的體現，為放大所承載的娛樂內容，QQ藉助自身產品與電影進行深度融合，在不同的領域展現娛樂化社交能力，而類似《唐探2》這樣的電影與用騰訊NOW直播的結合，實際上也是挖掘IP內核與品牌的深層契合的一次新嘗試。

QQ與電影IP共同合作，在給年輕人提供豐富多彩的娛樂內容的同時，也幫助這些IP能夠更多地接觸到年輕人，並且利用QQ平台豐富多元的社交元素創造更具影響力的傳播。這樣的新方式，也為春節品牌營銷留下濃墨重彩的一筆。春節品牌營銷雖然時間短，但是品牌用心探索的營銷新方式，卻值得未來品牌營銷進一步思考和嘗試。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！