「人生的大起大落太快，實在是太刺激了。」

經過2016年的一輪洗牌，14家生鮮電商企業宣告破產倒閉，曾經刷街刷牆的那些名字，都永墜泥土。然而轉眼到了2017年，巨頭的迅速進場吸引了新的眼球、供應鏈及基礎建設投資層層加碼、13起投資帶來的50億熱錢滾滾湧入，再加之各類新名詞的爆發，都讓人聯想起此前今日資本徐新的判斷——「電商還有最後一個堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮就能拿下天下。」

顯然，為了最後一個堡壘，各方已經展開面對面的肉搏戰。

不過，即便按比較樂觀的數據估計，2017年生鮮電商的線上滲透率，也就7%的樣子，更有3%的說法。無論如何，這樣一個萬億級的「菜市場」，竟然時至今日還沒被移動互聯網徹底改造，也是咄咄逼人的怪事。作為比較，服裝業的電商滲透率已經達到20%—30%。

無論巨頭鋪設了多麼高大上的線下門店，彷彿顧客們只是嘗個新鮮，並不打算完全依靠手機解決家裡的生鮮問題。我就住在北京望京，堪稱生鮮電商的第一陣地，對此感受頗深。也就難怪全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

主婦心理探析

究其根源，其實也並不複雜，一是消費者慣性使然，還需要大量的時間和教育成本。二則是用戶群體對「買菜」這件事的認知，還沒有被電商品牌們轉化。

飲食，是中國這個無神論國度最大的全民信仰，有關於飲食的文化產品簡直數不勝數，無論是最近舌尖3相關的熱議，還是去年大火的幾位美食自媒體，都能印證這種信仰在新時代的有效性。

這就讓飲食的生產者——大多是家庭主婦——對買菜做飯這件事，有某種天然的責任感。如果不能夠身體力行地每天為家庭提供飲食最優解，彷彿就是不合格的。

這種認知算不上錯，但無形中就加劇了主婦們的「謹小慎微」和「斤斤計較」感，不信你可以去菜市場觀察一下她們挑菜買菜的表情，是不是這樣的。每日優鮮創始人徐正曾經講過一個故事，簡直是絕妙的反證——

「我們試圖讓周圍的女性（媽媽、姐姐、愛人），寫下一百件她們生活嚮往的事情，她們也不會寫到買菜這件事。我去店裡看那些女性，發自內心的認為，沒有一個女性去店裡買菜是快樂的。」

不快樂源自壓力，壓力源自責任，而她們又不想把這件事交給別人來做，因為有責任，因為不放心。更不要提在手機上點一點，菜就送到家，那種「不可控」的感覺，太可怕了。

所以，生鮮電商們要想突破最後一個堡壘，最關鍵的是要改變主婦們對買菜的認知。誰搶先扭轉了她們心中的定義，並樹立了自己的定義，誰就有可能先佔領陣地。

買菜應該是種享樂

每日優鮮在過去的這個春節檔，就進行了一輪教科書級別的整合傳播。其出彩之處就在於，每日優鮮並未像大多數電商一樣，用那種鮮紅的打折數字將自己定義為「理性消費品」，而是在不知不覺間，為自己選擇了一個營銷新賽道，也就是「享樂品」。

對於這個擁有70%以上女性用戶，其中80%—90%是上班族、超過一半有孩子，典型的用戶畫像是「上班族媽媽」的生鮮平台。這種能夠一小時送到的生鮮服務，難道不就是她們的享樂品嗎？就像徐正所言，他一直強調的願景，是希望每一個人都能隨時隨地享受食物的美好，特別是女性用戶不用再去店裡買了。

不像購買其它流水線產品，主婦們在挑選雞鴨魚肉瓜果蔬菜時，是秉持著對家人的愛和責任感的，她們去菜市場是去「工作」的。所以其它品類的電商，只需要打折滿減促銷，就可以滲透線下，而在生鮮品類中，這樣的數字攻勢反而效果一般。

所以難道主婦們不知道這是件苦差事，是件煩心事嗎？她們當然知道，她們也希望有更好的方式，不用周而復始地去逛菜市場和超市。

沒錯，誰先讓主婦們感受到「這個電商平台也和我一樣，是對家人有愛和責任的」，誰就可能降低用戶的懷疑和不信任感。因為她們要的不止是個解決方案，更是心理上的呼應和理解。

更何況，生鮮品類本就不同於其它標準化電商品類，看上去都是兩斤半的同產地黃花魚，其實際品質可能天差地別。要想讓主婦們能安心在網上買衛生紙那樣買黃花魚，就更需要強大的信任感，而不單單是「省錢、便捷」。

如果能解決信任問題，誰不想坐在家裡點點手機，菜就上門了？

獲取認同，也就獲取信任

之前每日優鮮春節的這輪傳播中，通過大量多維度的視頻化詮釋，精妙地展示了飲食對維繫家庭感情的重要作用，並呈現出家人對主婦的理解和感動。這和那些只強調口舌之欲的行業傳播，自然在境界上就分出了高下。

在預熱期的三支創意短片中，每日優鮮推出了一部《清蒸三去黃花魚》，這部講述三代人的情感短片，以一條黃花魚為情感軸心，串聯出母愛的代代傳承——

姥姥對孫女說：你呀，真會投胎，媽媽做菜這麼好吃。

媽媽對女兒說：我也是呀。

姥姥對孫女說：長大了要愛媽媽，知道嗎？

媽媽對女兒說：愛媽媽最好的辦法是什麼呢？就是做一個比她更好的媽媽。

而除了品牌主推的視頻物料外，在這輪傳播中還湧現出了很多高質量的視頻KOL二次創作，比如「人類實驗室」的這支《媽媽的黑暗料理》，就堪稱近年來國產廣告短片的精品。有網友評價到「我都不相信這是中國人拍的廣告」——

「在我的催促里，她正在慢慢變老，她開始變得啰啰嗦嗦，變得雞毛蒜皮，變得斤斤計較，變得小心翼翼，變得越來越像一個……媽媽。」

「一個原本不會做菜的媽媽，一個為我走進廚房的媽媽。是的，我媽媽做菜不好吃，但是，我很愛她。」

這些看似平凡的表達，用在一個生鮮電商平台上，就有了全然不同的意味。即便我們都知道，母愛就是一場重複的辜負，但很少有人把焦點設置在母親們最日常瑣碎的事務——買菜做飯上。

2015年—2025年，80後至00後將成為買菜的主力軍。以十年為維度，中國三代獨生子女時期成長起來的女性，將承擔起小時候很少有體會的責任感。和她們的母親不同，她們對於自己曾經有更高的期許。但即便擁有更高的教育水平和職業發展機會，她們中的大多數，卻依然要像姥姥和媽媽那樣，在廚房為家人承擔責任，用食材傳遞愛。

這是非常偉大的人生投入，將之比為職業都似乎有玷污感。其實反過來想想，如果這樣全情真心的投入，拿幾個減價紅包就代替了，豈不是對新時期主婦的某種輕視？

據傳，每日優鮮總裁曾斌對於商品的把控要求異常嚴格但也非常接地氣，要求的標準是：你願不願意給自己的家人吃，如果願意那就可以選，如果不願意那就不能選。這不是單純的工作，更是在傳遞責任和愛。

所以家常生鮮電商一定要做品牌傳播，一定要做情感傳遞，一定要打動主婦及家人，將主婦的責任與價值與電商品牌綁定。讓消費者知曉，這個品牌和家庭主婦一樣，都會每天盡其所能，為自己提供最好的飲食解決方案。

當然，這些戳心式視頻，在如今視頻信息流爆發的時代，如預料中受到了受眾青睞。據統計，品牌官方視頻總播放量累計超過6000萬次，品牌視頻的二次創作累計超過1億播放量。而品牌相關微博、微信總閱讀量超過1.4億，總互動數超過116萬次。

爆發之年的窄機遇

思路不同，結果自然大不同。每日優鮮完全逆轉了走心式營銷中常見的不利因素，實現了感性與理性的雙重觸達。

據悉，在廣告投放期，作為每日優鮮的主打品類，三去黃花魚、智利車厘子等產品均實現了大幅度銷售躍升，其中三去黃花魚的銷量，更達到6倍多的漲幅。在每日優鮮千萬級用戶基數、每月數億銷售的基礎上，因本次整合傳播而帶來的新用戶數量月環比增加39%，總訂單量月環比增加18%。

這樣的結果證明，中國人並沒有看膩走心式營銷，也絕不排斥品牌傳遞，如果能夠瞄準並解決掉用戶心智中的真實問題，品牌是可以叫好又叫座的。

如今，市場上每個人都說「2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代」，據艾瑞諮詢估計，隨著用戶收入的增長，及市場的成熟，2018年生鮮電商市場規模增長率約為40%。此前，BCG中國消費者信心調查顯示，63%的消費者最希望消費升級的品類就是生鮮。而隨著物聯網、冷鏈物流、農業政策等多頭並進，易觀預計到2020年，生鮮電商的線上滲透率，將突破20%大關。

可這個巨大的機遇，卻註定只會留給真正佔領消費者心智的少數品牌。那些看似熱鬧的模式、煌煌大詞和生猛罵戰，並不能幫助品牌扭轉消費者認知，熱鬧過後，註定是一次新的洗牌期：和菜市場不一樣，人們不需要在手機上裝三個買菜APP。

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