百貨公司進化史
百貨公司進化史
The Origins of Department Stores
百
貨公司改變了人類的生活方式。它向每一位消費者敞開大門，讓所有人都能夠享受美好的貨品和食物，無論他們的性別和社會階級，以及是否消費得起。
▲巴黎老佛爺百貨公司的手套櫃檯（1900年-1910 年）
法國老佛爺百貨（Lafayette）於本月[1]登陸北京。隨著這間成立於 1984 年的老牌百貨重新亮相的，一系列名為《1912－2012 年，玻璃圓頂下的百年輝煌》的慶祝活動在全世界各地的老佛爺百貨同步展開。老佛爺百貨標誌性的彩繪玻璃圓頂，在 1912 年時由建築師費迪南德·查努特（Ferdinand Chanut）和彩繪玻璃師雅格·克虜伯（Jacques Gruber）共同設計施工，一個世紀以來反映著這家百貨的變遷。
如今，現代建築大師雷姆·庫哈斯（Rem Koolhaas）帶領著他的團隊 OMA 重新修訂了這片彩繪玻璃圓頂的歷史。
1893 年，來自法國東北部城市阿爾薩斯的表兄弟卡恩（Alphonse Kahn）和巴德（Théophile Bader）合夥接手了位於拉法耶路1號的一間商店店鋪一間簡樸的縫紉用品店，雖然所處地段不錯，但因老闆的不善經驗而處境艱難。
這個地段位於巴黎歌劇院和聖拉撒路火車站之間，人流極多，兄弟倆決定將店鋪改造為一間環境優越的新式百貨公司，以街道名命名為拉法耶百貨（Aux Galeries Lafayette），後來在傳播中，因店鋪帶有的尊貴氣息，在中國就被音譯為「老佛爺」。
到了 1902 年，因生意擴張迅速，70 平方米的店鋪難以消化客流。卡恩和巴德買下了奧斯曼大道的 38、40 和 42 號，並在新店鋪的擴建中，進一步強調它的奢華與藝術化。
受到當時流行的新藝術運動的影響，兄弟倆請來建築師查努特和南錫學派彩繪玻璃大師克虜伯，創作了標誌性的拜占庭式雕花彩色圓拱頂。室內設計師路易·馬喬瑞利（Louis Majorelle）則受到藤蔓植物的啟發，建構了鑄鐵陽台和大廳樓梯。這幢見證了革新建築技術的建築物在 1912 年最終完工，並立即成為新藝術裝飾的代表作品。老佛爺百貨現任主席菲利普·侯澤（Philippe Houzé）曾感嘆過：「玻璃圓頂深諳傳統與現代之間微妙平衡的道理，這也是這間百貨的特質。」
▲1852 年在巴黎開張的 Le Bon Marché 被公認為世界上第一家百貨公司，它的前身是一家布店。
卡恩和巴德在創業的時候，便心心念念要有別於其他百貨，做出自己的特性，發現新的商業密碼。他們的野心是：令所有人都能夠擁有美麗且美好的事物，因此，這間精品百貨的商品面向所有社會階層。
老佛爺百貨的營銷手段也有別於傳統百貨，更具戲劇性，吸引眼球，有些方式甚至連如今的百貨也不能比肩。比如 1919 年，老佛爺百貨出價 2.5 萬法郎，尋找可以將飛機降落在屋頂一處鑄鐵陽台上的飛行員。1 月 19 日，一個叫做朱爾·范德林（Jules Vedrines）的先生駕駛一架 Gaudron G3 飛機，從巴黎西南郊的機場起飛，成功地降落在預定的地方。在眾人的注目下，百貨方授予他獎項和獎金，同時，還有一張來自交管局的 16 法郎的罰單，罪名是「在巴黎市區私自飛行並著陸在禁止區域」，令人啼笑皆非。
眾多藝術家都愛與老佛爺百貨合作。賈科梅蒂、皮尼翁、保利亞科夫等人都曾租借這裡的場地舉辦展覽。香頌名伶伊迪斯·琵雅芙也曾在老佛爺百貨門前舉行個人音樂會。義大利著名設計師吉歐·龐蒂（Gio Ponti）曾與之一道舉辦過 Domus 設計展覽。
老佛爺百貨早在 1922 年就設立了藝術總監一職，專門負責旗下藝術工作室 La Ma?trise 的運營和百貨的藝術跨界合作。1952 年，在意識到時裝和藝術同等的魅力後，老佛爺又建立了專門的時裝部，聘請時裝總監。1959 年，它率先看到 1960 年代 Mod 風潮的來襲，成立了「20 歲櫃檯」，負責年輕人市場的開發，Sonia Rykiel 等獨立設計師品牌和各種葯妝品牌逐一入駐。食品區則姍姍來遲—室內美食廊等到 1990 年才正式開張。
老佛爺百貨可謂是百貨史上頗具研究價值的「標本」之一。不過，它並非世界上第一間百貨公司。1852 年，法國商人亞里斯泰德·布西科（Aristide Boucicaut）將各種各樣的商品引進自己的布料店。這家店名為 Le Bon Marche，意味「價格公道」，它的出現引發了全巴黎的騷動和各家店鋪的競相模仿。Le Bon Marche 重新創造了促銷方式，讓每種物品都有專屬的擺放區域，規定店員必須禮貌對待每位顧客，允許他們只看不買。它以清楚地標示出價格，打消了顧客不好意思詢價的心理障礙。
很快這種全新的零售模式向世界各地傳播開來。比如，1917 年 10 月 20 日，上海南京路開張了中國第一家自建百貨公司—先施百貨。它並非一間單純的百貨公司，其中還附設有屋頂戲院、東亞旅館和餐廳，很快便收回投資，實現盈利。第二年，永安百貨在先施百貨對面開了張。兩間百貨各佔據南京路的一南一北，競爭激烈。
1960 年代中期，美國誕生了巨無霸型的百貨公司，其規模令人咋舌。地下超市和地產租賃的模式也是在那個時期形成的。比如 Hudson』s 百貨，向地下深挖四層，有兩層是超市。地上的空間分成 25 塊，其中有 16 塊都是租賃給各個品牌和店鋪使用，百貨本身當「地主」。在頂峰期，Hudson』s 百貨的僱員達到了 1.2 萬人，一天要接納 10 萬消費人次。它甚至買下全美第三大電話轉接台，設立了兩個電話轉接中心，規模僅次於五角大樓和貝爾電話中心。
▲紐約 Marshall Field 百貨公司裡面的美容沙龍，攝於 1932 年。
而 Marshall Field 百貨，即 Macy』s 百貨的前身，則在擴張規模的同時不放棄尊貴的購物環境：它拒絕公開展示內衣產品，不要求售貨員化妝，在周日甚至會給櫥窗掛上帘子。後來，Marshall Field 的一位經理人哈里·宋飛（Harry Selfridge）回到故鄉倫敦，創辦了 Selfridge』s 百貨，致力於向消費者提供親密鬆弛的服務：加大照明設備瓦數，開設平價的茶室，安裝了許多廉價的桌椅供人們休憩—這正是保守高傲的 Marshall Field 瞧不上的。兩間百貨分別有不同的市場定位，各自擁有忠實的擁躉，販售著不同的生活方式，正如《百貨公司，起源，變革和經濟》一書中寫到的：百貨公司最大的貢獻，就是改變了人類的生活方式，它的巨大社會效應將會持續數百年—顯然，直到今天，這種影響力仍然沒有減弱。
本文原載於《外灘畫報》第564期
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