不走尋常路，他掀起行業變革風潮

有這麼一家公司：

他榮登「年度經濟風雲榜」；

蟬聯多年「中國最佳創新公司50強」，作為行業唯一企業入選了工信部授予的「智能製造試點示範項目」；

更在行業內率先開創了一個新的商業模式，引發眾多跟隨，被《哈佛商業評論》盛讚為商業樣本。

將這些名譽疊加在一起，你會想起哪家公司呢？

君臨曾經在朋友圈裡進行過一次小範圍的測試，答案五花八門，從老牌的格力、海爾，到新一代的小米，都有人點名。

然而當他們知道答案之後，都震驚得掉下了下巴。

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尚品宅配（SZ:300616），定製傢具商業模式的開創者

定製家具行業是近年房地產下游市場最熱火朝天的領域之一，行業龍頭紛紛上市，融資擴張，已經上市的也走出了一波亮眼的漲幅，備受市場追捧。

不過，和行業內的大玩家相比，尚品的出身與氣質，與眾不同。

歐派家居（SH：603833）、金牌廚櫃（SH：603180）是以櫥櫃起家的；

索菲亞（SZ：002572）、好萊客（SH：603898）則是做衣櫃出身的；

顧家家居（SH：603816）的拳頭產品是沙發……

也就是說，他們的創始人都是在傢具領域做了許久的專業人士，底層出身，摸爬滾打，深諳市場的法則。

尚品不同的地方在於，他們的創始人本身是知識分子，大學的老師。

書生創業，思維方式註定不一樣。

1994年，兩位華南理工大學的年輕老師下海創業，選擇的方向是當時頗為熱門的軟體行業。

這家公司名為圓方軟體，產品方向是室內設計軟體。

在那個年代，最熱門的軟體公司包括用友、金蝶、東軟、金山等等，做得好也能有一番不錯的發展。

但不幸的是，2003年，圓方軟體迎來了事業發展中的一次生死大坎。

2003年，真是一個神奇的年份，事後看來，那年的一場非典改變了無數公司的命運軌跡。

因為非典，劉強東在北京中關村的櫃檯無人問津，只好嘗試網路電商售賣，意外的成就了日後大火的B2C模式，開啟京東的梟雄之路。

因為非典，馬雲的B2B電商阿里巴巴第一次獲得盈利，信心大增，擴張進入C2C領域，奠定了淘寶帝國的根基。

也因為非典，圓方的軟體業務開拓被迫凍結，迎來動蕩之秋。

事實上，那時候的軟體行業普遍都進入了一個迷茫期，互聯網革命以顛覆之勢摧城拔寨，傳統軟體公司的業績舉步維艱。

大多數的公司，都選擇了向互聯網行業的升級，不過，結局並不美妙，其中的絕大多數都被互聯網的新生代拍死在了沙灘上。

這是九死一生的劫難。

圓方的選擇，與同行們不太一樣，他決定向產業鏈的下游進軍，做品牌傢具的銷售。

因為，許多年的家居行業設計軟體的開發，讓他看到了傳統傢具業的落後與痛點，他的切入點與打發，跟傳統傢具大佬們的套路註定不同。

就這樣，尚品宅配誕生了。

2

作為一家上游公司，如果進入下游，結局會是什麼呢？

最大的可能性，就是曾經的甲乙方合作關係，變成了競爭對手。

這顯然是一般軟體公司不能承受之重，也是傳統上很少有軟體公司敢於冒這個險的原因。

尚品是經過深思熟慮的。

當時市面上的傢具品牌都是成品銷售，這塊領域已經很成熟了，客戶都在那裡，尚品必然不會去觸碰。

但尚品發現，很多年輕客戶對著目錄冊，或者現場的樣品，總是挑來挑去找不到自己喜歡的那一款。

設計是一件很個性化的事情，標準化的東西總有不能如願的地方。

尤其是衣櫃、櫥櫃、鞋櫃等板式傢具，很多顧客都喜歡根據自己的喜好，讓設計師來進行統一風格的設計，這樣就慢慢出現了一片定製傢具的藍海。

只不過，好走的路總是容易被人搶先踏足，少人踏足也往往意味著荊棘的密布。

定製傢具確實是一片藍海，大家都看好，但當時能做起來的幾乎沒有，基本上都是些本地雜牌，質量不能保證，價格還貴。

最大的問題就是，需求太細，沒有辦法保證批量化生產，這樣的話質量和成本就始終是行業發展路上的攔路虎。

尚品也很頭痛，開始的時候，需要依賴代工廠生產，結果客戶投訴不斷，產品退貨率一度高達30%。

為此，尚品最終選擇了自建工廠，將業務模式做重，畢竟口碑和體驗是業務發展的根本，留不下顧客就沒有明天。

但是呢，問題又來了，模式做重的結果就是成本居高不下。

要降低成本，就必須實現定製的批量化生產，為了解決這個世紀大難題，尚品再次砸下血本。

他沉下心來，招募了大量的研發人員，不斷改進工藝，還從海內外購置了大量先進設備，足足花了7年的時間來降低生產成本。

這便是尚品引以為傲的「柔性生產線」。

在固有的觀念里，傢具生產現場應該是這樣子的：

然而在尚品，傢具工廠卻是這樣的：

別以為工業4.0，只存在於飛機、汽車、高鐵等高端製造業，傢具業也可以有哦！

尤其是，尚品可是做軟體出身的呀，對於大數據的運用得心應手：

比如，傳統的定製傢具廠商，有一個很大的問題，就是非標準件由於無法批量生產不同部件，只能一個訂單一個訂單的生產，導致成本居高不下；

而尚品，利用大數據，將所有用戶的訂單分解拆散，按照部件類型來生產，同時給部件打上二維碼，保證對應客戶的編號不會出錯。

這樣的結果就是，成本、準確度、效率等指標都獲得了極大的改善，並且憑此獲得了行業內唯一的智能製造示範項目榮譽。

3

如果對行業有所了解，細心的你們一定會產生疑問：

咦，既然你說的尚品宅配的技術那麼牛逼，為啥他的營收竟然不是行業第一呢，凈利潤率也跟其他幾家不在一個水平線上。

水貨。

朋友，那是你只看到了表象。

確實，就收入和利潤絕對值來看，尚品都不如行業老大歐派家居；

就凈利率來看，近三年分別為 6.81%、4.52%和 6.35%，更是只有同行業幾個龍頭公司的一半左右。

簡直都不好意思說出口。

但這只是現在，我們投資，更要看的是將來。

一切都要從商業模式的不同講起。

看上表，同行里除了尚品，其他公司都採取的是經銷商模式。

經銷商的好處很明顯，貨賣給經銷商之後就不用管了，市場開拓完全交給他們打理，投資小，起步快，容易上規模；

但缺點也是很明顯的，售後體驗不可控。

經銷商賣什麼貨，完全根據自身對市場的判斷，一個經銷商可以同時運作不同的品牌，什麼好賣就主打什麼。

尚品採取的是自營+加盟商的模式。

一二線城市自營，其餘地區加盟，對於加盟商，尚品嚴格管控，派駐店長、設計師和導購，開業前期全程督導，保證所有店鋪統一形象和服務品質，幫助新店儘快爬坡達成盈虧平衡。

目前，尚品的直營和加盟比例，大概各佔一半營收比例，這樣的結果就是，前期開拓成本居高不下，遠遠高於其他業內對手。

跑得確實不快，但是呢，企業的競爭是一場馬拉松賽跑，不在於一日之長短。

直營模式是重，但是體驗好，口碑高，定價能力和毛利率都要更高，這就是為什麼尚品的毛利率是業內最高的原因所在。

比如，當其他友商的經銷商為了省成本，紛紛選擇在城郊結合部和大賣場里開店的時候，尚品反其道而行之，選擇在城市的核心地段商城裡開旗艦店。

一般來說，一個直營店需要半年到一年的盈利爬坡期，投建至盈利前的這段時間會對凈利潤有很明顯的壓制。

過去幾年，尚品投了很大一筆錢來搭建這個直營店網路，公司上市募集資金的項目中也將用來再新開30家直營店。

結果就是，凈利率一路走低，從兩位數跌至了個位數。

加盟店也是一樣，尚品對他們的店址選擇和裝修都有著嚴格的管控，跟經銷商自己建店，見縫插針的隨意性是絕然不同的。

路遙知馬力，當投入期結束，重模式的好處就將體現出來。

一方面，開店投入是一次性的，本來毛利率就高，大規模投入結束之日，就將迎來凈利率的大幅飆升，坐等數錢；

另一方面，管理可控，體驗好，隨著消費升級，高端市場的佔比將越來越大，天地無限廣闊。

這樣看來，是不是很像順豐和其他快遞，周黑鴨和其他滷味的關係？

4

尚品宅配的雄心並不止於此。

微笑曲線指出：產業鏈企業想要獲取超額利潤，必須向研發和品牌兩端靠攏。

尚品作為一家以軟體起家，崇尚技術致勝的公司，雖然在發展的過程中一步步深入了下游，但初心並未改變。

2017年10月，尚品宅配董事長李連柱在《一個軟體人的夢想實踐》主題演講中，首次公布了HOMKOO整裝雲。

他表示：「絕大多數的裝修公司並沒有一套行之有效的管理系統，也沒有完善的供應鏈體系，在轉型整裝時困難重重：硬裝軟裝一體化設計難，多工地管控難，供應鏈整合、管理難，定製傢具解決難。」

傢具和裝修的關係，其實你中有我、我中有你。

裝修公司可以提供傢具定製，傢具公司也可以提供房屋裝修服務，那麼尚品的這個動作是否可以理解成他要進入裝修行業，開拓新的增長點呢？

答案出乎意料，並沒有。

不僅如此，尚品還將這個裝修設計與管理的雲軟體，免費開放給行業內需要的客戶。

我們繼續看公司的表態：

「我們將免費為裝修公司提供數字化系統，這個系統可以實現硬裝軟裝一體化設計，多工地管控，供應鏈整合，自動化管理等等；同時，為裝修公司提供全屋定製傢具、定製傢具配套產品和主材輔材等所有供應鏈材料，而且價格優惠。」

「前期我們甚至把全屋定製的利潤全部補貼給裝修公司，讓裝修公司能通過HOMKOO整裝雲真正獲利。」

居然連自有工廠的加工利潤都讓出來，這是要培育生態鏈啊！

尚品的野心已經是很明顯了，就是要通過技術，打通全產業鏈，深度綁定各個環節，成為家居裝修領域擁有絕對話語權的企業。

5

現在，定製傢具的核心技術掌握了，直營渠道的優勢也穩操勝券，還發布了整裝雲，布下一個大大的局，還有什麼放心不下的嗎？

大概是行業了吧。

傢具和房地產行業的周期畢竟密切相關，如今房地產在政策層面被嚴厲打壓，會有多大的負面影響呢？

是的，就房地產行業來說，確實已經走過了城市化的青春期，進入到成熟期了，周期波動越來越明顯。

但定製家具行業不一樣。

我們更應該將之看作是一個成長型行業，這是在近年技術創新之下迸發出來的全新細分行業，還處於嬰兒期呢。

目前中國傢具製造業規模為8559.5億元，而其中成品傢具佔比超過70%，定製傢具的比例仍然很小。

並且，行業內的幾個頭部玩家，根據2017年三季報，歐派的營收在70億，顧家在50億，索菲亞和尚品宅配在40億量級，加起來也才200億。

按照目前20%的定製傢具比例，這個蛋糕現有1600多億，前四大玩家的市場份額加起來還不到15%。

更重要的是，他們的收入和利潤增速全部高於35%，這是一個典型的行業成長+龍頭集中度提升，帶來雙重加速度的投資領域。

在接受調研的時候，尚品的負責人是這麼回答投資者的：「潛在的房地產調控對公司運營幾乎沒有影響。」

底氣之足，可見一斑。

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