致敬「哈利?波特」20周年——超級IP的吸金之道

編者按

哈利·波特對於很多人來說不僅是一個故事，更是象徵著我們整個童年的大眾文化符號。或許我們都曾希望收到霍格沃茲的來信，希望那個充滿勇氣和夢想的魔法世界真的存在；或許我們都曾被書中那個奇幻的魔法世界所吸引，渴望能在某個陽光明媚的早晨醒來，看見一隻貓頭鷹送來霍格沃茨的錄取通知書，然後和最好的朋友一起在魔法世界裡歷險。雖然哈利波特系列已經完結，但留給我們的回憶和感動已經深深印刻在心裡。

不知不覺中，「哈利·波特」已經誕生了20個年頭。2017年的6月26日，是「哈利·波特」第一部《哈利·波特與魔法石》問世20周年紀念日。回顧1997年至今，國王十字站、隱形衣、魁地奇……這些熟悉的名詞至今記憶尤深。自1997年英國首印500冊至今，「哈利·波特」系列奇幻小說被翻譯成73種語言，所有版本的總銷售量超過5億本。作品被指把整個世代的男孩和女孩變成了熱情的讀者，每當新一部小說發行時，總會吸引大批死忠書迷在書店前排隊等待。它的影響力不僅在於圈粉，也影響著現實世界中人們的生活。在美國和英國，甚至有13所大學為其開設了相關的課程，這個魔法世界逐漸走入了現實世界。以英國杜倫大學為例，他開設了全英第一個專門研究哈利·波特世界的課程，將「哈利·波特及幻覺時代」（Harry Potter and the Age of Illusion）列為教育學本科的一門選修課。課程以羅琳撰寫的哈利·波特故事作為背景，研究主題包括各種儀式、教室里的偏見和不寬容、恃強欺弱行為、友誼與團結，以及社會理想公民等。除此之外，魔法世界中流行的運動也走出了書本，成為當下年輕人喜愛的潮運動——在書中，魁地奇（Quidditch）是最受男巫和女巫歡迎的運動，而現實版的魁地奇也發展成了一項國際性的流行運動。現實版魁地奇（Quodpot）在美國校園裡已經相當火爆，有超過400所的美國大學按照哈利?波特小說中的規則創辦了校隊，甚至常青藤聯盟內的大學，如哈佛、普林斯頓及耶魯等名校也積極加入其中。在Quodpot遊戲中，魁地奇比賽場地為足球場，兩個球隊各有11名球員參與比賽，必須要騎著掃帚進行。球員會將一個馬上爆炸的球(名為「quod」)迅速放入一個圓圈內；如果球在放入之前爆炸了，那麼球隊各自的領隊出局，直到遊戲結束。

哈利·波特全集

現實版魁地奇

20周年紀念日這一特殊的日子帶動了一場全球性狂歡。在這一天，Facebook、Twitter和Google分別在自己的頁面為哈迷設計了專屬emoji和魔法彩蛋；哈利·波特官方組織出了新版的《哈利·波特與魔法石》；聯合TESCO組織去奧蘭多主題公園之旅、魔法競賽；BBC推出了《哈利·波特》20周年的特別紀錄片；大英圖書館從10月到次年3月開始展出羅琳未公開手稿、電影道具、魔法相關展品；世界各地在舉辦哈利·波特20周年紀念的各類主題展；布魯姆斯伯里出版社更是「趁熱打鐵」，推出了一系列圈錢的周年珍藏版圖書《霍格沃茨電影年鑒》、《J.K羅琳的魔法世界：神奇生物》精裝版、《J.K羅琳魔法世界：投影集》精裝版、《哈利·波特塗色書》……

大英圖書館「哈利·波特」特展

《哈利·波特霍格沃茨畢業紀念版》

全世界的哈迷，也都通過各種方式，來為這個從魔法世界走出的小男孩慶祝生日。這幾天在英國，穿著巫師袍、打扮成霍格沃茨學生的人們隨處可見。在國王十字車站的九又四分之三月台、在霍格沃茨城堡，一個個熟悉的場景讓哈迷們在現實中回味這二十年。他們有的在自己頭上畫上哈利獨有的閃電標記；有的帶著愛人，穿著魔法學校的巫師袍，來到電影取景的地方拍攝紀念照；有的扮成哈利·波特裡面的角色，聚在一起慶祝……不少哈迷們更是以「哈利·波特20周年」的名義去旅行，引發了一輪哈利·波特主題旅遊「打卡熱」。

哈利·波特迷20周年慶祝活動

雖然「哈利·波特」的故事已經終結多年，但20的時間裡，全世界無數哈迷為了那份記憶與情懷來到曼徹斯特的火車站，尋找當年羅琳靈光閃現的那個瞬間；20年的時間裡，全世界幾億粉絲，一起和哈利成長，看著他的故事從小說中被搬到了大熒幕，後來又出現了全世界各地給人帶來尖叫和快樂的「哈利·波特」主題公園……

這是一個人人都離不開IP的時代，從動漫、影視、遊戲、圖書，到體育、明星，甚至網紅、主題公園和玩偶，IP成了無孔不入的存在，資本追逐、人們「愛戴」、品牌商趨之若鶩，可謂是熱的發紫！隨著小說和電影的走紅，「哈利?波特」在遊戲、主題公園、文具等領域的IP開發創造了巨大的商業價值。但在國內，IP打造成功者鳳毛麟角，更多的是或作先烈，或成炮灰，在IP運作或借勢上陷入死胡同。如何理解IP，又該如何玩好IP？在此，不妨以「哈利·波特」為例，讓我們一起探討超級IP的多元化商業開發模式。

吸金千億的超級IP

「哈利·波特」可以說是世界上最賺錢的超級IP之一，總產值超過千億美元。隨著小說和改編電影的迅速走紅，「哈利?波特」在遊戲、主題公園、文具等領域的IP開發也創造了巨大的商業價值，可以說，和哈利沾邊的無形中都提高了價值。據統計，「哈利·波特」系列電影票房總收入達78億美元，相關的藍光碟、DVD販售和租賃也帶動了20億美元的收入。主題遊戲創造了約15億美元的產值，周邊產品累計收入達到70億美元，影響力相當巨大。

作者J.K.羅琳也因此從靠政府救濟金過活的單親母親，成為全球最富有的作家之一。如果羅琳遵照行規，收取15%的版稅，那麼「哈利·波特」系列圖書至少為她賺得11.5億美元的收入。保守估計，她從「哈利·波特」八部電影票房中獲得的收入至少為6.5億美元；而NBC環球公司獲得8部哈利·波特電影的獨家電視播放權，該協議很可能為羅琳的財富又增添了1.25億美元。2017年《福布斯》全球作家收入排行榜出爐，J.K.羅琳以9500萬美元收入躋身榜首。《福布斯》曾形容為「儘管她的讀者年紀漸長，哈利·波特系列依然像魔法一樣源源不絕地進行著印鈔」。

IP持續引爆，經歷時間和空間的雙重考驗

「哈利·波特」系列可謂是IP界的絕對鼻祖，歷經了IP概念盛行年代中時間和空間的雙重考驗。從小說的角度來說，無論是情節設定還是種種密集的奇思妙想，都當得起教科書式的存在。小說自1997年出版至今暢銷不衰，而在「哈利·波特」大團圓結局後的幾年時間裡，「魔法界的動靜」仍舊一直沒有停歇。不同版本的小說、衍生電影、戲劇、主題公園、遊戲、周邊產品、拍攝地旅行都在有計劃地推行，讓哈利·波特的魔法世界保持著足夠的吸引力。

圖書營銷入手，拓展讀者群

「哈利·波特」系列小說最先在英國出版發行，後來經過美國學樂出版機構的包裝營銷，不僅適合各個年齡段的青少年，讀者群拓展到了成年人。該書在營銷上動了很多腦筋，比如定價合理；在發行渠道方面，除了在實體書店和網上書店銷售，超市、加油站和便利店都可以買到，方便讀者購買，擴大了讀者群。首發儀式和名人效應相結合，圖書發布會上甚至還基於圖書內容安排魔術表演。此外，各大媒體平台刊載圖書出版信息，全球至少有2000個與「哈利·波特」相關的網站，網路熱潮不斷助推，銷量持續攀升。

IP影視開發，哈利·波特式營銷

小說出版後不久，美國華納兄弟電影公司憑藉這一系列小說拍攝了8部電影。題材優質，製作團隊強大，持續製造新聞點，都讓「哈利·波特」持續火爆。在這個過程中形成了一種特殊的營銷方式——哈利·波特式營銷。它實際上是一種美國式營銷，該營銷方式始終瞄準具有共同特點的某個顧客群打造品牌，品牌隨著顧客一起成長。在小說《哈利·波特》中，哈利波特一年一年地長大，小說的讀者也在一年年地長大，多數讀者不僅沒有因為時間而疏遠主人公，還影響著周圍的人，使得哈利波特迷越來越多。

哈利·波特式營銷將IP作品當作信息源，持續地提供新聞點，吸引求新獵奇的媒體，調動他們的胃口，從而進行持續的大眾傳播，是一種不用花錢或少花錢辦大事的營銷手段。每一部的「哈利·波特」系列電影上映，都會引來空前的觀影熱潮，堪稱全球最賣座的系列電影。

IP衍生品大賣

遊戲周邊產業：哈利·波特系列遊戲由美國藝電公司旗下的不同工作室所開發。每推出一部《哈利·波特》電影，藝電公司便與之同步推出一款遊戲；前後共推出了8款，同樣得到「哈迷」的熱捧。

道具周邊產業：哈利·波特系列的道具周邊產業也做得風生水起。全球最大的三家玩具製造商美泰、樂高和孩之寶，分別以5000萬-8000萬美元不等的價格購買到哈利·波特系列玩具與文具的特許經營權，市場上出現了巫師服、飛天掃帚、魔杖等500多種周邊產品。據統計，與「哈利·波特」相關的衍生品已超過10000種。在後續的各種衍生品開發中，道具周邊衍生品所佔的比重最大。據相關數據顯示，這類衍生品開發的收益是該系列電影利潤的70%-80%。

每當有新片上映，各大廠家便同步推出各種與之相關的玩具和文具，掀起一波銷售狂潮。趁著「哈利·波特」熱，相關商業部門設計創立了「哈利·波特」服飾品牌。只要是與「哈利·波特」相關的產品，就保證有較為穩定的客戶群。

哈利·波特遊戲

玩具周邊——魔杖

IP打卡旅遊

主題公園：2007年5月，華納兄弟與環球影片公司攜手在佛羅里達州的奧蘭多環球影城內建造了第一個以「哈利·波特」為主題的園區，名字為「哈利·波特的魔法世界」。主題公園中還原了小說描繪的和電影中出現的場景，遊客不僅可以遊覽各種再現的真實場景，還可以在現實生活中體驗魔法世界。奧蘭多的主題公園大受歡迎，隨後全球又陸續建立了3個哈利波特主題公園。其中，美國奧蘭多兩個（最大），日本大阪一個，好萊塢一個。

拍攝地旅行：作為哈利·波特的故鄉和電影拍攝地，英國也成了全球眾多粉絲的熱門旅遊目的地。英國旅遊局同樣希望把哈利·波特作為旅遊業的吸金石。發源地英國倫敦的九又四分之三車站、哈利波特攝影棚、哈利波特誕生的愛丁堡大象咖啡廳、城堡原型拍攝地諾森伯蘭等地，紛紛吸引著哈迷們前去打卡。據統計，每3個英國遊客中，就有1個是因為《哈利·波特》或者《唐頓莊園》，而來探訪相關城堡和古迹。這些遊客在此類景點的消費達到了65億英鎊。

哈利·波特拍攝地打卡地圖

主題酒店：利用哈利波特IP的火爆，英國倫敦的喬治亞別墅酒店（The Georgian House Hotel）為哈迷們提供了體驗「巫師」生活的機會。該酒店將一些客房仿製成「霍格沃茲魔法學校」的卧室，氛圍十分逼真。酒店中的一個魔法部分名字叫The Wizard Chamber，藏在一層的一個書架後面。推開門後，就可以進入到和外面田園風格完全不同的環境。沿著樓梯走下來，通過一個由燭光點亮的過道就來到了魔法房間。房間內部盡量還原了城堡的細節，從石頭牆壁、拱形過道到屋內的箱子和厚重的窗帘、「魔法書」、巫師用的大鍋及各種「魔藥瓶」、哈利·波特怪味豆，都讓住客彷彿置身在哈利·波特的魔法世界中。這家老酒店還為旅客提供一個「魔法包」，可以憑此參觀哈利·波特電影拍攝地，並參加華納兄弟工作室的「哈利·波特製作」之旅，藉助哈利·波特拍攝地的名聲擴大影響力。

酒店裡的哈利·波特主題走廊

哈利·波特主題房間

獨一無二的霍格沃茲學校：除此之外，一幫哈飯還發起了眾籌項目，在波蘭租下了一座古堡，將其改造成了傳說中的霍格沃茨魔法學校，讓各地的哈利·波特粉絲來體驗書中的魔法生活。這些粉絲來自11個國家，共有200人。來到這裡，每人要交230歐元的「學費」，隨後在這裡度過四天的魔幻生活。

學校地點設在波蘭建於十三世紀的茨左查城堡（Zamek Czocha Castle），它是波蘭的旅遊景點，有時也作為影視作品拍攝地使用。在這裡，魔法學校的場景已經被發起者們布置得相當逼真，組織者將學生們分成五個學院，還會有真的老師前來授課。第一次活動在2014年11月開始，為期四天（目前這所學校也只開辦四天的短期項目），在這四天中，每個學生可以得到一件巫師袍、教科書、代表學院的領帶，也都將擁有自己的角色——可以是電影里的，也可以是自己喜歡的、隨意編的。這所學校里的一切都是按魔法世界的規則來，扮演角色但沒有固定台詞，參與學校的上課、比賽，穿著魔法長袍參加高桌晚宴等等。現在這個項目已經籌到了超乎預期三倍的資金，但是他們還在繼續開放籌資，因為在能籌到100萬的時候，他們就打算買下這個古堡並長期開放招生。2018年，該組織還計劃開放了萬聖節特別活動。

波蘭霍格沃茲學校

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！