好學生的爛成績,雅詩蘭黛、寶潔也曾有過曇花一現的品牌
CBO 編輯 橘子
導讀:
很多產品在掙扎中經住了市場考驗,保存了生命力。也有的產品剛一進市場,就如同溪水流入大海,曇花一現,忽然就不見蹤影。
即使深諳化妝品市場如雅詩蘭黛、寶潔,也曾因決策失誤,推出過被寄予厚望卻最終黯然退市的品牌。
治標不治本的年輕化:The Estée Edit、花肌悅
2017年年中,雅詩蘭黛集團宣布關閉首個專為千禧一代開設的產品線The Estée Edit,該系列推出僅16個月。網紅Kendall Jenner(人送外號「金小妹」)也憑藉其在社交媒體上的影響力成為The Estée Edit的代言人。當時,雅詩蘭黛集團和輿論對這一年輕副線的前景均表示樂觀,集團原本預計該系列會在第一年內實現6000萬美元的銷售額。
然而一年過去了,The Estée Edit沒有迎來預想中的成功,卻意料之外地在市場遇冷。
據媒體報道,這個主打「年輕」的新品牌產品策略仍然遵循了產品組合的老一套,一年內連續推出82個SKU,其中72個為彩妝產品,非常賣力。但是精明的千禧一代不一樣,相較於使用整套產品,千禧一代更傾向於將各品牌的明星產品進行更符合自己喜好的混搭。
該產品線的失敗讓雅詩蘭黛交了一筆高昂的學費:僅僅想用發展一個全新的產品線來完成年輕化的「蛻變」,哪怕是壓上網紅這一砝碼也不是萬無一失的。
說到年輕化,玉蘭油也曾有過一次失敗的「減齡」嘗試。
因為長期以來的「抗衰老」定位,玉蘭油品牌形象的老化成為詬病最多的問題,被貶稱「媽媽品牌」。2012年,玉蘭油開始了第一次年輕化嘗試,推出「花肌悅」系列。水、乳、霜、精華、面膜一應俱全,價格非常平易近人,從低至15元的保濕面膜到最貴99元的美白霜,瞄準以在校生為主的年輕女性消費者。在投入了足夠多的推廣資源之後,寶潔將對CS渠道的利潤壓到了20個點左右,而這一舉措讓很多專賣店不是很樂於去引進這個品牌。
後來的事是,該系列產品包裝毫不出彩,同價位競品不少,打的「年輕牌」(如海選素人代言人)也沒有改變品牌在人們心中的既定形象,沒有征服玉蘭油錨定的年輕消費群體,也沒收穫預期的目標銷量,還不到目標的一半。
渠道謀變的犧牲品:海肌源、東方季道
寶潔進入中國的第25個年頭,也就是2013年1月,推出了一個新品牌海肌源 ,繼已經入華的SK-II、玉蘭油後,成為布局中國市場的第三個護膚品牌。
據悉,海肌源品牌定價低至59~139元區間,主打成分是來自法國布雷阿的褐藻。當時,品牌的定位是「為年輕女性肌膚傾力打造的全新美膚品牌,OLAY玉蘭油姐妹篇護膚品」。很明顯,這是一個為了「救場」而出現的品牌。同上述玉蘭油花肌悅一樣,這個品牌繞過了對寶潔有著舉足輕重意義的商超、KA大賣場渠道,而是選擇了電子商務和本土日化品牌深耕已久的化妝品專營店渠道。
急著推新品,還與2012年寶潔護膚品份額下滑有關。歐睿信息諮詢數據顯示,在護膚領域,2012年,佔有15%市場份額的歐萊雅已超過了佔有不到10%份額的寶潔。ChinaVenture投中集團分析報告顯示,2012年,如上海家化、自然堂、相宜本草等中國本土品牌發展迅速,均在寶潔玉蘭油品牌的主要競爭對手之列。
現在看寶潔中國官網,2013年寶潔十大新聞評選中,「寶潔全新美膚品牌Oceana海肌源全球首發」位列第八,可見寶潔當年對該品牌寄予厚望。而在網易財經相關的報道中,更是直引寶潔經銷商「價格太紅海,賣點無特色,合作條款不優惠」、「海肌源雖系出名門,根正苗紅,但生不逢時,前景堪憂」等評價。
據相關報道,海肌源於2013年12月被屈臣氏末位淘汰了。給予門店的6折、7折的進貨價讓注重高毛利的CS渠道難以接受。如今,在市面上已經看不見海肌源這一品牌。而@海肌源Oceana官方微博最近的更新日期也就此停留在了2014年4月1日。
海肌源面市的同一年,也就是2013年,寶潔還推出了草本養護品牌——東方季道。「東方季道」以「天人合一、順應調養」為哲學理念,汲取《本草綱目》的古籍智慧,提倡「順季道、曉膚理、養為玉」的護養理念,以為肌膚定製「葯櫃之方」。首發產品線以「五芳露」和「四時美肌原液」為精髓,主要功能在於平衡肌膚寒熱,優化肌質。該品牌新品當時在天貓開設了官方旗艦店線上零售渠道,隨後計劃將進駐國內各大時尚賣場。
不幸的是,東方季道比海肌源還「短命」,在隨後的2013年下半年就沒有了消息。
※LV新款休閑運動鞋,正品防滑大底,穿著非常舒適透氣,值得入手
※韓國女孩素顏vs化妝後,第5個亮了
TAG:美西與時尚 |