有人在3點鐘群徹夜不眠，有人在矽谷踏踏實實投資消費品牌
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6年前，當矽谷的Ryan Caldbeck成立服務消費領域的投融資服務平台時，眾人興緻索然；6年後的今天，消費領域的市場規模和高回報率則吸引了大批風投的目光。
然而，資本的紛紛入局，也逐漸暴露出一些底層問題。
究竟消費投資的根本邏輯是什麼？與科技投資有哪些區別？
消費項目的高估值真的科學嗎？
消費品牌一定是線上模式更有利可圖嗎？
華映資本今日分享來自矽谷VC屆一線思考：除AI、區塊鏈之外最熱門的投資標的——消費市場，究竟有哪些熱潮之下需要堅守的硬邏輯。
Ryan Caldbeck
「六年前，當我剛剛成立CircleUp時，許多人聽到我談『消費投資』，都提不起興緻。我也經常收到一些持懷疑態度的反饋，比如『一家能源公司不可能做到那麼大的規模』、『嬰兒食品公司根本不具備可拓展性』，甚至『我根本想不起一個類似消費品公司的名字』。如今形勢早已發生變化，從彩妝品牌到速凍生鮮食品訂閱電商，再到中高端消費品公司，都成為了矽谷VC機構們青睞的對象。」
為美國數千個早期消費品牌提供資金和資源，並服務近千名消費領域投資人，近日，投融資平台CircleUp創始人兼CEO、同時也身兼福布斯撰稿人的Ryan Caldbeck在其最新文章中稱：「創投的投資比重正在從科技領域流向消費領域，技術型CPG（Consumer Packaged Goods，快速消費品）初創公司，正在成為繼人工智慧及區塊鏈之外，矽谷VC機構瞄準的另一熱門投資標的。」
在高科技領域競爭的激烈且趨於飽和的情況下，矽谷投資人們的目光投向了高回報率的消費品市場。根據標普數據顯示，截止2016年第二季度，消費領域市場份額已經達到科技領域的三倍。
市場規模巨大，但品牌分散、缺乏結構化信息源曾一度導致了投資人對於消費領域市場的低估。如今，VC機構似乎已經意識到這一領域的資本缺口，紛紛入局。「不容樂觀的是，許多投資機構在消費品領域的出手策略都存在被誤導的現象；對於創業者來說，資金有時候也可能存在危害」。有著多年豐富消費投資經驗的Ryan針對這一現象提出了自己的看法。在他看來，在消費品領域的投資通常存在三大誤區，如果無法繞開這三個「坑」，「投資者可能損失了資金，創業者的努力也會功虧一簣。」
誤區一：靠一個品牌通吃整個細分市場
投資人常常會犯的核心問題是認為一個消費品公司可以佔領其全部或大多數的市場份額。
這一點對於科技企業來說，很大程度上是無可置否的。例如Uber和Airbnb就在相應的領域中佔據了近70%的市場份額。然而這在消費市場卻行不通，原因有以下兩點：
1）消費者選擇的個性化和目標化。
如今的消費者已經與10年前、甚至5年前存在很大差異，現在人們喜歡獨特且能夠滿足個人喜好的產品，而非注重實用性。在Ryan看來，即便是選擇一款啤酒或洗手液也可能是一種自我表達行為，這也一定程度上導致了消費品牌在生產產品時更加註重取悅目標用戶，從而使得市場品牌愈發多樣化。
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即便是選擇一款啤酒或洗手液，也可能是一種自我表達。
2）某些消費品類本身具有小眾性和小規模生產的特點。
比如某些文創產品，或是限量生產的潮流服飾等等。值得一提的是，這也導致了在消費領域眾多的兼并收購現象。據普華永道數據顯示，2017年消費品和零售領域的兼并購資產達到了3116億美元，而科技領域的是1733億美元。
「由於消費市場愈發的碎片化，中小品牌愈發的多樣化和差異化，想讓一個調味品或者一個嬰兒食品品牌佔領70%的市場份額是基本沒有可能的。」Ryan說道，這也是投資者在進行決策之前必須要了解的事實。
誤區二：為了高估值，我可以不惜一切代價
與市場規模預期相對應的是，對CPG公司過高的估值會產生許多反作用。
一方面，過高的估值容易使得創業者採取不切實際的策略甚至有害的手段來實現增長，以匹配這樣的估值。更為嚴重的後果是，一旦創業團隊資金陷入困難，他們可能最終以更低的估值再次融資，或者找那些並不合適的投資人。這樣的行為在矽谷並不少見，比如通過誇大活動業績來實現被迫增長等。
聯合利華（Unilever）放棄收購The Honest轉向Seventh Generation正是值得參考的重要案例。後兩者同為天然護理品牌，The Honest卻因估值過高，一再引起爭議。據透露，聯合利華認為在The Honest此前的每一輪融資中，投資人們並沒有真正的考量公司的核心指標。在2015年的美國嬰兒濕巾市場中，The Honest的數據顯示年增長高達389%，這一數據被《福布斯》定義為「不合理（absurd）」, 而SG提供的35.4%的增長數據，在聯合利華看來更符合實際，也成為了其最後的選擇。
Ryan認為，The Honest為了匹配高估值而盲目的擴充市場的激進做法，可能為後續發展留下隱患；對於後續投資者來說，如何以高估值投入後實現更好的退出，成為難題。而一旦公司降低估值，團隊士氣、員工團結度也將受到影響，這是創業中的大忌。
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為了匹配高估值而盲目擴充市場的激進做法，可能留下隱患。
因此，如何有效利用資本不僅是CPG公司的思考點，也將是CPG公司的競爭力所在。對於投資人來說，要明白的是，CPG品牌可能並不需要那麼多錢來獲得增長：一般來說，消費品公司融資4－8百萬美元會獲取超1千萬美元的收入回報，而科技公司則是用4-5千萬美元的融資來獲得相同的收入回報，並且較難在短時間內盈利。
誤區三：線上銷售，一定比線下效率更高
曾幾何時，製造商和零售商之間的界限很清楚。20世紀90年代網路購物的出現催生了大量新興的純在線零售商，但從製造商零售商消費者的基本線性模型保持完好。
如今，這個「線性模型效應」減弱。消費者可以獲得比以往更多的信息和購買機會，他們可以比較定價、閱讀產品評論、在社交媒體平台上抱怨糟糕客戶服務等等。
因此，消費者對品牌以及銷售這些品牌的零售商有更高的期望。滿足這些期望迫使品牌製造商重新考慮與零售合作夥伴之間的關係，並依賴零售合作夥伴向消費者提供產品和服務，以及思考他們自己是否應該開始直接向消費者（也稱為D2C：Direct-to-Consumer））進行在線銷售。
投資人們常常過多的關注消費企業的科技含量，過多的關注D2C模式也導致對企業估值過高。Ryan認為，D2C與線下銷售的百貨店無異，不過是企業銷售渠道的一種，有利有弊。
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D2C與線下銷售的百貨店無異，不過是企業銷售渠道的一種。
D2C模式的興起使得像Airbnb、eBay和優步這樣的公司能夠直接接觸到他們的客戶。經驗不足的投資人往往認為D2C是減少企業成本的一種方式；而事實是，D2C在過去的3-5年間，獲取顧客的成本要比線下更高。
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D2C在過去的3-5年間，獲取顧客的成本要比線下更高。
線下品牌利潤率往往更高，這一點使得它們在最近的資本市場頻頻受到青睞，比如Dollar Shave Club通過線下零售商出售剃鬚刀等日用品，融資數億美元，已經成為吉列的最大競爭者之一；源自美國的男裝品牌Bonobos，由最初的線上銷售逐步加入實體店模式後，融資數額不斷增多，被沃爾瑪收購後，其實體店鋪模式仍在延續……
因此，Ryan認為要想打造一家成功的CPG公司，除了成本控制、人力資源優化外，品牌營銷、分銷渠道和產品差異化都是關注重點。而最重要的就是：產品必須足夠獨特，並且與客戶需求緊密結合。
結語：消費投資，兼顧基本面與變化點
消費領域是一個深度與廣度兼備的市場，帶給投資人許多良機，同時也為創業者提供了創造優質品牌、實現夢想的可能。然而，無論是創業者還是投資人，想要在這一領域獲得成功，都離不開對消費市場基本要素的透徹理解以及敏銳關注。
「我希望更多的投資人能夠花時間來了解消費投資的基本面，同時要敏銳於變化」，Ryan說到，「這樣，那些優質的創業者才能獲取更多良性的資本和資源，更好地發展。」
Reference：https://techcrunch.com/2018/02/03/what-silicon-valley-tech-vcs-get-wrong-about-consumer-investing/
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