這些年，傳媒業跟過的風頭還少嗎？
傳媒大眼導讀
是什麼在驅動著傳媒行業做出看似過激的跟風舉動？它背後的商業邏輯如何？真的只是在爭奪下一個時代的入場券嗎？本文將獨家解析傳媒界近些年的跟風現象。
作者：胡破曉
策劃：張穎
來源：傳媒大眼影視測評組
在春節前夕，被譽為「2018年第一個風口」的直播答題，被廣電總局送上一首《涼涼》徹底歇菜，無數跟風的直播平台連贏利模式還沒理清，就讓「風口」成了「封口」，不得不讓人吹噓感慨。不過話說回來，傳媒行業向來以「不錯過每一個風口」為己任，從瘋狂投資VR和AR，到搶購熱炒IP，從入局大數據新聞、影視眾籌、視頻直播，再到近一兩年被熱捧的偶像養成、短視頻、區塊鏈等等，傳媒企業似乎從來都是不加思考便蜂擁而上，但能實現華麗轉身成為最後贏家的，又總是少之又少。
是什麼在驅動著傳媒行業做出看似過激的跟風舉動？它背後的商業邏輯如何？真的只是在爭奪下一個時代的入場券嗎？
從技術到產品，
傳媒行業的跟風現象屢見不鮮
2014年，扎克伯格收購虛擬頭戴設備公司Oculus，一手帶動VR大熱。15年，華誼兄弟、華策影視、光線傳媒、奧飛娛樂等紛紛入股相關公司，截止16年4月，已有近20家文化傳媒公司涉足VR業務。從《小門神》《美人魚》的VR預告片，到《超級女聲》發布會直播、2016兩會期間VR新聞報道，VR一時風頭無兩。但是2017年，隨著facebook關閉Oculus VR電影工作室，國內傳媒行業對VR熱被更具應用前景的AR技術覆蓋，從央視晚會到衛視綜藝，到傳統紙媒等平面媒體，有著增強現實功能的AR技術越發受到傳媒行業的關注。
不過，從17年開始，更多傳媒企業開始把視線投向區塊鏈技術。從網易招財貓、百度萊茨狗這類區塊鏈虛擬寵物，到游久遊戲上線的區塊鏈遊戲頻道，據不完全統計，已有華視影業、快播、暴風集團、人人、天涯、網易、百度等近10家傳媒相關公司已經布局或正在布局區塊鏈項目。有趣的是，不僅傳媒企業對區塊鏈興緻盎然，歌手汪峰也十分看好這一技術，表示要成為中國第一個發幣的藝人。預計2018年，將有更多傳媒公司入局區塊鏈，因為這些公司從來不會錯過每一個風口。
與區塊鏈的高熱不同，一度火爆的IP熱潮逐漸趨冷。2017年現實主義題材崛起，讓人們不斷告別對IP的迷信。尤其《鮫珠傳》《悟空傳》等IP作品的撲街，《醉玲瓏》《秦時麗人明月心》等大IP劇收視低迷，讓影視公司對待IP逐漸趨於理性。
如果說布局IP風口是因為有一系列成功案例背書，那麼做影視眾籌則是徹徹底底的跟風，甚至低劣炒作。中國的影視眾籌從一出生就變了味，它們並非為了籌措資金，更多是借眾籌名義營銷，如《大聖歸來》導演坦言電影眾籌是場秀，而《十萬個冷笑話》眾籌則僅籌集137萬，恐怕還不足以支付宣傳眾籌事件的營銷成本。同時，一度風靡的眾籌平台，如發起《黃金時代》等眾籌的百度百發有戲，發起《魁拔3》等眾籌的阿里娛樂寶，也因為電影票房撲街，成功案例較少等原因而收尾，影視眾籌跟風宣告失敗。
跟風既為轉型，
更為了獲取下個時代的入場券
說到風口，不由得讓人聯想到雷軍的那句話「站在風口上，豬都會飛。」無論是IP、短視頻這類的內容風口，還是視頻直播、偶像養成這類產業風口，都與行業發展和利潤增長點有著密不可分的聯繫。同時我們也發現在跟風這件事上，傳統媒體與新興媒體在對待風口這件事上，目的並不盡相同。
傳媒企業跟風，更多的是在尋找轉型的新出路。如SMG就在積極應用新技術，實現企業的突圍和轉型，SMG旗下的炫動傳播用AR打造動漫視頻二次開發平台，此外，SMG還與美國VR內容平台Juant在上海設立合資公司，積極探索傳統媒體生存之道。此外，在映客、花椒、一直播、陌陌等200家左右互聯網直播公司激烈競爭的情況下，澎湃新聞、新京報等傳統媒體仍開啟資訊直播業務，希冀跟上人們接受資訊的全新潮流，讓企業得以順利轉型。
如果說傳統媒體是為生存而追逐風口，那麼新媒體則完全是資本遊戲，缺乏理性。就在美拍、秒拍、快手、抖音等短視頻平颱風頭正勁之時，原澎湃新聞CEO邱兵的梨視頻，今日頭條的西瓜視頻、火山小視頻等大批短視頻項目紛紛上馬，並開啟與當年打車、外賣app爭奪市場類似的撒錢大賽。同樣，在今日頭條坐穩大數據新聞頭部位置後，各種以頭條命名的新聞app也層出不窮，包括網易、騰訊等門戶也推出自己的大數據新聞app；不過數據顯示，多數聚合新聞app生命周期平均只有十個月，足見淘汰速度之快。
無論是傳統媒體還是新媒體，它們跟風或許有著各自不同的目的，但是有著一個共同的特點就是都在燒錢。傳統媒體在布局風口方面，無論是直播還是短視頻，受品牌形象和資源所限，其客戶轉化率相比偏低，盈利更是遙遙無期。而新媒體平台一直競爭非常激烈，淘汰率也非常之高，此外，隨著「互聯網不是法外之地」的提法出現，它們也面臨越來越大的監管風險，如直播答題的迅速隱匿便是監管產生的直接結果，如今想在新媒體做到頭部已經難上加難。
不過燒錢也好，盈利也罷，風口更多時候對傳媒行業而言，意味著下一個時代的入場券。在不遠的將來，進入人工智慧社會，廣泛應用區塊鏈技術，如果今時今日，因放棄風口而導致落後於人，便極為可能失去下個時代的競爭資格。《新余晚報》《中華新聞報》等紙媒因未能及時轉型而倒閉便很能說明問題。
不盲目跟風，專註垂直領域
才能立於不敗之地
既然風口意味著利潤和未來，那麼如何才能避免盲目跟風，捕捉真正的風口，讓自己飛起來呢？有哪些成功的案例可以借鑒，又有哪些規律值得遵循？
首先，重要的一點就是不盲從，不搞燒錢的資本遊戲。從過去的經驗來看，我們發現很多風口在最後都不可避免地成為資本的遊戲，從千軍萬馬過獨木橋的直播，到方興未艾的短視頻，除了燒錢還是燒錢，沒有資本遲早玩不起而被淘汰；因此並非每個風口都可以跟進和嘗試。如2018必將大熱的區塊鏈領域，在入局之前一定要做好風險評估，如果沒有雄厚的資本、和強大的用戶基數和技術做支撐，最好不要輕易嘗試。
此外，不能因為跟風，而丟失自身賴以生存的內容陣地。從目前的發展來看，難以形成壟斷的內容風口依然值得傳媒企業入局，因為人們的審美趣味差異、視頻的觀看場景、傳播方式不同，導致內容風口很難形成壟斷。不過，在進軍這一領域時，一定不要投入全部精力，而應像澎湃新聞、鳳凰網在堅守主業的同時再逐步轉型，如這兩家媒體在短視頻業務方面，主要以微博、微信、聚合新聞端作為傳播載體，逐漸培育用戶習慣，實現客戶轉化。
此外，隨著市場細分越來越顯著，入局風口的不同垂直領域依然是不錯的選擇。如從去年起，偶像養成領域開始呈現垂直化製作趨勢，從專註嘻哈音樂《中國有嘻哈》，到打造男團的《偶像練習生》，再到發掘街舞明星的《這就是街舞》，我們發現互聯網傳媒公司已不再盲目跟風，而是越發自覺地精準定位到特定的人群，做偶像養成的風口進行垂直化運作，取得了巨大的成功。
當然，靈活做出戰略調整，及時止損同樣至關重要。很多時候，缺乏壯士斷腕的勇氣和氣概，只會讓自己越陷越深，最後血本無歸。包括阿里這樣的大企業，也並非一條路走到黑，像阿里星球早已不再燒錢，並關閉音樂播放功能，轉型為粉絲明星娛樂交互平台，這樣的轉變僅僅用了3個月的時間，這樣果斷的戰略調整值得每一個傳媒企業學習。
在時代高速發展的形勢下，跟風現象必然會一直持續下去，畢竟每個人都不想被時代所拋棄，每個企業都渴望擁有下一個時代的入場券。不過，在資金、能力有限的情況下，捕捉風口時一定要理性，賭上身家性命的跟風行為，並不值得推崇，反而在主業基礎上步步為營，逐步拓展新領域，才有更大機率取得成功。另外，在市場細分的大趨勢下，能否在風口飛起來，越來越依賴於能否抓住特定的人群，垂直領域的相關風口將是非常大的機會點，應該牢牢把握。
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