復星國際接下的Lanvin能改造為「獨角獸」嗎

作者：BOF

周三，Lanvin女裝藝術總監Olivier Lapidus展示了2018秋冬系列，與時裝編輯和買手共同在場的，還有復星國際的代表們。這家旗下資產超過750億美元的中國民營企業巨頭最近剛剛收購Lanvin的這間世界上創辦時間最早且持續運營至今的知名時裝屋的多數股權。

上季收穫糟糕評論的他，在Lanvin可以說是前途難料。眼下，市場觀察人士更感興趣的是復星收購Lanvin後的下一步計劃。復星將給這家瀕臨破產的時裝屋注資1億歐元，計划進行大規模重組配置，並要求自2001年起擁有Lanvin的王效蘭（Shaw-Lan Wang）放棄對品牌的控制。交易後，品牌得以與前董事Ralph Bartel及其他持少數股權的股東重新獲得聯繫，此前Bartel持有Lanvin的25%股權，將再度對Lanvin進行投資。

去年聖誕節假期之前，據傳Valentino與Balmain業主、Lanvin的「長期追求者」卡達投資公司Mayhoola幾乎已經談妥了對Lanvin的收購交易，但後來複星迅速加入收購陣營，提供了一個能保存王效蘭顏面的解決方案。（儘管王效蘭依舊持股約20%，但她完全可以且很有可能在未來一兩年內將其出售，Mayhoola則尋求馬上實現對品牌的完全控股。）

復星的注資保證Lanvin不會破產，但要發揮Lanvin的潛力，光靠錢是不行的，畢竟這座時裝屋擁有的潛力遠遠超過了王效蘭過去的作為。

2016年，Lanvin營收僅為1.62億歐元，與去年同期相比下降23%，出現了10多年來的首次虧損（知情人士表示品牌2017年營收甚至更低）。但即便是處於營收巔峰，Lanvin也遠未發揮全部潛力。前任設計師Alber Elbaz用女性精神和時髦雞尾酒裙，將Lanvin打造成全球明星品牌。但在2015年，該公司營收僅為2.1億歐元，遠不如擁有類似悠久歷史的競爭對手——其中不少品牌年銷售額都超過了10億美元。

那要怎麼發揮Lanvin真正的潛力，將其打造為價值超過十億美元的品牌呢？

重組商業結構

細讀Lanvin宣布與復星達成協議的新聞稿，首席執行官Nicolas Druz的頭銜用的是該公司的「現任首席執行官」（current CEO）。許多人認為這個限定詞有更深的含義。有人認為長期給王效蘭出謀劃策的Druz並不能勝任這份工作，將有可能下台。品牌董事會將開始尋找合適的企業高管以填補未來空缺，近乎全盤重建管理層，進一步確保王效蘭不再對業務掌有控制（她經常不通知董事會就聘請自己的朋友或朋友的朋友）。

重建創意力量

據消息人士透露，新的領導層正在尋找新任創意總監取代另一位王效蘭的老朋友Lapidus，雖然這個過程才剛剛開始。啟用時間將取決於潛在人選目前是否肩負其它職務，因為如果新任總監因需遵守前東家的競業協議提出休假，可能還要等上幾個月。設計充滿藝術氣質的男裝藝術總監Lucas Ossendrijver因其設計收穫業界讚譽和商業成功，繼續留任的可能性較大。「品牌的創意職責是最最重要的，因為時尚行業依靠創新才能茁壯成長，」法國巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）的奢侈品部門分析師Luca Solca表示：「不難想像，這將成為重中之重。」

亦有消息人士表示，儘管外界對在2015年10月與王效蘭一拍兩散終止合同的Elbaz回歸呼聲很高，但他重回Lanvin的可能性不大。Elbaz此前從未直接持有Lanvin股份，他所持股份來自王效蘭控制下的控股公司，新的交易協議沒有任一條款涉及這些股份能兌換為Lanvin的股份，而後者也因復星的收購稀釋了（據報道，Elbaz在2017年底通過庭外和解獲得1000萬歐元賠償，但當時的另一項有關兌換Lanvin股份的申訴未能成功）。另外，儘管外界廣泛認為王效蘭在解僱Elbaz一事處理不當，Lanvin銷售額在Elbaz沒走之前就開始下滑，他沒能為品牌創造成功的手袋系列，確實也是個問題。

那麼誰將會執掌Lanvin的創意大權？有人提到了Simon Porte Jacquemus，畢竟不斷有消息指出他頻頻參與可能的創意總監任職談判，當然了，獵頭公司還是會繼續廣撒網。

復星的擴張

Lanvin目前在50多個國家進行銷售，大部分銷售貢獻來自Ossendrijver，他設計的西服依舊受到投行人士與其他行業高管的青睞。女裝業務的創意改革不僅局限於時裝發布會設計，還要更新門店品牌形象與營銷手段。還有，配飾是最主要的增長點。儘管Elbaz設計的鞋履（尤其是裝飾芭蕾舞鞋與球鞋）和時尚配飾大受歡迎，但他確實也沒研發出強大的手袋產品。而這，才是關鍵的增長槓桿。

「手袋是提昇平效與利潤率的關鍵品類。但要做好手袋並不容易，」Solca說，「我們的研究表明，手袋類別的競爭相當激烈，很多品牌都在努力實現這一領域的突破——但多數都失敗了。」

美妝業務就長期而言也是可能的增長槓桿，但目前暫不考慮。因為王效蘭在2007年以2200萬歐元將化妝品註冊商標轉讓給Interparfums SA。Lanvin可考慮在2025年進行回購。

悉心保護品牌

雖然復星比Mayhoola更靈活，但有分析師質疑這家擁有美國高檔品牌St.John』s Knits少數股權的大型企業，是否真正掌握了成功管理奢侈品牌的技藝。最近，義大利奢華內衣品牌La Perla據報因拒絕繼續在歐洲生產，退出了和復星的談判（並最終被投資公司Sapinda Holdings收購）。據傳，Lanvin現有工會成員對復星在奢侈品行業經驗不足表示擔憂，這個行業需要的是仔細的品牌管理、足夠的耐心安排投資並著眼長期發展。

但Bartel、王效蘭以及其他品牌少數股東似乎確信復星對奢侈品的態度。復星國際財務副總監兼復星時裝集團（Fosun Fashion Group）執行總裁Joann Cheng在收購宣布時表示，「隨著中國逐漸發展為全球奢侈品市場的主要增長引擎，我們相信復星能憑藉全球資源與專業知識，給Lanvin帶去增加更多價值。我們將全身心投入保持Lanvin的高端奢侈品定位，和品牌產自法國和義大利的優質水平」。「走『輕奢』路線就浪費了Lanvin的品牌資產，」Solca表示，「我認為他們不會走出這一步。」

「一個地道的法國品牌，設計和製造環節都應該在法國完成。人們對於真正的價值是很重視的 ，」A.T.分析師Nobuko Kobayashi表示，並表示，「Lanvin歸屬中國企業之後，可能會比較難吸引新人才。」

除了嚴把質量關，復星還要悉心存護Elbaz，以及創始人Jeanne Lanvin留給品牌的歷史財富。儘管該時裝屋名下不擁有任何地產，但未來還要繼續定址原品牌總部，還包括Jeanne Lanvin生前所用辦公室與男裝旗艦店。而品牌總部最近被Lanvin女士的後代以1.5億歐元售予瑞士奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）。儘管品牌或無法承擔歷峰開出的租金，但在外觀上保留這座時裝屋的一部分至關重要（Lanvin與復星方面一位代表拒絕就此發表評論）。

「不是什麼品牌都能走過一個多世紀，還能像Lanvin這樣發光發熱、備受欽佩的，」坐擁億萬財富的復星董事長郭廣昌表示，「我們很榮幸成為Lanvin的新合作夥伴，堅信這個全球知名的品牌及其悠久豐富的歷史，還有著巨大的增長潛力。」

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