廣告系統基礎架構初識

廣告系統基礎架構初識

從報紙時期到以移動互聯網傳遞信息的現在，廣告一直扮演著作為媒體主要變現的方式之一，當人們以報紙作為主要的信息獲取方式的時候，出版社們也在不停的尋求著變現方式，想通過廣告來為自己帶來收入。移動互聯網的現在，從冷啟動階段到產品成熟，包括後期不斷迭代的過程中，無論哪個階段的產品都在不停的利用著廣告對用戶和市場產生著影響。無論是小的流量主，還是大的流量主，最為直接的變現手段就是廣告。雖然流量變現的思路未發生根本改變，但是相比傳統的方式移動互聯網則讓廣告變現體系變得更加的靈活更加的直接，維度更加的廣，也更加迅速。

對於廣告系統的整體情況，用戶的訪問行為則作為流量的單位，通過整個流量系統將廣告主的廣告曝光需求和流量主的流量變現需求進行結合，將這個系統中的每一個環節通過軟體和平台的方式進行了有機的結合，分工明確，並且具備良好的閉環。

廣告主

廣告投放的目的-增加曝光量，搞活動，推廣一個新的App，希望換取更多的下載量。不同的投放目的，則會對應不同的投放策略以及最終的評估體系，對於廣告主來說，每次投放廣告都需要對投放目的做出細緻的思考，從而判斷投放的效果。

投放預算-和裝修房子一樣，錢多有錢多的裝法，而錢少則有錢少的裝法，有了預算，做投資計劃的時候才能心裡有底大概走哪個路子，廣告主在不同的投放預算的情況下則會選擇不同的投放策略，對廣告進行投放。

目標人群-明確目標人群的用戶畫像，是男的還是女的，年齡段，生活方式，地域劃分，對於廣告主來說更加精準的用戶畫像就意味著更加高的轉換率，所產生的投放效果則會更加的好。

廣告的需求整理完畢之後，就要著手制定最為合適的媒介組合投放方式，包括了媒體平台的選擇，預算分配，投放效果預估

競品分析 competitor review

知己知彼，百戰不殆，正式開戰的時候需要對整個行業做一個宏觀的媒介投放趨勢介紹，以及對於競品品牌的媒介投放規律和特點做逐一的分析。一般都會看三年的數據，檢測工具如下

艾瑞-針對互聯網平台

ADPowerde-針對電視，平面媒體，電台

CODO中天戶外-提供戶外媒體花費數據

目標人群的互聯網媒介習慣分析 Target audience digital media behavior analysis

這個時候我們又要藉助一些專業的工具來分析用戶媒介行為習慣，媒體偏好，生活態度。依據目標人群來進行詳細的分析，必須結合數據，則直接形象著媒介策略的方向以及預算比重分配。

最常使用到的軟體為Telmar,其中包含：

CNRS(China National Readership Survey，中國城市居民調查)

CMMS（China Marketing & Media Study，即"中國市場與媒體研究）

IMMS（Internet Motivation and Media Study）

廣告投放的媒介渠道組合

廣告投放一般都是採用組合拳的方法來觸達目標消費者，比如微信，微博，在線視頻，等等在一起組合投放的效果會更加的好。因為不同的媒介渠道，可以扮演不同的角色，達成不同的目的。比如微信的朋友圈廣告不但可以幫助公眾號加粉，還可以收穫很多消費者的留言和點贊；微博上則可以製造一些話題，利用口碑效應炒作新品聲量等，在制定完這套組合拳之後，廣告投放的大部分工作都會被完成。

KPI設定

主要的額KPI指標分為-CPMCPCCPACPT為主要的指標

廣告物料的製作

不同的廣告形式要製作相對應的廣告物料素材，如果投放在百度搜索廣告，那麼要寫相應的文案以及準備跳轉URL:如果投放的是優酷貼片廣告，則需要製作15-30秒的視頻。

這些物料在投放之前會交給媒體去審核，投放在朋友圈的廣告，廣告畫面上萬萬不可以出現天貓淘寶等字樣。

廣告投放中-前期做好所有準備之後，這個階段最重要的事情就是保證廣告能夠按照計划進行投放。

1.不出現錯播，漏播的情況。錯播就是上了錯的廣告，物料錯誤，導致廣告展示出現偏差，更嚴重的是本來是上品牌1 但是上了品牌2,這兩種情況都將會被追究，要求索賠

2.在廣告的投放中要不斷的監督投放效果，比如我們的KPI考核是APP的下載量，那麼如果我們發現媒體A的下載轉換率很低，則就要考慮是否要調整投放渠道，比如調整到轉化率更加高的媒體B.

常用的檢測工具為秒針/admaster-檢測互聯網廣告投放的表現，如獲得多少點擊，曝光等。

廣告投放後-這個階段最重要的事情是要做出完整的評估報告

比如哪些廣告渠道的轉化效果更加好，哪些位置的點擊率更加的高，哪套廣告素材的效果好？等等，這樣對於下一次再投放廣告會有很好的借鑒意義。

名詞解釋

SSP（Sale Side Platform-供應方平台）收集來自各個媒體的廣告位，有了可以用於流量變現的廣告位，才能實現流量變現。

ADX（廣告交易平台）-發布廣告資源位需求

DMP（數據管理平台）-給全網的用戶貼上標籤

DSP（廣告管理系統）-收集廣告主的投放需求並且將流量分配給最為合適的廣告位

RTB(Real Time Bidding)-實時競價，利用第三方技術在數以百萬計的網站或移動端針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。

以上就是移動互聯網時期的廣告系統的基礎架構名詞，也是當前所有大中小媒體廣告變現以及廣告主增加曝光效果所要依賴的主要架構。雖然目前有比如百度，騰訊以及阿里等大的流量平台都具備自己的流量控制平台或者DMP系統以及DSP系統，但是小的流量主或者是廣告主，則還是相對依賴這個廣告系統，以幫助他們實現流量變現的訴求。

主要的請求模式我們以一個用戶來說明整體的運作情況，以便對系統形成宏觀的認識。

用戶請求訪問媒體的行為將會觸發一條流量的產生，從而系統將會將這條觸發看作是廣告位的請求，SSP系統將流量收集過來之後，通過ADX系統將這個需求發布出去，然後DMP系統則會給這個用戶通過全網數據分析給他貼上合適的興趣標籤，用以精準的判斷用戶的興趣並且將符合這一興趣的廣告推送給這位用戶，從而產生廣告曝光。

而RTB則是作為是實時競價系統，來將這個流量以最高的價格賣出，價高的廣告主獲得曝光資格。

整個廣告系統就像是一個大的廣告交易市場，有人控制庫存，有人負責出售，有人把控市場增加收益，運轉的有條不紊。

大的流量主，比如騰訊和百度都有自己的SSP,ADX,DMP以及實時競價系統，因為有大量的用戶數據，所以在競價上則佔據著主動權，相對於全網統計的用戶標籤，大的公司，都會給用戶貼上更加精準的標籤，而這樣也方便自己來統計廣告主投放廣告的實際產出（轉換率）從而在競價時佔據更加有利的地位。

媒體廣告的形式也在不斷的變化，從報紙時代的人找信息，以及信息非原生化，已經逐漸轉變為信息找人，以及信息原生化，廣告做的越來越不像廣告，廣告信息也往往更加容易被人接受。Facebook以及twitter率先在國外掀起了一場Feed流，在社交平台信息中穿插與社交信息相差無幾的廣告信息，在提高廣告曝光率的基礎上，用社交媒體的屬性給廣告的展示賦予了新的高度。同樣給各個流量主帶來的新的爆發點。

國內從今日頭條為代表的信息流的出現，到目前百度信息流與今日頭條對標，將信息流推向了一個比較高的高度，從而也探索出了很多不同的玩法。

廣告是很值得去研究的系統，在研究系統的時候，的確能夠得到意想不到的驚喜。

2018年2.28日11.42

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