消費習慣變遷、內容供給增強、互聯網化程度提升——單月100億票房背後中國電影未來

文｜浮萍

2018年的2月，中國電影徹底沸騰了！

就在這個擁有春節檔的月份里，單月總票房突破100億元的歷史性關口，達到驚人的101.1億元；單月體量相當於2010全年的電影票房，8年之間中國電影增速喜人。

成績的取得有著多方面的原因，文娛商業觀察總結為以下幾點：

1、電影作品內容的集體爆發。經過2016年中國電影的低潮，從2017年下半年開始，國產電影的質量有了明顯的提升，今年春節檔更是一下子湧現了《唐人街探案2》《紅海行動》《熊出沒之變形記》三部高質量黑馬電影。

2、電影重回娛樂首選。影片質量的進步讓觀眾對於國產電影信心開始增強，更願意走近電影院消費，根據貓眼的調查數據，有84%的人春節娛樂活動首選看電影，居所有活動的首位。

值得注意的是，今年春節檔期間諸如電視劇、綜藝、網劇等其他娛樂形式的相對低迷也間接刺激了觀影需求；當沒有爆款電視劇、綜藝、網劇出現時，觀眾只好去影院尋找歡樂。

3、互聯網平台與電影產業深度融合，釋放觀影需求、助力口碑擴散。超前預售、超過88%的線上購票率、創新性的營銷手法，數據指導院線更科學地排片等標誌性事件幫助產業鏈的參與者更懂消費者，進一步釋放票房空間。

單月電影破100億，電影成為春節娛樂首選

2月單日100億票房的成績，首要歸功於今年極速爆發的春節檔票房。

根據貓眼專業版的數據，在大年初一電影單日票房高達12.6億元，打破了去年單日票房8.06億元的紀錄，增幅超過50%；整個春節檔七天的累計票房高達57.2億元，相比於2017年春節檔的37.26億元，增長達到67%。

更為可喜的是，今年春節檔同時出現3部過20億的影片。其中《唐人街探案2》在上映的第七天率先破20億；隨後《紅海行動》和《捉妖記2》也先後票房過20億元；打破了2017年春節檔沒有一部過20億元影片的紀錄。

票房的一路飄紅源自於人們消費習慣的變遷，更願意走進電影院，享受電影帶來的合家歡、愉悅感等。根據貓眼電影研究院的數據，春節期間電影成為人們娛樂消費形式的首選，比例高達84%。

數據來源：貓眼研究院2018年春節調研，樣本量1200

在這項名為「春節期間娛樂消費形式」的調查中，貓眼研究院發現「影院觀影」已經成為當下春節消費娛樂的首選方式，明顯高於「團體聚餐」「旅遊」「KTV唱歌」「棋牌類娛樂」等其他娛樂形式。

在春節期間返鄉潮帶動下，更多一二線城市人群返潮三四線城市，他們養成的觀影習慣帶動了全民參與的觀影新高潮，推動了電影票房市場的整體擴容。

2018年春節檔已經將票房紀錄提升到新的高度，那麼2019年會不會更高？

理論上是可能的。根據廣電總局的數據，2017年底內地銀幕數已經高達50776塊，按照平均單個銀幕130個座位、人均37元票價計算，單場電影的票房高達2.44億元。

如果按照正常的每個影廳6個場次計算，最理想的狀態下單日票房容量接近15億元，加上每年大量新增影院，春節延長放映時間等因素，2019年大年初一很有可能突破12.6億，春節檔紀錄也可能再創新高。

內容供給力度強勁＋觀影信心增強＋精細化營銷共同促進票房增長

今年春節檔是電影內容集體爆發的一年，影片質量相對於以往有非常大的提高。

影片質量提高直接反應在電影的評分上，今年春節檔電影可謂是史上口碑最好的春節檔，《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》《西遊記女兒國》《熊出沒之變形記》五部主力影片在豆瓣上評分均分過6.5分，最高的《紅海行動》豆瓣評分達到8.5的高分。

而代表大眾評審標準的貓眼APP上，這5部電影的評分均分過8.7分，尤其是三部備受好評的電影《唐人街探案2》《紅海行動》《熊出沒之變形記》評分都過了9分，憑藉口碑實現了各自的逆襲。

影片質量的上升直接增強了觀眾對於國產電影的信心。今年的社交媒體和朋友圈上，再也不會出現往年爛片的抱怨，觀眾更多地是好評今年的3部高評分影片，其中《紅海行動》的精彩程度完全不亞於好萊塢式軍事片。

伴隨著影片質量的提升，國產電影的營銷水平也隨之突飛猛進，走向更為精細化的水平。

各影片大規模異業合作跨界營銷、與綜藝、央視及衛視春晚的深度合作、以及刷牆營銷等創新營銷方式等都提升了影片的熱度，為春節檔破紀錄奠定了基礎。

以今年營銷勢頭最猛的《捉妖記2》為例，同超過30品類、近60個品牌展開聯合營銷和授權產品開發，涉及品牌範圍之廣、數量之多、涉及之深，都是國產電影中史無前例的。

內容供給力度強勁＋觀影信心增強＋精細化營銷共同助力電影票房的破紀錄成績。

互聯網平台和電影行業深度融合，釋放新動力

2月票房的破紀錄還與互聯網平台深度介入電影產業有著密切的關係，影視產業和互聯網平台的深度融合給整個行業帶來越來越多的驚喜，經由2018年春節檔的放大與印證，成為未來電影產業發展的主要趨勢。

首先是在線票務方面的價值增強。一方面是線上購票率的進一步增長。根據貓眼研究院的數據，2018年春節檔電影購票線上化率達到88%，超過了2017年春節檔的83%。

線上購票帶來了三四線城市消費力的釋放，根據貓眼電影研究院的數據，三四線城市的購票佔比已經高達53.9%，遠超過一二線城市的購票佔比，甚至在很多縣城已經形成過年一起看電影的「新年俗」。

另一方面在線票務提前預售，吸引越來越多的人提前鎖定電影院觀影。在今年大年初一創紀錄的12.6億票房中，僅預售票房就達到6.8億元，佔比接近60%，無論是預售規模還是預售佔比都創造了歷史紀錄。大年初一到十五總出票2.4億，貓眼平台網售出票佔比超過6成，領先第2名20%。

其次互聯網平台在宣發過程中的助力，顯現出的價值也逐漸清晰。

作為營銷的渠道來說，貓眼等互聯網平台創新營銷手法，利用其下美團、微信、大眾點評等六大核心流量入口，加上自身平台聚集的專業媒體流量，為影片的營銷宣傳錦上添花，價值日益得到片方的認可。

作為發行渠道來說，互聯網平台開始積極主控大體量影片的發行。貓眼從2017年國慶檔主控發行《羞羞的鐵拳》取得22億票房開始，深度介入影片發行；2018年的春節檔，貓眼影業主發《捉妖記2》，同時也聯合發行電影《紅海行動》，並且是《熊出沒變形記》的聯合出品及聯合發行方，成為春節檔最主要的互聯網宣發平台。

最後互聯網平台在影片後續口碑發酵上發力，讓黑馬快速凸顯。如果說影片上映前半程靠宣傳，那麼後半程依賴於口碑的發酵，今年元旦檔《芳華》《前任3》《神秘巨星》，春節檔《紅海行動》《熊出沒5》等一大批備受好評的影片，基本上都是靠口碑發酵取得了逆襲。

互聯網平台貓眼、豆瓣等在口碑的引導、發酵上起到至關重要的作用，觀眾越來越依賴上述平台上的評分和評論對影片是否值得觀看做出判斷和選擇。

這些平台的評分、評論與影片票房一起，也會對影院經理排片產生影響，進一步反作用於影片後續票房走勢。例如貓眼專業版上的影片評分、排片佔比、上座率等數據已經是影院經理排片的重要參考依據之一。

互聯網平台與電影產業的深度融合正在為中國電影注入新的勢能，帶來數字化驅動下的新的發展可能性。

2月票房突破100億，是一個標誌性的里程碑事件。所有推高2月票房的因素，都將沉澱為中國電影市場下一步發展的推動力，將中國電影產業帶入一個新的發展階段。

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