林書豪代言沃爾沃，雙輸還是雙贏？

作者：王永

文章時間：2012年4月1日

一一2012年，席捲全世界的「林風暴」，又有了一個新的身份——沃爾沃汽車代言人。這是林書豪成名之後在全球範圍內簽署的第一份個人代言合同，引發了社會的廣泛關注。

一個是將近90歲的老品牌，另一個是年僅23歲的小夥子，林書豪代言能否為沃爾沃在全球推廣加油助威？沃爾沃選擇林書豪做代言人是否是一個正確的抉擇？

贊成者認為，林書豪的活力、激情正能為沃爾沃品牌注入新鮮的血液。而沃爾沃的安全理念已經深入人心，不會因為林書豪代言而改變。林書豪代言沃爾沃，等於告訴消費者，沃爾沃不僅擁有90年的歷史，更是一個不斷創新、用於挑戰的年輕品牌。林書豪具有的「中美雙重身份」，不僅與沃爾沃的身份非常契合，也有助於沃爾沃在中、美市場的重點布局，起到「一箭雙鵰」的作用。

反對者認為，林書豪的氣質與沃爾沃「安全、環保」的理念並不相符。沃爾沃選擇林書豪代言並不理智，那些喜歡看林書豪打球的粉絲們，並不一定就對沃爾沃汽車感冒，而希望以林書豪的名義來吸引潛在年輕消費者的做法也就不一定奏效。何況，如果「林傳奇」只是曇花一現，必定對沃爾沃的長期發展不利。

其實，這兩種觀點都不無道理。當然，現在討論林書豪代言沃爾沃是對是錯還為時過早。因為在品牌營銷上，「第一永遠勝於最好」，所以單就「速度」這一點而言，沃爾沃此舉的還是值得稱讚的。

他山之石，可以攻玉

如今，明星代言並不是什麼新鮮事，只要花錢請個明星就能夠將換來大把的鈔票的時代已經一去不復返了。那麼，企業在品牌塑造中又該如何有效利用明星的品牌效應，從而實現二者的共贏呢？或許我們可以從其他汽車品牌代言的案例中找到些許啟發。

首先，品牌代言是把雙刃劍。選擇品牌代言人對企業而言是把雙刃劍，不但要想到好處，也要重視潛在的風險。所以，選擇代言人是一件很慎重的事情。有時候即使有著配套的品牌傳播策略，也難免出現問題。比如，2008年奧康集團針對劉翔是否能夠拿得金牌做了兩套廣告。結果，誰都沒想到劉翔竟然退賽了，讓包括奧康在內的所有劉翔代言的品牌都哭笑不得。「老虎伍茲」與別克汽車最終也是不歡而散，由於性醜聞的出現，先前與伍茲簽訂品牌代言合同的品牌紛紛與他劃清了界限。

第二、內涵匹配是重點。同樣是代言汽車，梅西代言奇瑞的瑞麟G5的效果，就遠不如皇馬球員集體代言奧迪。前者只不過是將梅西的照片掛在了汽車銷售處，並沒有進一步發掘梅西與瑞麟G5在精神內涵的上共同之處。與之相比，奧迪在營銷策略就顯得更加「豐滿」。球員們平時駕駛著奧迪贈送的旗艦房車A8與首款LSUVQ7，讓他們集體成為奧迪車品牌代言人。另外，奧迪還安排球員親自體驗R8超跑、A5、S5與TT等新車，成為新車的試車手。而奧迪為羅納爾多婚禮免費提供的60多輛A8加長轎車，也讓雙方都賺足了面子。

第三，只代不言有風險。很顯然，品牌代言並不是弄一張明星與產品的合影，說兩句簡單的廣告詞，而是一個系統的、深入的、全面的品牌傳播工程。品牌代言人一定要與品牌之間有著某種默契，才能夠引起消費者的共鳴。因此，除了通過各種事件加強明星與代言品牌之間的粘度之外，實現明星個人特徵與品牌所傳達的精神訴求之間的融合，也是一種值得推薦的品牌傳播代言方式。只代不言對雙方來說都是一種資源浪費。

第四，氣質契合保雙贏。利郎商務男裝一直在主張「簡約，不簡單」，完美的詮釋了成熟男人的魅力，這種主張與代言人陳道明的一貫風格和個人魅力密切相關，實現了品牌內涵與代言人個性的完美融合，對利郎品牌的塑造和推廣起到了積極的推動作用。孫儷代言的納愛斯超能皂粉也是個人形象與品牌內涵完美統一的例子。孫儷給消費者展示了亮麗、純潔、勇敢、率真的氣質，奠定了超能皂粉的高端形象。同時，雙方的合作，也進一步提升了孫儷的知名度和認知度，實現了雙贏。

第五，廣告創意很關鍵。中國人壽與姚明的合作堪稱經典，恐怕要歸功於「要投就投中國人壽」這句家喻戶曉的廣告語。在品牌代言中，將籃球運動員姚明常用的一個動作——「投籃」，與已經在人們頭腦中形成固定片語的「投保險」捆綁在一起，起到了非常好的傳播效果。熟悉F1賽車的人對舒馬赫在廣告畫面中那紅色的賽車服再熟悉不過了。而紅色也是激情的一種象徵，因此，舒馬赫代言紅色菲亞特，演繹菲亞特的紅色激情是最合適的不過的。如果說舒馬赫和菲亞特都與車有關，但姚明和保險的關係確實比較牽強，然而一個好的廣告創意不但可以彌補某種缺陷，有時候還會起到畫龍點睛的作用。

居安思危，系統推進

以上種種，或許能夠成為沃爾沃的一面鏡子。如何利用林書豪代言的契機，完成沃爾沃品牌價值的再度提升？為此，我有幾點拙見，僅供參考：

第一，激情安全，有機統一。沃爾沃必須清楚，邀請的品牌代言人一定要與品牌的內涵相一致，充分體現品牌的溢價。作為一個有年頭的老品牌，沃爾沃一直主打「安全」牌。但是，林書豪「不飛則已，一飛衝天」的傳奇經歷，似乎與沃爾沃一直秉承的安全理念尚有一定差距。因此，沃爾沃需要發掘林書豪身上的激情、活力、不服輸等特質，並將之巧妙的移植到沃爾沃身上。

第二，聚焦專註，畢功一役。在產品策略上，建議沃爾沃讓林書豪只代言一個車型，而不是沃爾沃整體品牌形象的總代言人，否則，代言功效將大打折扣。無論是林志玲、李冰冰、黃曉明、章子怡、李娜、網球天王費德勒與中國金花晏紫、柳雲龍、科比等代言賓士，還是莫文蔚、吳彥祖代言凱迪拉克，甚至伍茲代言的別克，都只是鎖定在某一款車型上。如今，林書豪代言活力四射的S60恰到好處，但要是代言豪華穩重的S80恐怕就不太適合了。

第三、居安思危，寵辱不驚。對於代言人林書豪，沃爾沃需要用一個發展的看光來看待。作為NBA的新起之秀，林書豪瞬間聚焦了全世界的目光，短時間內擁有了大量的粉絲，全球幾乎所有的商家都希望能夠借勢「林旋風」的影響力來提升自己的品牌形象，然而最終簽訂全球範圍內的第一份合同是沃爾沃，也照實讓人羨慕不已。當然，林書豪以後在NBA賽場上的也可能表現乏善可陳，人氣指數迅速降低，甚至出現某些意向不到的狀況。對此，沃爾沃要居安思危，寵辱不驚，未雨綢繆，設計好各種預案。

最後，整合資源，系統推進。粉絲不等於潛在用戶。在潛在消費群體的認識上，沃爾沃也要有著清醒的認識。雖然中國目前有3億籃球愛好者，林書豪的微博粉絲也突破263萬，但是，林書豪的粉絲並不等同於沃爾沃S60的潛在用戶。要實現二者之間的過渡，沃爾沃必須配合系統的品牌傳播策略，找准吸引潛在用戶品牌元素，實施精準的營銷策略。為此，沃爾沃需要通過多種手段，開張多種活動，深入、持久地進行品牌營銷，讓品牌代言人與車型的性能、傳遞的品牌理念等時刻結合在一起。

對於沃爾沃來說，能否打好林書豪這張牌，不僅僅關係到沃爾沃品牌的復興，也關係到林書豪個人品牌的成長。是雙輸？是雙贏？還是悄無聲息，抑或波瀾壯闊，我們將拭目以待！

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