大數據別淪為侵害消費者的幫凶

一種說法

大數據精準營銷某些時候淪為了侵害消費者權益的幫凶，這也意味著，法律和監管要與時俱進，不能再繼續缺位。

據科技日報報道，有網友爆料，作為某網站的「熟客」，卻受到「價格歧視」，比普通用戶承擔了更高的費用。該事件引發了社會廣泛關注，很多網友通過對比才發現，自己也深陷「殺熟」陷阱之中。

從技術角度講，網路平台通過大數據技術的採集處理，針對每個用戶的以往選擇、使用偏好、個人信息等數據，做出相應的「用戶畫像」，以提升消費服務的效率和用戶滿意度。平台獲取用戶行為和偏好信息的渠道，就是通過cookie等技術手段，不斷採集用戶的大數據，然後通過特定演算法達到商業目的。

從技術初衷來說，大數據背景下的個性化服務本是平台和用戶雙贏的效果。一方面，用戶可以享受到高效服務；另一方面，平台和商家能夠通過數據反饋提高服務層次，甚至可以預判消費偏好獲取其他利益，例如，商業信息的精準個性化投放等。

不過，大數據技術在電子商務營銷實踐中卻時常走了樣，逐漸淪為侵害消費者權益的幫凶。

首先，利用數據採集和分析功能實施價格歧視。以移動端APP為例，應用程序不僅採集與服務相關的信息，而且還會偵測用戶手機其他APP使用頻率。這看似無所謂的搜集行為，卻是侵害消費者權益的必經之路。當平台發現某位消費者長期以來只使用某款網路服務時，這就說明該用戶正在失去價格比較的能力。貴與不貴，全在比較，傳統商家不太敢欺騙消費者的原因，就在於無法確切得知消費者是否會向其他商家詢價。大數據時代的平台監測，完全可以摸清哪些消費者對價格不敏感，或者缺乏比較價格渠道，當確定之後，「殺熟」就成為應有之義。

其次，利用信息流侵害消費者知情權和公平交易的權利。包括信息流廣告在內的網路營銷，基礎都在於用戶畫像和偏好。傳統商家的廣告市場競爭激烈，很難瞞得過消費者。大數據時代，平台通過預判用戶愛好，以信息推薦等方式推送哪些用戶喜歡，或者應該喜歡的信息，商業因素就夾雜在這些信息之中。消費者在不知不覺中被置於「信息孤島」局面，表面看是用戶自己選擇想瀏覽的信息，實則是平台以演算法推薦等方式決定用戶能夠看到的信息。一旦消費者被數據「孤立」，勢必會落入商家與平台「勾結」的局面。缺乏全面知情權的消費者，最終也會喪失公平交易的權利。

最後，平台經濟正面臨市場壟斷的侵蝕。網路經濟的重要特徵是去中心化，不過，市場發展卻是相反，越來越多垂直市場出現了寡頭。在新經濟形態下，網路壟斷地位是大勢所趨，法律並非對此有禁止性規定。但法律所嚴禁的是濫用壟斷地位侵害消費者權益，大平台與壟斷價值之間就是一牆之隔。一旦形成市場垂直或橫向聯合的壟斷，除了針對消費者量身定製的「價格歧視」以外，對中小商家也會形成「服務歧視」。在這種情形下，市場經濟就會變成平台經濟，最終可能演化成大平台的壟斷利益。

網路技術本身就是雙刃劍，如何趨利避害才是新經濟時代的重要課題。這次事件曝光出來的「價格歧視」，只是我們正在經歷的網路經濟弊端的冰山一角。這也意味著，法律和監管要與時俱進，不能再繼續缺位。

朱巍（中國政法大學傳播法研究中心副主任）

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