80後歷經10年商業大戰，上市夢終成泡影
「老子就想著獨立發展，最終有一天能去敲鐘、能去上市。」
文 / 華商韜略 王中美
餓了么早期投資人——經緯創投張穎在去年的一次內部創享會上回憶，當初曾問過張旭豪最終想要什麼：「他說老子就想著獨立發展，最終有一天能去敲鐘、能去上市，能把這個事情做到中國第一。」
這並不是張旭豪給投資人畫的餅。
2016年，餓了么拿到阿里第一筆融資後不久，張旭豪還在一次媒體溝通會上說，2018年IPO的計劃不變，「正在穩步推進」。
然而，最近傳出的餓了么將被阿里全資收購的消息，卻讓一切變得飄渺，一直昂首「戰鬥」的張旭豪低下了頭，與理想漸行漸遠。
【「如果打仗，一定要把他打死」】
張旭豪身上有很多標籤，「大學生創業」、「O2O風口」、「燒錢大戰」、「拿到AT投資的創業明星」……
和這些時代烙印相應的，是他留給外界的「打仗」、「戰鬥」、「強勢」印象。這讓他成了上海創業幫里的異類。
張旭豪並不提倡打仗，因為「創業是為了給社會給用戶創造價值這是最核心的，打仗不是最優的一個選擇。」
怎奈，張旭豪一路上頻遇強敵，他不得不以打仗的方式以小搏大，「如果打仗怎麼辦？一定要把他打死。要麼不打，要打就打死。」
2008年，還在上海交大讀研的張旭豪與室友創辦餓了么後不久就發現了強力對手。
對手團隊當時已經有四五十人，註冊資金100萬，還拿到了投資，開始在上海其他高校擴張。
彼時的餓了么可用「寒酸」形容——所需資金是用各種方式攢起來的，甚至包括信用卡套現。
「他談餐廳是開著轎車談的，我們還開著電動車，這個速率效率慢很多，這個仗怎麼打？「
張旭豪用「守正出奇」來制敵，即解決合作餐廳痛點，用一套系統為商戶解決了電話接單容易漏單、效率低下的問題，再結合不同於對手的定價策略，最終以絕對性優勢獲勝。
那個時期，為了活下來，餓了么在營銷上無所不用其極，除了在滿大街的快遞三輪車上甚至修鞋攤點做廣告，還用持續跟蹤的方式對重要商戶進行感情投資，包括陪著洗澡。
直到2011年，終於拿到金沙江創投的A輪投資後，餓了么從緊張的戰鬥中稍得喘息。他們用半年時間研發出一套餐廳後台管理系統，讓接單、管理菜單流程更高效、流暢，商戶還可以通過這個系統看到餐廳的經營數據。
這讓餓了么得以外賣老大的身份開始從容擴張，2012年12月，團隊規模達到200人，覆蓋20個城市。
但張旭豪沒能將這種從容保持太久。兩年後，一場更殘酷的戰役悄然打響——阿里的淘點點（口碑外賣前身）、美團、百度外賣陸續殺入外賣領域。
張旭豪自責於無意間的「引狼入室」。
「當時我最後悔做PR（公關），說單日訂單突破10萬單，那時所有領域關注說O2O領域有一個平台能單一訂單突破10萬單，很多競爭對手就進來了」。
BAT和眾多資本的湧入，掀起一場史無前例的外賣O2O風口，張旭豪真切感受到颶風裹挾下自己的無力。
美團憑藉千團大戰時期積累的線下實力開始迅速擴張，甚至把餓了么放棄的市場也做得風聲水起，這讓張旭豪不得不對美團另眼相看。
為了抵住美團的進攻，張旭豪每天拚命打電話給各地布置任務，一邊吼一邊拍桌子：「市場份額才是第一！不要管成本！只要市場份額！」
一場後來眾所周知的補貼大戰就此啟幕，白熱化時，外賣平台平均每單虧損七八元。
燒錢大戰背後是一輪又一輪資本的力挺。
2016年，阿里站到了餓了么身後，不僅向其提供充足的「彈藥」，還將餓了么與更名後的淘點點——口碑外賣打通，將到家業務交給餓了么，後者得以在戰鬥中存活下來。
混戰的硝煙散去，眾多配角們不見了蹤影，美團、餓了么、百度外賣成三足鼎立之勢。
也是從那時起，一個關於上市的夢開始在張旭豪的腦子裡醞釀，在公開場合，他的IPO計劃經常被提及。
【「為什麼我們要被合併」】
因為夢想著上市，成為真正的行業霸主，「獨立」二字曾被張旭豪看得至關緊要，他希望由自己掌控餓了么的命運。
在他看來，一個有志氣的創業者甚至不應該寄生在資本之下，「創業者需要通過自己的能力解決問題，而不是完全都靠資本。」
但志氣終歸是一種理想，現實的殘酷讓他不得不屈從於資本，甚至還要放下強硬與對手握手談判。不過，這一過程中，張旭豪仍希望佔上風。
早期與美團的交戰中，張旭豪曾和王興就整合做過探討，「當時我希望美團把外賣業務並給餓了么，我們來主導整個到家的服務。」但後來因「理論上存在差異」而商議無果。
華興資本CEO包凡談到張旭豪的性格時曾說，獨立是他的必然選擇，跟價格無關，因為張旭豪總是會選擇自己來掌控公司命運。
張旭豪獨立自強的堅持，在2015年被推向了高峰。
2015年10月，美團與餓了么股東大眾點評合併，餓了么被誤傳也將被一起合併。
張旭豪為此發布內部郵件堅決回應：「餓了么沒有參與此次合併，未來也將保持獨立發展不變。並且會堅持做大做強……整個行業仍然充滿變數，但無論何種變化，都動搖不了餓了么獨立發展、只做第一的信念。」
張旭豪「做獨立的強者」這一標籤被進一步強化。
在創投圈曾流行一句話——「上海人創業成不了大器」。潛台詞是要麼做不成，要麼做成後被賣掉，比如去哪兒，比如大眾點評。
張旭豪想打破這個魔咒。
在一次活動中，提到大眾點評被美團合併，張旭豪很不服：「為什麼我們要被合併，難道就不能上海公司合併北京的嗎？」
一語成讖。
兩年後的2017年8月，阿里與螞蟻金服牽頭對餓了么進行新一輪投資，幫助餓了么用8億美元收購百度外賣。上海公司終於合併了北京公司。
合併後，百度外賣的人工智慧和大數據技術賦能給整個集團的即時配送體系，實現全面智能調度。
但從數據上看，經過4年與美團的膠著纏鬥，即便增加了百度外賣的力量，餓了么仍沒能佔據明顯優勢。
不久前，數據公司Trustdata發布《2017年中國移動互聯網行業發展分析報告》表明，餓了么與百度外賣份額之和為46%，稍遜於美團外賣46.1%的份額；在用戶粘性上，餓了么商家版日均打開次數6.8，美團外賣則為9次。
對此業內專家認為，美團點評數年的團購基礎發揮了重要作用，「在北上廣深，餓了么與美團仍有一較之力，但在三四線乃至更深的地方，擁有團購優勢的美團、大眾點評在擴張效率上是餓了么難以抗衡的。」
【「不會那麼在乎獨立」】
張旭豪話風的轉變是從收購百度外賣後開始的。
2017年11月，接受媒體採訪時張旭豪表示：「其實對我們來講，不會那麼在乎獨立，因為控制權本身是在管理層這裡，經營決策也是在我們這裡，我們更care的是什麼？我認為一家公司最重要的還是能夠持續增長，持續給用戶帶來價值。」
張旭豪不得不面對的現實，是持續增長對資本的需求。
儘管激戰過後，外賣市場只剩下餓了么和美團雙雄爭霸，但兩者仍不敢在價格和補貼上輕易就犯，商戶和用戶都不能得罪，誰先提高傭金或漲價，商戶或用戶就會調頭至對手平台，兩家都陷入了難盈利的死循環。
現今，餓了么外賣平均每單補貼即使已縮減為1-2元錢，一天的補貼也高達上千萬元，依然在燒錢不止。
去年3月張旭豪在博鰲亞洲論壇上接受採訪時也坦承，如果扣除對消費者的營銷活動，餓了么的傳統餐飲外賣業務已經有所盈利，但加上營銷或紅包，則依然虧損。
美團雖在外賣上也與之類似，平均每單補貼1.5元左右，但勝在其他業務有所盈利。2017年5月，美團點評高級副總裁陳少暉宣布：「美團點評公司整體業務已經實現盈虧平衡，公司賬上實際資金儲備已超30億美元。」
兩家需要面對的另一個焦慮是，外賣市場增長放緩。
據艾媒諮詢發布的數據顯示，2016年中國在線訂餐市場規模為1662.4億元，增長率達33.0%；2017年市場規模約2045.6億元，增長率降為23.1%。
於是，圍繞吃喝玩樂提供本地生活服務成了升級版戰場。
張旭豪利用已有物流配送網路，將品類拓展到便利店、生鮮甚至醫藥領域，將餓了么打造成30分鐘上門服務平台。
但不得不承認，張旭豪再能幹，也敵不過美團的先發優勢。
據公開數據顯示，餓了么目前的用戶數為2.6億，日均訂單約1000萬；美團則有近4億用戶，日均訂單1600萬。
就在3月1日，美團點評公布了2017年運營數據：全年整體收入約合人民幣342億元，與2016年相比翻番；成交總額約合人民幣3613億元，比2016年增長50%。
餓了么不僅拿不出像樣的收入數字，還在為繼續融資發愁。
億歐網稱，今年春節前餓了么融資沒有成功，差點沒過來年，最終又是阿里出手相助，打了過橋貸款。
【宿命】
在張旭豪眼裡，餓了么盈利之日已不再遙遠。
去年他曾向媒體表示：「目前在很多城市已經盈利了，我們相信只要市場再往上增長一段時間的話，我們的盈利可以把之前所有投進去的錢在一年內賺回來。」
但張旭豪沒能等到這一天。
2月26日，多家媒體報道，阿里將在3個月內按95億美元（每股0.6517）現金收購餓了么全部股份，已簽排他協議。雖然阿里和餓了么官方均表示對市場傳聞「不予置評」，但輿論一致認為，這已是「板上釘釘的事」。
除了再次融資失敗，也有媒體推斷，投資者們急於退出套現的壓力也是餓了么賣身原因之一。
而在張旭豪看來，能以被收購的方式給投資人一個交代，要比無法退出好太多。
在阿里增持餓了么成為大股東時，張旭豪曾向媒體解釋與阿里的關係：「你說它真是想控制這家公司？控制不控制，其實在於你做得好不好，你做得不好被收購這是宿命，能被收購那還算有你一個退出渠道。」
理想讓步於現實，張旭豪選擇了接受餓了么的「宿命」。
而他本人又將迎來什麼樣的結局則成了外界猜測的焦點。這在一定程度上取決於餓了么在阿里的布局中扮演什麼樣的角色。
有爆料稱，餓了么被收購後將被劃歸在集團CEO張勇的旗下，與口碑合併，成為新零售基礎設施。
口碑在阿里新零售體系中，既有自身到家業務，也承擔了為線下引流的賦能作用，與天貓服飾、天貓電器加蘇寧、盒馬並稱阿里新零售「四大金剛」。
從中不難看出，在新零售版圖中，阿里只缺一支覆蓋全國的最後一公里配送力量，這正是餓了么的優勢。
到2017年6月，餓了么已有300多萬蜂鳥配送員，覆蓋全國2000個城市，這支強有力的即時性配送大軍，於阿里而言可謂如虎添翼。
這一背景下，按照阿里以往的套路，張旭豪未來走向存在三種可能：
·對標UC董事長俞永福，成為阿里團隊的核心管理人員，繼續操盤餓了么；
·對標優酷土豆董事長、CEO古永鏘，經歷一段過渡期後離職；
·直接套現出局。據傳張旭豪的個人股份還有2個點，將套現接近2億美元。
可以肯定的是，無論以哪種形式為終局，餓了么的命運都不再是張旭豪能獨自掌控了。
張旭豪的辦公室里有一隻特殊的碗，外面寫著「戰鬥碗」，裡面寫著「贏」。這樣的碗在經緯創投張穎、阿里蔡崇信那裡也各有一隻。這是第一次向阿里融資後，張旭豪送給他們的，「我說，如果我們這場仗打贏就把這個碗砸掉。」
張旭豪還有機會砸掉這隻碗嗎？
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