雜談！包裝設計的消費心理

文/饒平山

包裝是商品的信息載體，是商品與消費者直接見面的視覺形象，比起其它廣告來，更容易吸引消費者的注意力。從消費心理方面來看，在人們的記憶中,語言信息量與形象信息量之比為1: 1000，即用實物和包裝的視覺形象來介紹商品的特性，比用抽象的概念說服力要強得多，真是「百聞不如一見」。

由於人們購買行為是由人們的心理動機引起的，而人們的心理動機又隨著社會的發展、市場變化、經濟狀況、審美觀念的變化而發生改變。包裝設計要適應這種變化，不僅要考察消費者的消費習慣，而且要動態研究消費者的購買心理動機，使包裝在不斷調整，不斷優化中日益完善，更好地滿足消費者的心理需求，架起商品與消費者之間的橋樑。

美國的工業設計大師蘭多先生認為：好的設計師肯定是一個精明的心理學家。包裝的設計思想，應當是以消費者為中心，想方設法地刺激並滿足消費者的心理需要。美的形象，其重要的目的就在於喚起消費者的相應情感。包裝形式美在於悅目，悅目最後還要悅心，因為只有悅心才可能使人們購買自己所喜愛的商品。

消費者購買動機

消費者購買商品時，經過對商品的認識，情緒反應，意志決策3個動態過程，才能決定購買商品和實現購買。對商品的認識過程包括注意、興趣、聯想、慾望4個階段，情緒反應過程：包括比較和依賴階段，意志決策過程就是促成購買行動的過程。下面將分階段加以說明。

注意階段：消費者進入商店購買商品一般分為有目的和無目的。有目的的消費才有意注意所需要的商品。此時，商品包裝的視覺衝擊力尤為重要，成為吸引消費者的第一條件。

興趣階段：由於消費者的年齡、性別、職業、文化程度、經濟狀況不同興趣各異。有的喜歡粗獷，有的喜歡細膩，有的喜歡古樸，有的喜歡豪華，有的喜歡中國風格，有的喜歡西歐風格。此階段包裝設計針對不同的消費者，從色彩、造型、文字、圖案等方面著手構思，設計出滿足不同消費者興趣的商品包裝。

聯想階段：具有新奇感、特色感、優美感的包裝易誘發消費者的豐富聯想。所以，包裝的形狀、構圖、裝飾、材質等要素要求新、奇、美，從而組成富有想像力的畫面，使消費者易於聯想。

慾望階段：通過視、聽、嗅、味、觸等各種手段吸引消費者，以優良的品質、合理的價格、使用方便、造型優美等特點，打動消費者的心，刺激消費者的購買慾望。

比較階段：把商品的形狀、顏色、味道、性能、使用方法展示給消費者，便於消費者進行比較、挑選。消費者一般經過此階段後，再決定是否購買。

依賴階段：商品包裝力求使消費者對該商品產生依賴感。老牌、名牌商品的形象、優質產品標誌、質量認證標誌、實事求是的說明書，都可以增強消費者對商品的依賴感。

行動階段：歷經以上各階段，消費者才決定購買商品，從而實現購買進行消費，完成消費過程。

包裝設計策略

通過對消費者的消費習慣和消費動機的分析，將消費者購買商品時心理活動大體分為求實心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。包裝設計策略根據消費者的不同心理活動，採用不同的定位、造型、色彩、方案設計方法，以迎合消費者心理特徵，促成購買活動的完成。

求實心理：消費者以追求商品的實用和實惠等實際使用價值為主要目的。消費者選購商品注重商品的量和效用，講求經濟實惠、經久耐用、價廉物美、貨真價實，消費行為較為穩定，不易受外界因素影響，此類包裝設計要明確表示出商品的商標、成份、計量、價格、使用說明，使消費者一目了然,消費者通過與其他同類商品的比較，因比其它商品實用、實惠而選購商品。

求新心理：消費者以追求商品包裝新穎、時髦為主要目的的一種心理，此類心理的消費者，多為經濟條件較好的青年人，他們富有朝氣、愛趕潮流,易受外界因素影響，選購商品時注重商品的裝潢、色彩、款式,不太注意商品是否實用和價格高低，往往被商品包裝的時髦和新奇所吸引，產生購買動機。根據色彩心理的一般規律，飲料包裝色彩適合採用綠或藍色色調。綠色調使人感到清新爽快，藍色調使人聯想到水的清涼，而美國可口可樂的包裝一反常規，採用大紅色調，具有引起人興奮的色彩心理特徵，強烈吸引消費者的注意，消費者感受到可口可樂的新穎、刺激，難以忘懷，使得可口可樂暢銷於世界。

總之，「以人為本」是包裝設計的宗旨。而要做到著一點，除了做到各必需元素之外，就是銷售心理。如果沒有對「銷售心理」進行很周全的研究。是很難設計出優秀的商品包裝的。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與醜陋，高雅與粗俗，關注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設計師必須了解市場，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與消費者心理活動的規律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行動。

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