線下殺生線上殺熟，大數據的鍋誰來背？

近日，微博網友「廖師傅」爆料自己在某網站某酒店的常客，偶然發現購價380的房間，其他用戶只需要300元就能拿下，並用朋友賬號測試後再度證實。該消息一經發酵，瞬間引來大批網友共鳴。電商殺熟現象不僅存在酒店預訂上，在打車、通訊套餐、電影訂票、網路購物等線上消費中皆有此類現象，一石激起千層浪，網路上討伐之聲此起彼伏。

線上消費作為信息時代的新興消費模式，一直以「物美價廉」形象備受追捧。此時曝出普遍的殺熟現象，不僅引起公憤，更讓有過此類經歷的老客戶們感到愚弄。其實，這並不是孤立現象，不止國內國外也有類似事件發生，這一切的源頭就是大數據。

線下殺生線上殺熟

傳統消費里，殺生已經不是新鮮事。傳統消費里老客戶能夠享受更多優惠，是一種行之有效的引流手段，通過會員卡、積分制、店員自由定價權等形式，隨著老客戶消費次數等增加，就會享受到更重的優惠政策。日常消費里，大眾已習慣並接納這一現象。

線上殺熟卻是大眾並不熟知的現象，從網友的評論中可以看到，在線上消費里隨著用戶消費次數的增加，一開始享受的低價消費會逐漸消失。雖然線上消費為了拉新，都會給予新用戶一定的消費折扣，這種明規則的模式並不是此次網友吐槽的焦點。對殺熟的抱怨，是大量平台存在的未公開規則的新老用戶「差別定價」現象，甚至有網友提出以「價格歧視」對有此類問題平台進行維權。

其實，這種問題美國早就引起過熱議，2000年亞馬遜曾對68款碟片進行類似的定價機制。,新顧客購買價格在22.74美元，老顧客卻需要26.24美元。經過消費者的口誅筆伐，亞馬遜CEO貝佐斯回應這只是隨機價格的一種測試，並向高價客戶退還差價解決了這次風波。然而這並未消除線上消費的這一現象，2012年《華爾街日報》爆料新的「差別定價」事件，一家名為Staples的文具店，相隔幾公里的顧客同樣的商品購價超過1美元。

據部分網友「xu_徐某某」透露自己使用的是果6，另一個使用千元手機的朋友打車同就會少花幾元錢。另外，還有網友爆料，在某平台購物清除瀏覽器緩存後，購買價格就會降低。

無論是基於地理位置、手機型號還是瀏覽記錄和購買記錄，其中暴露的問題就是被科技圈廣為推崇的「大數據」。部分平台在有了「大數據」這個強大的用戶畫像工具後，實現了千人千面的定價機制。雖然不否認存在熟客低價的平台機制，但被曝出的殺熟現象卻引起公憤。

殺熟不違法卻傷感情

根據我國《價格法》第14條規定：經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。由於該法未針對「同等交易條件」進行詳細解釋，根據這一規則，某些平台根據地理位置、手機型號、瀏覽記錄、消費記錄做的「差別定價」並不能和「價格歧視」划上等號。另外，根據歐美的一些相關法律，此類行為也並不被判為違法。

就像傳統消費里普遍存在的會員折扣、兩杯半價、消費者自行砍價等差別定價類似，線上消費雖然基於「大數據」技術採用新型的差別定價規則，本質上都在《價格法》允許的範疇里。然而，相比於傳統消費中普遍的採取統一階梯定價，線上消費的隱秘性、不可預測性才是引起網友憤慨的重要原因。

雖然在法理上殺熟並無不妥，卻使得線上消費集體營造的「物美價廉」形象面臨崩塌。尤其是消費者固有認知中，熟客理應享受「優待」的思維定式，殺熟現象不被大眾所接受也在情理之中。

邏輯易懂卻破壞企戶關係

拋開消費者身份，站在線上消費平台角度而言，利益最大化是商業的必然訴求。可以說，給予新用戶低價是有效的拉新手段，在流量紅利見頂電商獲客成本日愈高企的當下，用低價把新用戶留存成老用戶，在用戶消費習慣形成後提高價格獲取更高利潤無可厚非。然而由於未做到「事前告知」，以及大數據的強大千人千價機制，用戶所抱怨的不止是越消費越花錢，而是不可知所造成的「損害」心理對正常消費帶來的恐懼。

據美國賓夕法尼亞大學做的一項調查顯示，大約76%的美國成年人表示，發現其他人購買同一商品的價格逼自己便宜會非常惱火。而作為消費能力相對較差的國人，這一感受只會更嚴重。因此雖然線上消費殺熟可以理解，卻在情感上無法接受。

如果放任這一現象的蔓延，首先傷害的將是用戶對線上消費的忠誠度。據商務部發布的《中國電子商務報告（2016）》顯示，中國電子商務2016年同比增長19.8%，相比前五年34%的年均複合增長率已出現下滑趨勢。至今電商在社零總額中佔比也未超過20%，若殺熟事件發酵成全民譴責，或會進一步減緩中國電商的增長。

其次，部分線上平台對熟客的高定價，將打亂線上消費節奏。如果大數據為用戶帶來的不是收益而是損失，將會引發大部分用戶採取飽受策略。其實，早在當年打車大戰時，許多用戶為了獲取補貼就採用過用新手機號獲取補貼後棄之不用的事件。若縱容這一現象的發生，雖並不會動搖電商的勢頭，但會擾亂電商大數據的獲取，為商業帶來潛在的損失。

最後，新零售爆火的當下，線上消費作為牽頭者，其積累的億萬消費大數據的優勢，是其能夠作為「帶頭大哥」的有利保障。然而，此時出現大數據殺熟醜聞，無疑會影響新零售中用戶對大數據這個工具的態度，造成更為嚴重的不良影響。

作為一個資深的線上消費者，理解電商殺熟的邏輯，卻也為這種損害企戶情感的現象擔憂。日後線上平台可以將低價留存新用戶，老用戶高價的模式執行下去。但要承擔必要的告知義務，讓有需要的用戶有渠道了解平台差別定價機制的詳細情況，這一矛盾即會迎刃而解。

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