再過五年，你買啥可能由語音助手說了算

搭載智能語音助手Alexa的亞馬遜系列設備。圖片來源：JOSHUA SCOTT/THE WALL STREET JOURNAL

記者 Saabira Chaudhuri / Sharon Terlep

消費品巨頭們並不希望消費者在購物的時候求助於Alexa。

目前這些家庭必需品巨頭正面臨一個威脅：語音搜索助手越來越受消費者歡迎。後起之秀的競爭、消費者口味的變化以及電子商務的興起已經讓這些個人護理和包裝食品生產商疲於應對，對於如何利用語音搜索這項技術它們也還沒有找到答案。

當消費者進店或者上網選購商品時，他們會看到許多品牌的多種選擇，但像亞馬遜(Amazon.com Inc.)的Alexa這樣的語音搜索助手卻不一樣，它們常常將消費者引向一個單一的商品，通常是通過演算法選擇的，而沒有商家介入的空間。現在這還算不上一個大問題，因為語音搜索在總體購物中的佔比還非常低。但未來這可能成為一個大問題。

雀巢公司(Nestle SA)電子商務部門負責人、前亞馬遜高管Sebastien Szczepaniak估計，未來五年大約一半的網路搜索將通過語音完成。雀巢是全球第一大包裝食品公司。諮詢機構Capgemini表示，未來三年語音助手用戶總體支出中將有18%通過語音助手來完成，目前這一比例為3%。

聯合利華公司(Unilever PLC, ULVR.LN)首席財務長Graeme Pitkethly稱，科技給我們的世界帶來了翻天覆地的變化，而其中語音助手屬於顛覆性最強的，這是聯合利華數字投資最為重視的方面。

數十年來，包裝食品、個人和家庭護理品牌以付費方式擠進沃爾瑪(Walmart Inc.)、好市多(Costco Wholesale Corp.)等大型零售商的貨架，以此保證它們面向全國消費者的曝光率。這些公司在品牌運營上投入數十億美元，以便迅速為其產品建立認知度。

電商時代，購物網站提供了類似的便利：品牌主可以購買廣告位來展示其產品或標識。

語音購物目前只向顧客提供一到兩種選擇，這可能會讓既往的營銷模式不再奏效。

Szczepaniak說，在語音搜索時代，你要麼一馬當先，要麼鎩羽而歸，沒有別的選項。因為將來，除了第一和第二之外，別的都沒立足之地。

在去年10月進行的一次實驗中，貝恩公司(Bain & Company, Inc.)發現，對於未指定某一特定品牌的首次購物顧客，在超過半數的情況下Alexa首先推薦的是按照「Amazon』s Choice」演算法選出的一款產品，即這是一款得到好評、使用Prime配送服務、定價合理的產品。貝恩還發現，在亞馬遜擁有自有品牌的品類中，17%的情況下Alexa首先推薦該自有品牌產品，儘管這類產品僅占銷量的2%。

亞馬遜發言人稱，Amazon』s Choice只是亞馬遜的推薦，顧客始終可以選購特定品牌或產品。

亞馬遜沒有透露其用來挑選產品的公式。一位了解Alexa演算法的人士稱，即使有亞馬遜的產品可以提供，Alexa也不總是提供其產品，產品選擇在一定程度上取決於受到請求的商品是否是顧客此前已在亞馬遜上購買過的。這名知情人士稱，該演算法使用一個機器學習模型來識別每個產品請求中消費者最看重的方面，以便逐漸優化推薦結果。

圖片來源：LUKE MACGREGOR/BLOOMBERG NEWS

目前，針對洗滌劑或紙巾等一般商品請求，各品牌不能通過向亞馬遜付費來向消費者提供其產品。

寶潔公司(Procter & Gamble Co., PG)北美織物護理交付方面的品牌負責人Vedran Miletic稱，如果有付費搜索這個選擇，寶潔將有興趣採用。寶潔公司的產品包括汰漬(Tide)洗滌劑和幫寶適(Pampers)尿布。

在為搜索結果付費的選項行不通後，寶潔正在嘗試以別的辦法來引起使用語音助手的消費者的注意。比如，一款以汰漬品牌冠名的Alexa應用可以向用戶提供如何清洗超過200種污漬的建議，但並不會推薦汰漬的產品。

寶潔公司負責數字和電商業務的高管Randy Limes說，我們不想用力過猛地向消費者推銷我們的品牌。我們希望表現得客觀，希望消費者選擇我們。

聯合利華公司也已開發了Alexa應用，提供免費的食譜和清洗竅門，其中可能包含也可能不包含聯合利華品牌產品。通過為消費者提供最需要的有用信息，聯合利華將這些應用視為營銷其產品的一種方式。聯合利華公司的產品包括Hellmann蛋黃醬以及Domestos潔廁劑。

Pitkethly說，這是一個全新的營銷模式，因為我們轉移到了一個不會像電視那樣不斷干擾用戶的平台上。

貝恩的數據顯示，Alexa佔有美國智能音箱市場70%的份額。語音商店還有其他選擇，包括Google Assistant，比如該產品可以讓用戶利用Google Home音箱在沃爾瑪(Walmart.com)網站上購物。這款音箱根據購物者在實體店及沃爾瑪網站上的消費歷史為他們推薦品牌。

一些高管預計，通過鼓勵購物者堅持選擇他們腦海中最重要的產品，或者鞏固他們現有的偏好，語音搜索可能會幫助那些大品牌。一旦消費者購買某一品牌的產品，Alexa之後往往也會推薦相同的品牌。

法國歐萊雅公司(L"oreal)首席數字長Lubomira Rochet稱，未來能夠成功的是那些擁有標誌性品牌和產品的商家。Rochet正在研究如何讓亞馬遜的演算法選擇歐萊雅的產品。他認為，語音搜索到來，其重要性可與互聯網和谷歌(Google)比肩。

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