基因檢測面臨的挑戰

挑戰，與機遇並存

基因空間

2018.03.02（星期五）

近些年來，隨著大眾對環境等影響健康因素的關注度的提高及先導基因檢測企業的宣傳，大眾對基因檢測的接受度也在上升。但是，基因檢測目前仍處於起步階段，未來還有很長的路要走。基因檢測行業目前至少面臨著以下幾個挑戰。

（1）市場培育。這牽涉幾個層面的問題。首先，如何讓潛在客戶知道某個產品的存在。這點容易做到，打廣告做市場推廣就行了。其次，如何激起客戶購買的興趣，這就比較難了。特別是主打疾病風險的基因檢測並非生活的必需品：風險評估並沒有讓人看得見、摸得著的益處，不做也沒有立竿見影的壞處，讓客戶有興趣並付諸行動購買是很困難的。

歷史上與基因檢測類似的案例要算得上牙膏了。在人們習慣性地每天刷牙兩次以上的現在，可能會覺得自牙刷、牙膏出現的那一天起就立刻被所有人接受了。事實卻並非如此。1910年前後，由於工業發展和生活水平的提高，含糖量高的食品開始進入平民百姓家庭。這直接導致美國人口腔健康直線下降，牙齒健康成為了全國性的問題。

而且，儘管政府一再提倡，但幾乎沒有人有刷牙的習慣，也極少有人購買牙膏。當時很多做牙膏生意的公司都破產或轉行了。當一個牙膏生產商找到當時的傳奇廣告人克勞德·霍普金斯時，他第一反應是拒絕的。他說：「我……覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因為專業辭彙太多了。」（在這點上，基因檢測與牙膏非常像）但是在生產商的堅持下，克勞德·霍普金斯開始研究如何吸引普通人使用牙膏。

他最後設計了一系列廣告，其中一則是這樣的：「只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳並引起蛀牙。」而另一則以微笑作為賣點：「注意到了嗎？周圍那麼多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性願意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢？『白速得（他們當時推廣的牙膏品牌）』能趕走垢膜！」。

克勞德·霍普金斯成功地將大家的注意力從「健康」轉移到了「美白」上，「垢膜」的存在，讓大家每天都能注意到牙齒是否白這件事上，並以不美白為丑。經過10年的努力，美國的牙膏使用率從之前的7%增加到了65%。

基因檢測要想成功打開普通大眾的市場，就必須弄清楚客戶/消費者的心理需求，將「健康」轉化為他們日常所需的東西，使得日常生活的場景成為提醒他們去做基因檢測的存在。將「未來的健康」作為賣點是沒錯的，但要充分考慮到大眾的「懶惰」心理。

在如今這個時代，人們可以為買手機而「賣腎」，為了微信排名而不惜戳破腳上的血泡繼續走路直到快要截肢，所以如何讓這些懵懂的健康人為了他們明天的健康而埋單，只有好產品是遠遠不夠的。就如同上面的「牙膏」案例一樣，想讓基因檢測走入平常百姓家，還需要科學家、心理學家和廣告人的共同努力。

（2）市場忠誠度培育。設想這樣一個場景，你買了一部新手機，對它甚是喜愛；當同事問你這個品牌如何時，你會滔滔不絕地向他介紹這部手機的優點。基因檢測可以做到這點嗎？如果不能把辛辛苦苦拉來的客戶變成傳播正能量的媒介，就相當於前功盡棄了。要做到這點，就得想辦法把檢測結果的原理和意義用通俗的語言向患者解釋清楚。

美國的23andMe提供的面向大眾的DNA檢測服務之所以被FDA批准，其通俗易懂性功不可沒。2015年年初FDA批准其布盧姆綜合征（Bloom Symdrome，一種隱性遺傳病）基因攜帶者檢測時，在它的聲明中強調，23andMe在美國公民中隨機抽取了667名用戶，代表處於不同年紀、性別、種族和教育背景的群體，通過他們的反應來證明自己產品的介紹和結果解讀易於理解。

FDA認為，面向個人的疾病基因檢測服務至少應該滿足以下兩點。

●所有面向家庭檢測的產品都需要詳細的使用說明，證明用戶在從未了解其產品的情況下可以看懂並正確操作。

● 檢測結果清晰且適合普通用戶閱讀理解，告訴他們何種結果與用戶何種期待相匹配。只有這樣，基因檢測產品才能抓住用戶的心，並將他們轉化為基因檢測的傳播者。

（3）樣本數據濫用、隱私保護和數據安全。如何在這個信息時代保護自己的基因隱私，對每個人來說都是非常富有挑戰性的事情。自基因檢測之初，基因樣本及基因信息的濫用就特別引人關注。這其中包括對基因樣本的濫用，比如在未經所有人許可的情況下用於科研或其他目的，以及對於基因信息的濫用，比如由基因缺陷引發的歧視或不公等。

這就要求客戶在基因檢測之前仔細閱讀相關的保密協議，而檢測公司也要及時提供相應的法律文件。

另外，樣品和數據在保存、處理及傳輸過程中的安全，也讓一些人感到憂慮。特別是一些小型的基因檢測公司，可能沒有足夠的實力或財力投入到隱私保護中。

不過，按照專業化的思路，市面上應該會有專門針對此種應用場景的互聯網公司提供相應的服務；另外，隨著基因檢測在中國的發展，相關的隱私標準和法案應該很快就會出現。在美國市場上就有這樣的公司存在，如TrueVault。

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