消費品行業研究心得之一
品牌這個話題，比較難理清楚。
看《定位》和《重新定位》這兩本書，總覺得營銷這個領域不夠硬，理論都是不夠乾貨的，說理不夠，且其舉例也很難讓人信服。某些成功例子里，如果一定要說是與品牌和營銷相關戰略的成敗是整體經營成敗的主要原因，乍看是合理的，但是未必是事實真相的全部，畢竟變數太多。也不是說作者沒有邏輯，但這種歸納而來的理論，解釋力稍微差一些，預測力基本沒有，同時，與理論相悖的例子也不是不存在，這就有點難把握。
定位戰略提供了一種「品牌如何觸達消費者」和「如何在競爭中建立品牌形象」的思路。而實際效果如何，除了要看經營團隊自身的能力和選擇，還有市場環境等。
營銷理論是從消費者的心理和競爭對手的戰略考慮問題。消費者的兩極，一是理性，精明消費者，二是感性，衝動型消費。依我所見，品牌的作用是讓大家變得感性，買東西的時候，認品牌直接買，而不希望大家使勁比較不同品牌的產品力（功能點、設計、質量、耐用度等），這一點不管是消費者產品還是企業級產品都是共通的，當然還是消費品領域體現得更明顯。
《定位》理論更強調的是品牌在與其他品牌的比較中，在消費者感性的心智中占的位置。因為消費者記不住太多品牌，所以廠商必須要在某個品類里佔到第一，如果不能，就開創一個自己能占第一的品類；即便市場實在太細分以至於很難定位，也一定要絞盡腦汁找一個。然後，品牌宣傳廣告、產品策略（產品功能和設計、產品線布局等）都要服務於這種定位戰略。而《重新定位》則更是一本散到不能再散的書，理論更是很難攏起主線，大意是，需要對競爭對手做出重新定位。因為美國比較性廣告合法，廠商可以通過廣告策略去影響消費者對競爭對手的認識。
這套理論的其他旁支，都是在講企業經營活動中的其他需要注意的方面。比如，品牌延伸是一個很好的話題。什麼樣的品牌延伸比較容易成功，是米其林輪胎和餐廳評級這看似不搭界的領域，而失敗的大多是因為延伸的領域太近了，比如亨氏從做泡菜延伸到做番茄醬，結果是新業務番茄醬做得很好，老業務泡菜失敗了。但美國市場既然有3M這樣的一個品牌做幾千種產品的巨無霸，也說明品牌延伸並非絕對死域。作者提了一些避免品牌衍生謬誤的思路，是可借鑒的，這裡就不多說了。
換一個角度看問題，從企業與消費者所互動的經營要素，考慮渠道力、品牌力、產品力的三者關係，這是我比較關注的話題，因為企業發展不同階段有不同的驅動因素，經營戰略調整一定要扣緊核心驅動力是否演變，先不說產能驅動這些要素，單就需求驅動而言，這三者的來源、穩定性、持續性都是不同的。以我粗淺的理解，渠道力驅動成長的是跨區域擴張（出海、深入三四線等），品牌力驅動成長的典型是通過廣告營銷等佔領消費者心智（OPPO/VIVO），產品力驅動成長的典型是高性價比產品帶來的比較效應及口碑傳播等帶動偏理性消費者的選擇（早期的小米）。
沒有哪個要素可以單獨成為決定性成功因素，但是可能成為失敗的核心短板。定位理論所強調的是品牌力如何打造的問題。可是，舉例而言，加多寶和腦白金這類產品的成功，我們很難區分是品牌力的成功還是渠道力的成功，電視廣告高舉高打、地推鐵軍深入農村，共同成就了迅速突破百億的單品。而許多品牌衰落的原因，則可以歸結為品牌力不足，在競爭中無法持續佔領消費者心智。大概這就是消費升級的過程在消費者心中的映射。
作為保健品而言，腦白金和東阿阿膠的產品力都可以認為接近於零，假若在渠道力相差不大的情況下，是不是可以認為，品牌力的消長關係是決定興衰的核心因素？再比如礦泉水領域，產品力大家都差不多，主要幾個品牌的渠道力我猜測應該也相差無幾，農夫山泉的上升，而至少在我的觀感層面哇哈哈和康師傅在下滑，是否是品牌力的作用呢，至少「農夫山泉有點甜」和「大自然的搬運工」這些廣告語是深入消費者腦海的。
競爭格局好的消費品行業其實並不多，很多領域的競爭之激烈，讓品牌力建設尤其困難。定位理論雖然不能解決核心問題，但是提供了許多思路，讓我們提高鑒別能力，對吧。
從財務報表的角度，定價權是和上述「三力」緊密相關的，可能就是產品單價及性價比、銷量、毛利率、銷售費用投入產出效率、凈利率，一個邏輯鏈條順序。做研究，就是從企業經營活動分析、剖析發展的核心驅動力出發，去看財務指標的縱向演變和橫向比較。
當我們審視互聯網品牌，渠道已經變得和傳統品牌不一樣了，但是其他方面其實並沒有什麼大的或本質的不同。最近都盛傳小米近期上市，它的低毛利率策略能帶來什麼樣的財報，讓人很好奇。我想如果把小米、OV、華為手機的財報放在一起看，應該會有很多有意思的發現。他們的商業模式是如此不同，又如此相似，說到底殊途同歸，但具體做法上又風格迥異。如果互聯網能夠帶來較高的營銷效率，那固然好；可所謂的互聯網思維並沒有超越商業的一般規律，什麼時候收割哪種紅利依然還是要順勢而為。
投資也是一樣，順勢而為。
Think different. Impossible is nothing.
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