每29秒賣出一台油煙機的老闆電器，市值縮水了90億

老闆電器的吸油煙機2015年-2017年連續三年全球銷量第一。高增長也讓老闆電器對自己的業績非常自信，公司對外宣稱，全球平均每29秒就有家庭選擇老闆吸油煙機。

而近日，據老闆電器最新發布的2017年業績快報顯示，去年公司共實現營收69.99億元，同比上升20.78%；凈利潤為14.50億元，同比增長20.18%。儘管數據仍在增長，但因為業績增速不及預期，老闆電器（002508）連挨兩個跌停。值得一提的是，作為抱團白馬股，該公司業績放緩去年三季報已有先兆，但隨後股價仍一路飛漲，為何此次一字跌停後遭遇如此踩踏？

天花板已至？

從2010年11月登陸A股至2016年，老闆電器幾乎一直保持著40%以上的凈利潤增長速率，這是一個相當優秀的成績，也因此老闆電器才得以作為高端廚電領域的龍頭老大，也因此聚集了資本的目光。

高估值需要持續的高利潤來維持，而當預期的高增長開始放緩，往往也就意味著估值的大幅縮水。而老闆電器正處於這樣一種局面下。

老闆電器發布公告預計，去年公司實現營業收入近70億元，同比增長21%，凈利14.5億元，同比增長20%。基本每股收益1.53元，加權平均凈資產收益率31.25%，較上年33.38%減少了2.13個百分點。此前的公告中，老闆電器坦承指出，增長放緩的原因有二：一方面要面臨著房地產調控後續影響、原材料成本大幅上升等不利因素，另一方面技術驅動轉型與品牌升級也不能落下。

相比往年40%的高增長，今年的凈利潤增長率直接折半，讓資本開始揣測老闆電器的盈利能力是否已接近天花板。不達預期的增長率把資本的疑慮加深，一字跌停的戲碼便是最好的體現。

戰略誤判，兩度提價仍然銷量不佳

作為廚電領域的龍頭企業，廚電廠商對價格有著天然的樂觀。這種樂觀在2017年的兩次提價里體現得淋漓盡致。由於2017年原材料價格上漲，老闆電器分別在4月和7月兩次提高了產品產品出品價格。

在電商時代，價格的對比非常直觀，比價幾乎是消費者的首要選擇，兩次提價對其電商銷量不可謂不大：

根據觀察，老闆電器在7月份線上調價之後，其在京東與阿里等渠道的銷售數據呈現出明顯疲態，10月至雙11幾乎同比無增長。故而迫使其在12月年終線上促銷活動中，不得不大幅調低價格。但時間窗口已經錯過，影響已經造成。

而由於線上銷售利潤較高，銷量的降低直觀地反應在四季的凈利潤增長率環比以及同比上的大幅下降。

一二線市場趨近飽和，增量市場難掌控

老闆電器在品牌以及產品定位上是為高端而設，動輒五六千的產品單價，表明了在一二線城市、擁有一定購買力的用戶群才是其目標戰場。

而最近經年的年景大家都感同身受，中國消費者的整體購買力並未顯著提升，一二線城市與二三線城市的價格鴻溝未能在預期中有效填充。

在一二線城市廚電產品愈漸飽和的趨勢下，品牌越高端，其增量空間也快走到了盡頭。

老闆電器在三四線城市下沉不充分的缺點暴露了出來，儘管其也擁有一個面對中低端用戶的品牌--「名器」，但由於缺乏市場推廣等原因，並沒有走進消費者的視野。

三四線城市對價格的敏感，讓老闆電器的高端戰略難以施展，如果降價而折損「老闆電器」品牌價值則得不償失；其「名器」在用戶群體以及渠道的拓寬上還有很長的路要走。對增量市場的缺乏控制，是老闆電器目前必須面對的難題。

受房地產行業回調的影響較大

長期以來，老闆電器80%收入來自新房裝修，20%來自產品更新替換，因此增速不可避免的會受到房地產市場的影響。

如果說過去老闆電器的市場佔有率絕對值不高，還可以通過市佔率的提昇平滑地產周期的影響；但現在其市佔率絕對值已相當高，雖然份額仍然在提升，但已經無法抵消地產下滑的影響。

此次的跌停對老闆電器來說相當於一個警示信號，長期來看，廚電市場的消費升級仍然未結束，洗碗機、凈水器等廚電品類的快速增長讓廚電市場的擴展值得期待。

在老闆電器發布2017年業績快報後的股市波動期間，浙商證券、西藏東方、廣發證券等券商發布研報繼續唱多，維持「買入」評級，民生證券維持「強烈推薦」評級，大部分機構仍然看好後市，在產品研發、品牌強化以及下沉三四線城市等幾個方面進行彌補和提升後，作為廚電領域巨頭的老闆電器仍然會大放異彩。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！