理智與意願，哪一個更能影響我們的行為？

好消息：我們的理智觀點（不吃不健康的甜食）比實際意願（看起來很好吃）會更多地影響到我們的行為。| iStock/Choja

如果你很愛吃起司蛋糕，但同時又想減肥，你就能明白，一個人對高熱量甜品的理智觀點和實際意願之間往往有衝突。一個喜歡吃甜食的節食者可能會希望自己能少喜歡它一點。

斯坦福商學院營銷學教授S. Christian Wheeler在一篇與四位教授共同撰寫的論文中，探討了人們這種實際意願和理智觀點之間的差異。他認為，人們的理智比意願會更多地影響到自己的行為。

Wheeler與其他研究人員一起進行了四項關於消費者行為的研究，以評估人們的理智和意願如何影響他們的行為。每項研究試圖回答一個問題：

如果一個人說他對麥當勞的印象不錯，是不是可以據此預測他可能會去那裡吃飯呢？

是的。而這也再次確認了以前一些消費者行為研究的結論。但這並不是事情的全貌。如果你喜歡麥當勞但是又希望自己不喜歡它，你的理智觀點也能夠影響你的行為。Wheeler說：「我們通常會通過人們的態度來預測行為。但是如果忽略了人們的理智觀點，我們所得到的結論可能並不準確。」

如果我們支持Hillary Clinton或者同性婚姻，是不是會主動去尋找信息來支持自己的觀點呢？

是的。Wheeler說：「研究還表明，人們的實際意願和理智觀點在很多時侯並不一致。」比如，如果你希望自己比現在更加支持Hillary Clinton，就會主動去尋找一些對她有利的信息，即使你原本可能並不是那麼支持她。「或者可以這麼講，人們會刻意為自己營造一個信息環境，以支持他們期望得到的觀點，這種做法有時候會削弱他們的實際意願。」

如果人們提出兩個同樣有缺陷的觀點—一方認為死刑可以阻止犯罪，而另一方認為不能—我們是不是更可能相信與自己的觀點相同的一方呢？

是的。「值得注意的是，人們經常認為那些與他們的觀點一致的信息更加可信。而且人們對某種觀點的期望值越大，這種傾向就越明顯。」 Wheeler說：「因為觀點不同，人們對相同的證據往往會做出不同的解讀。」

如果我們原本不喜歡某種東西，比如說咖啡，但是希望自己能夠喜歡它，是不是就會儘可能地去美化它，比如在咖啡里添加甜味劑和奶油呢？

是的。「研究結果表明，人們追求自己的理智觀點的一種方式，就是試圖改變對象本身。」

Wheeler教授與布法羅大學的Kenneth G. DeMarree，佛羅里達州立大學的Cory J. Clark，西班牙馬德里自治大學的PabloBri?ol以及俄亥俄州立大學的Richard E. Petty四人合著的論文中指出：「這不僅僅是一種修辭手段。」

Wheeler說：「以前的研究表明，人們對自身理智和意願之間的差異會感到不舒服，並希望減少這種差異。所以我們想知道，這種差異是不是會導致人們的言行不一？」

我們進行的四項研究得到了一個相同的結論：「我們發現人們的理智觀點對行為意圖、信息搜尋、信息解讀和外在行為的影響都比實際意願更大。所以，也許令人驚訝的是，總體而言，人們的理智觀點比實際意願更能預測他們的行為。」

因為觀點不同，人們對相同的證據往往會做出不同的解讀。

當然，Wheeler說，現實有時會勝過願望。你可能希望自己會更喜歡現在的工作，但也許你的工作真的很糟糕。或者，你可能覺得自己應該吃更多的西蘭花，因為你知道這對身體有好處。但如果你非常不喜歡這種口味，那麼可能就沒辦法說服自己吃下去。他說：「現實因素會制約我們改變實際意願的程度，這就是為什麼理智與意願兩者之間的差異會一直存在。」

這項研究成果對消費者市場研究有什麼影響呢？Wheeler提到，研究中的第一個和第四個結論強調了獲知消費者理智偏好對消費者行為預測的重要性。此外，第四項結論說明，營銷人員可以通過調整產品來迎合消費者的理智偏好，消費者也可以通過改變口味來達到自己的理智偏好。

比如說，煙草和酒類公司會通過在產品中增加水果口味，來吸引那些希望喜歡他們的產品但又不喜歡現有口味的人。而消費者的意願偏好也可能會慢慢變得和自己的理智偏好更相似。Wheeler說：「你可能想要喜歡有泥土味的威士忌或者充滿啤酒花的精釀IPA，只是現在還沒有適應它們的味道。後天養成的口味或習慣就是人們成功地改變實際意願以迎合自己理智態度的例子。」

原文標題：What Do We Really Want?

翻譯：Nancy Zhang

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