移動互聯時代，廣播不再「宅」

賽立信媒介研究有限公司 總裁 黃學平

收聽空間不限於「宅」

2009年，全國聽眾收聽廣播呈現出明顯的居家特點，逾七成聽眾在家裡收聽廣播。近年來，得益於收聽工具的便攜性與多樣化，以及移動通信網路的快速發展，收聽廣播的場所的移動化趨勢逐步顯露，體現出很強的流動性和伴隨性。數據顯示，多個伴隨場景里只有私家車/單位車這個收聽場所呈現快速上升勢頭，還有等候、乘坐或使用交通工具出行也成為了主要的使用場景，而在家收聽權重佔比趨降。

圖1 聽眾收聽廣播的場所

數據來源：賽立信媒介研究，2009-2016年

收聽場景伴隨性

車載廣播曾經「壟斷」了汽車的應用場景，「在路上」獲取信息資訊和服務已成為車載聽眾的習慣和常態。移動互聯時代，車載聽眾延續了一貫的生活習慣，在開車時收聽廣播的佔比超過75%，收聽場景相對集中。對比車載聽眾，智能手機用戶把時間碎片化分割，在使用場所上更加廣泛，做家務、陪伴家人、上網、運動健身、乘坐公交車/地鐵的時候收聽廣播的頻次較高，佔比超過30%，在工作和讀書時候收聽廣播也超過了20%，「碎片化」時間實現信息接收最大化的基本需求，這恰恰與廣播的「強伴隨性」特點相契合。

圖2 車載聽眾（左）和智能手機用戶（右）在聽廣播時做什麼

數據來源：賽立信媒介研究，2017年25城市基礎調查

研究發現，從車載聽眾經常收聽的節目類型上看，資訊類節目（新聞資訊和交通信息）和音樂娛樂類節目（音樂和娛樂八卦）依然是車載聽眾的收聽「剛需」，上下班路上獲取新聞資訊和交通路況信息，或是放鬆心情、排解壓力。

圖3 車載聽眾經常收聽的節目類型

數據來源：賽立信媒介研究，2017年25城市基礎調查

收聽時段的差異

在2007-2016十年間，全國廣播各個時段收聽率明顯變化，廣播的高峰時段和非高峰的懸殊差異在逐漸弱化，從時段收聽變化可看出四個特點：第一，市場細分更為有效；第二，彰顯了小眾需求的差異，如果投射到時間軸上更為分散；第三，碎片化更為普遍，淡化了傳統收聽中的集中趨勢；第四，廣播的廣告價值在每一個時段都逐漸拉近，它們的吸金價值都有所提高。過去，早晚高峰時段收聽率非常高，這能帶來很高的廣告收入，但對於「先天不足」的下午時段和晚間10點以後的時段，一定會因為收聽率低而廣告投放極少。

圖4 廣播收聽率時段變化指數

數據來源：賽立信媒介研究，2009-2016年

註：廣播收聽率時段變化指數=某時段廣播收聽率/全天廣播收聽率時段均值。該指標用以體現時段波動幅度大小。

比起全國廣播時段的收聽走勢，車載聽眾和智能終端用戶收聽廣播的全天收聽時段卻大相徑庭。

1.車載聽眾收聽廣播集中在早晚上下班高峰

在工作日，車載聽眾收聽廣播的時間集中在早晚上下班高峰，最高峰出現在早上7:00—8:00之間，佔比超過30%，其中，中高檔車主和高檔車主收聽廣播的時間最高峰出現更早，集中在在7:00左右，之後開始下滑，到12:00—13:00的午間休息時段有所回升。次高峰出現在傍晚17:00—19:00，收聽率一度沖高接近30%，隨後的晚間時分收聽率一直走向低谷。

車載聽眾在休息日全天各時段的分布跟工作日表現出明顯的差異，因為休息日基本不存在上下班高峰擁堵時段，周末的收聽意願也發生變化，所以在「車上」上下班收聽高峰在休息日體現不明顯，全天收聽趨勢相對平緩。休息日的收聽早高峰出現在8:00—10:00，比工作日推遲了一個小時，佔比約為15%。值得注意的是，中高檔車主和高檔車主在休息日的收聽廣播意願較高，在7:00、9:00、13:00、17:00形成收聽小高峰，二者趨勢基本一致，但在高峰時期，收聽廣播的高檔車車主比中高檔車車主更多。

圖5 車載聽眾在工作日（上）和休息日（下）的收聽廣播的時段變化

數據來源：賽立信媒介研究，2017年25城市基礎調查

2.智能終端用戶在工作日與休息日的收聽趨勢一致

在移動互聯收聽市場上，智能終端用戶日平均收聽廣播的時間為40分鐘，比泛智能終端用戶的38分鐘，多了2分鐘。

在工作日和休息日，泛智能終端終端用戶與智能終端用戶收聽廣播的趨勢基本一致。在工作日，平均收聽廣播的時間最長出現在早上7:00，次高峰在傍晚18:00左右，下午14:00—16:00是收聽低谷。值得注意的是，在休息日，泛智能終端用戶和智能終端用戶在晚間時段19:00—22：00的收聽佔比較高，晚間時段是一個具有競爭力的市場。區別泛智能終端用戶和智能終端用戶的收聽表現，在於工作日的晚間時段18:30—22:00，智能終端用戶收聽時長比反智能終端用戶的收聽時間更長。

圖6泛智能終端用戶（上）與智能終端用戶（下）收聽廣播的時段變化

數據來源：賽立信媒介研究，2017年25城市基礎調查

註：泛智能終端用戶是指除了使用移動互聯平台收聽廣播以外，也用其他收聽工具收聽廣播。智能終端用戶是指只用智能終端收聽廣播的用戶。

收聽場景改變帶來收聽群和收聽需求的變化

表1 車載終端和移動智能終端的收聽場景對比

數據來源：賽立信媒介研究，2017年25城市基礎調查

以上通過賽立信在歷年來在全國廣播收聽調查，從聽眾、時間、空間、終端、渠道、環境等六方面描繪了移動互聯時代聽眾收聽廣播的場景變革。車載廣播和智能終端成為廣播的重要收聽終端，收聽場景改變帶來收聽群和收聽需求的變化，推動著廣播媒體聽眾結構的改變，使廣播重新吸納不少的年輕聽眾，同時推動了廣播媒體的網路融媒化與廣播節目類型的豐富多樣化。

1.技術升級，連接場景與聽眾

正是基於聽眾收聽廣播場景的切換，場景又定義著身份，身份又可以定義行為，所以，要求移動互聯時代的廣播媒體，對用戶產生伴隨性音頻內容需求的時間段、場所，甚至是對活動狀態進行精確識別與分類，進而開展相應場景的設計與重構，將自身音頻產品的目標用戶群以及終端與用戶連接在一起。

2.數據挖掘，滲透現實與虛擬場景

「場景時代」是大勢所趨，未來必須抓住線上的虛擬場景以及線下生活中的必經空間，把廣告滲透到廣播主流人群必經的生活場景。基於對聽眾數據的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、聽眾、環境等各種關係構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解並判斷其情感、態度和需求，為用戶提供實時、定向、創意的信息和服務，實現有效到達，集中影響主流消費人群，在媒體碎片化的時代越來越成為引爆群眾的首選方式。

3.消費升級，得場景者得「中產」

車載場景主要以中青年聽眾為主，高收入階層居多，內容消費呈現出「中產化」消費趨勢，專業、有態度、有權威性、有深度、輕鬆化的內容，才能更好的滿足車載聽眾的需求，他們對於內容越來越「講究」。伴隨著消費升級，廣播媒體可以在內容設計中充分展現車載場景元素，內容消費升級不是簡單的內容形態的多元化或者是內容供應量的增加，而是內容從生產方式、語境、品質到消費形態的全面升級，正所謂：得場景者得「中產」。

4.泛娛樂化，年輕聽眾有「偏好」

泛娛樂化的年代，聽眾收聽廣播不僅僅是放鬆心情和打發時間，擴展眼界也變得重要，為此，娛樂內容的偏好也因此不同。節目類型上看，「垂直化」和「泛娛樂化」趨勢日益凸顯，娛樂、美食、搞笑、段子、奇聞等細分化內容成為了關注點。其次，自我「養成」的興趣需求驅動了內容的多元化和垂直化的需求。比如吃貨、旅遊達人、文藝青年、環保主義者等都成為用戶的自我標籤，加強自我標籤和興趣衍生出來內容的垂直化和細分化需求。此外，表達形式也發生了很大變化，年輕人需要「乾貨」和「煥新表達」——「正經的資訊大世界」與「不正經的自我興趣小世界」。只有具備專業化、圈萌化、有乾貨、有故事與情懷，娛樂不能媚俗、更加貼近生活的內容才是年輕人口中的好內容。

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