囤積衛生紙背後動機，研究：高收入家庭才會趁折扣大量購買

【Technews科技新報】最近中國台灣地區的衛生紙搶購炫風延燒國際媒體，許多人不解背後的消費動機，甚至抨擊這種消費行為不切實際，是窮人的舉動。但密西根大學學者分析超過 10 萬名美國家庭購買衛生紙方面長達 7 年的數據發現，反而是高收入者更會善用折扣訊息與大量購買，替自己節省更多錢。

消費者最喜歡的兩種省錢策略，是限時優惠和大量購買，我們一般認為，低收入者才會去買折扣品和大包裝產品來省錢，但據大西洋周刊（The Atlantic）報導，研究發現年收入 10 萬美元以上高收入家庭購買折扣衛生紙頻率為 39%，而年收入為 2 萬美元或更低的低收入家庭只有 28% 的時間會買折扣衛生紙。

高收入家庭一次購買更多卷衛生紙的可能性更高，不只省到了錢，且不必多次去商店購物。低收入家庭儘管有更大的動機採取省錢策略，但採取行動的可能性卻較小。

這些差異產生一個驚人的模式，研究人員計算出，由於低收入購物者沒有充分利用折扣和大量購買，他們最終每張衛生紙支付的費用，比高收入家庭高出約 6%。但低收入家庭會透過購買更便宜的品牌來彌補，因此與高收入家庭相比，每張衛生紙可節省 9%。

因此，研究人員表示，由於他們相對無法利用跨期省錢策略，因此大約三分之二的儲蓄，是來自低收入家庭透過品牌選擇而獲得的收入。跨期選擇是指人們衡量不同時間點做出決策後的成本和收益。

分析背後原因，研究人員表示高收入家庭可能一次購買更多卷衛生紙，因為他們更有可能有汽車可以運送，然後家裡還要有空間存放。雖然低收入家庭在衛生紙上花的錢多出 6%，可能看起來沒多少錢，但考慮到每一張衛生紙、每一罐蘇打水、每一個垃圾袋、每一瓶植物油，合計省下的錢加起來就很可觀。

更重要的是，貧窮和富裕的消費者不只購買不同數量的產品，他們有時會在不同的商店購買，在轉角商店，每張衛生紙的價格遠高於量販店，量販店的平均顧客傾向小康家庭。

經濟學家普遍認為所有的不確定因素和壓力，都來自於沒有足夠的資金，反而讓決策變得更糟，這個論點並不是說貧窮家庭天生就沒有消費敏銳度，而是因為條件，使他們更傾向做出不合理的、偏見的選擇。另一方面，有可能是因為他們的情況很糟糕，因此沒有多少錢的人只是做出他們可能做出的最好決定。

研究人員在分析數據時發現，低收入家庭的消費模式可能會在發薪水後發生變化，在每月第一周，許多勞工拿到薪水時，低收入購物者更有可能購買折扣和大量衛生紙，以致他們在這一周支付的每張衛生紙費用與富裕者相比下降 30%。因此如果財務狀況稍微不那麼緊張，貧窮的購物者就會開始做出同樣謹慎的決定。

基於以上分析，在漲價之前大量購買衛生紙的行為可能反而是有餘裕的精算者會做出的消費策略，而不只是窮人的恐慌心態。

（首圖來源：Flickr/KristaCC BY 2.0）

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在科技產業研究機構做公關多年，本身對科技新聞很有感，擅長操作科技新聞議題，關心產業趨勢，科技業品牌、行銷、策略布局等，工作之餘喜歡以書寫參與與刻劃時代。

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