從美妝博客到 IPO大熱門，互聯網美妝品牌Glossier 的崛起之路
Glossier可以說是當下美妝界最受投資人追捧的品牌之一。據業內人士透露，雖然 Glossier 目前的年銷售額僅為4000萬美元，並且尚未實現盈利，但是投資人對他們信心十足：Glossier 上個月剛剛完成了5200萬美元的C輪融資，估值已經達到 3.9億美元，並被認為是目前最適合進行IPO 的美妝品牌之一。
關於Glossier 三輪融資的更多信息，詳見《華麗志》此前報道：
美妝初創品牌Glossier A輪融資840萬美元
互聯網美妝品牌 Glossier 完成B輪融資2400萬美元
美國互聯網美妝品牌 Glossier 高速增長，完成5200萬美元C輪融資
雖然規模相比不少同行沒有太大優勢（另一當紅美妝品牌 Anastasia Beverly Hills 的估值高達25億美元，詳見《華麗志》報道：傳：當紅眉妝品牌 Anastasia Beverly Hills 尋求出售，交易金額或高達數十億美元），但是Glossier 的增長速度卻非常驚人，他們 2016年的銷售額增速達到600%。今年1月，Glossier 的官方網站訪問數量達到了215萬人次，創下了歷史新高，相比去年8月增加了將近100萬人次，在Instagram 上的粉絲數量也已經突破 100萬人。
那麼這個創立於2014年的美妝品牌究竟有何過人之處呢？
脫胎於社交媒體的美妝品牌
Glossier 的創始人Emily Weiss畢業於藝術系，曾先後擔任時尚雜誌《 W Magazine》時尚助理、時尚雜誌《 Vogue 》造型師 Elissa Santisi 的助理。2010年，她辭去了工作開設了自己的個人美妝博客「Into the Gloss」，除了推薦自己喜歡的化妝品之外，她還先後採訪了社交名媛 Kim Kardashian、彩妝大師 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等眾多名流，重點突出她們的私家推薦美妝產品。
上圖：Glossier 的創始人兼CEO Emily Weiss
「Into The Gloss」很快受到大量粉絲的追捧，成為頗具影響力的專業美妝網站，甚至連一些主流女性雜誌的評論轉發量都不能與之匹敵。數百位不同膚質的女性在「Gloss」博客上分享、交流自己的護膚、彩妝產品使用經驗。正因如此，在2014年創立Glossier 之前，Emily Weiss 就已經是美妝行業一位頗具分量的意見領袖，擁有一批忠實的粉絲。
這批粉絲在Glossier 的創建和發展中扮演了重要的角色。一方面，她們是Weiss了解消費者需求的重要途徑，她們的需求和反饋是Weiss 決定Glossier 推出何種產品時的重要參考。另一方面，她們也是Glossier 的天然宣傳渠道：每當Glossier 推出一款新品，她們就會在自己的社交媒體和博客上談論，評論和分享這些產品。
Weiss 表示，這種口口相傳的營銷模式是 Glossier 發展的重要基礎。「時代已經變了，人們不再盲目被動的跟隨品牌的指引，而是更加信任朋友或是家人的說法。我們的社群就是我們的合作夥伴，她們參與到了我們建立品牌，推出產品，傳遞品牌故事的整個過程中。」她強調：「有了社交媒體，消費者就相當於有了自己的揚聲器，他們喜歡我們的產品，就可以向自己的朋友，家人，甚至是陌生人推薦。這種宣傳模式比起請明星代言要更加真實和有效。」
反傳統的品牌理念
Weiss 曾經多次在接受採訪時強調，Glossier 是一個與傳統美妝行業不同的美妝品牌。她表示：「我在創建 Glossier 之前曾經採訪了很多人，這讓我意識到了傳統美妝行業的一個問題：美妝行業不應該是由某個『專家』來決定你應該使用什麼化妝品的行業。我希望 Glossier 是一個更加個人化的、能將每個人的個人風格和喜好和時尚結合起來的創新品牌。」
這一理念也體現在了Glossier 的產品以及營銷之中。作為首批脫胎於社交媒體的美妝品牌之一，Glossier 的產品具有強烈的千禧一代特色：注重環保，現代化，簡潔的包裝風格，外觀適合在社交媒體上進行分享等。
Glossier 的廣告大部分都避開了傳統化妝品行業的宣傳模式，沒有各種精心設計過的造型，也少見濃妝艷抹的模特和明星，而是以各種淡妝風格的普通女性為主。品牌的宣傳口號包括「Skin first，makeup second（皮膚第一，化妝第二）」和「No-Makeup Makeup（沒有化妝品的化妝）等。Weiss 強調，Glossier 的產品致力於讓使用者在化妝之前就已經非常美麗：「化妝應該讓你的造型更加獨特和有趣，更體現你的個性，而不是讓你變得千篇一律。」
在推出Body Hero 系列時，Glossier 的廣告中包括了籃球運動員和奧運會金牌得主 Swin Cash Canal，企業家 Tyler Haney 和大碼模特 Paloma Elsesser 等不同體型，不同膚色的女性，以呼應品牌「真實，自然，彰顯個性」的主題。
這一營銷戰略大獲成功，但是 Glossier 之後的產品卻無一例外都使用了完全不同的營銷戰略。Weiss 非常自豪的表示，Glossier 沒有任何兩個產品系列採用了相同的發布模式。舉例來說，Glossier You 系列發布之前，Glossier 將免費的樣品寄到了很多消費者家裡，並鼓勵他們將試用之後的評價分享在社交媒體上。
以消費者互動為基礎的商業戰略
對於 Glossier 來說，消費者之間的互相分享和推薦是他們商業模式的最重要組成部分。Weiss 表示：「我們的理念是將品牌打造成消費者的親密的朋友。我們在和消費者進行互動時也會從這種思維模式出發，這樣當她們向自己的朋友和家人推薦產品時，就會顯得更加真實和自然。」
Glossier 表示，品牌的增長中只有20%來自營銷，80%都來自於消費者之間的互相推薦。作為這一理念的衍生，Glossier 在去年推出了名為「reps」的項目，讓消費者來成為品牌的「推銷員」。參與該項目的消費者會在Glossier 的網站上擁有一個自己的頁面，上面包括了他們的個人信息，以及他們根據自身偏好推薦的各類產品。凡是通過這一頁面購買商品的消費者可以獲得一定的優惠政策，比如折扣或是免費送貨上門等，而這些「推銷員」則可以從Glossier那裡獲得一定的報酬。消費者可以主動申請成為一位「reps」，Glossier 也會主動聯繫一些他們感興趣的潛在目標。
上圖：Glossier 的「reps」 之一
「很多人都希望能夠進一步參與到我們的品牌中，而 reps 則是對這種需求的回應。」Weiss 表示：「我們選擇『reps』的標誌並不是她們在社交媒體上有多少粉絲，而是看她們和我們的價值觀是否一致，她們創造的內容是否新奇有趣。」
這些『reps 』們的報酬由她們的銷售情況決定：她們帶來的前10筆訂單，獲得的提成比例為5%；隨著訂單數量的增加，其提成幅度也會隨之增加，最高為20%。Weiss 拒絕透露網站上『reps』的人數有多少。
未來發展
Glossier 當前的發展重心是擴大業務規模。雖然目前還遠比不上歐萊雅（L』Oreal）集團（2017年銷售額260億歐元）等美妝巨頭，但是Weiss 的目標卻非常宏大：「我們正在打造一個獨立的，以用戶體驗為核心的大型美妝企業。」Glossier 的總裁Henry Davis 也表示，他們的目標是將規模擴大到「可以和市面上任何一家美妝企業相媲美」。
2017年一年，Glossier 已經推出了26款新產品，包括乳液系列 Body Hero，首個香水系列 Glossier You 和首款護膚系列 Solution 等。他們還在紐約的SoHo 區開設了新的辦公室，將員工總數增加到了超過400人。在國際市場方面，Glossier 已經進入了加拿大，英國等新市場，並將很快把銷售網路拓展到法國等更多國家。
專門研究上市或是具有上市潛力初創公司的 Renaissance Capital的聯合創始人Kathy Smith 表示，目前 Glossier 的情況非常適合進行IPO。「企業想要增長，上市並不是唯一的途徑，但它是最能創造價值，最有效的途徑之一。」她強調：「Gloisser 在廣告營銷上進行了大量的投入，因此想要在這種情況下盈利會更加困難。他們未來能否持續的在營銷上繼續這樣大手筆的投入來繼續吸引客戶，同時實現盈利？這是個很多公司都需要面臨的問題。」
另一位消息源表示，市場對於無法盈利的初創公司的容忍度正在下降。考慮到目前 Glossier 依然處於虧損狀態，他們必須不斷推出更多新品，才能跟上美妝行業對於「新奇」的需求，而「IPO 可能是他們能夠獲得足夠資金來繼續發展的唯一途徑。」
對此，Weiss 表示：「我們有能力達到和雅詩蘭黛，歐萊雅等集團一樣的規模。如果IPO 是實現這一目標的最佳途徑，那麼我們就會選擇進行IPO。」
Revolution Growth 的合伙人Clara Sieg 則表示：「我不確定他們什麼時候會這麼做，但是Glossier 無疑是目前美妝行業最適合IPO 的企業之一。不過在我看來，不管上市與否，盈利情況並不是他們目前最需要關注的問題。從投資人的角度來看，如果你將重點放在實現盈利而不是銷售增長上，那麼你就是在限制你未來的發展潛力。」
Weiss 強調，目前品牌其實並沒有關於進行IPO 的具體計劃和時間表，現階段的發展目標是繼續為消費者提供各種不同的體驗。「在紐約開設了首家線下門店之後，我們已經可以為消費者們提供線上，線下兩方面的體驗。」她表示：「線下體驗是社群建設的重要組成部分，因此接下來我們會繼續對線下業務進行投資，但是發展重心將依然是線上渠道。此外我們也將一如既往的以線上消費者之間的交流為基礎，增強我們的品牌知名度和熱度。」
丨消息來源：英文網站—福布斯，WWD，thecut.com，inc.com，synthesio.com，racked.com
丨圖片來源：Glossier 官方網站和視覺中國
丨責任編輯：LeZhi
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