「非洲之王」傳音：出海手機廠商的另類封王之路

科技 03-06

放棄國內紅海市場，走入非洲的「傳音」，已經是全球第四大手機廠商了。

在衝出國門走向世界的國產手機品牌中，「傳音」（Transsion Holdings）對大多數人來說，是一個陌生的名字。這家來自深圳的手機製造商用了十年的時間稱王全球第二大手機市場——非洲。在全球市場布局已久的三星在經歷了印度對戰小米的滑鐵盧之後，再一次敗給了中國手機廠商。

諮詢公司 Counterpoint Research 的市場監測數據顯示，在非洲最大的智能手機市場奈及利亞，傳音公司旗下三個品牌（TECNO、itel 和 Infinix）的總市場份額，從 2016 年的 25% 增長到了 2017 年的 32%；而佔據第一的三星的市場份額從 2016 年的 36% 下降到了 2017 年的 34%。按照這樣的發展勢頭，傳音公司即將超越三星成為該國智能手機市場的領頭羊。而從整個非洲來看，傳音公司已經在 2017 年以 1% 的優勢（傳音 28%，三星 27%）超越三星成為非洲智能手機市場的王者。另據美國市場研究公司 IDC 發布的 2017 年三季度非洲手機市場報告，傳音在非洲智能手機市場的份額佔比為 30%，三星為 26%。

來源：Quartz

這意味著，傳音已經掌握了非洲最大的移動互聯網入口。

而在智能手機之外的功能手機領域，傳音 2017 年在奈及利亞的總計份額達 76%，具有壓倒性的優勢；相比之下，諾基亞功能手機的份額為 6%，三星為 3%，中國 TCL 公司旗下的阿爾卡特僅為 2%。

進軍非洲

十幾年前，第一代國產手機曾極度輝煌。1999 年，十幾家國內手機廠商拿到牌照，2000 年到 2004 年，波導、海信、夏新、科健、TCL、熊貓、迪比特等眾多國產手機品牌爭相綻放野蠻生長，在智能手機普及之前，以雙卡雙待、音量超大、電池超耐用等特點著稱的功能手機紅遍大江南北。波導就是其中的佼佼者，「手機中的戰鬥機」的廣告語更是讓它的名字如雷貫耳。據當年信息產業部的統計數據，波導、TCL 手機 2003 年的銷售量分別為 969.64 萬和 749.96 萬台，位列第一和第二，而諾基亞和摩托羅拉只能屈居第三、四名。那是一個號稱「熊貓開天，波導闢地」的中國手機時代。

然而，沒有核心技術、缺乏創新能力、售後薄弱等缺陷，讓上述大部分廠商逐漸銷聲匿跡。2006 年，曾負責海外市場工作的竺兆江從波導出走，創立了傳音控股，專註於非洲市場。

據說，竺兆江在波導鼎盛時期就有了出海非洲的想法。非洲早已不是人們印象中貧窮、原始、野蠻、戰亂、封閉的樣子，非洲人口僅次於中國、印度，2004 年非洲市場上就有了「大哥大」，人們對手機這一新鮮事物擁有強烈的消費慾望。然而在當時，非洲市場只有諾基亞、三星等品牌，屬於一片藍海。相比國內可以預見的手機市場紅海和即將興起的智能手機革命，竺兆江選擇進軍非洲，走了一條與眾多國內廠商截然不同的道路。

這一選擇讓傳音在 2010 年之前的發展甚為平靜，逐漸在非洲站穩了腳跟，並不斷開疆拓土。

佔領非洲

2008 年到 2010 年，傳音深入非洲大陸的各個地區調研，根據非洲用戶的痛點對症下藥，推出實用主義、接地氣的本地化手機。

非洲本地運營商眾多，運營商之間的結算成本很高，多數人擁有多張 SIM 卡，又沒錢買更多的手機。這對以「雙卡雙待」著稱的國內功能機來說，是一個切入市場的天然入口。傳音對症下藥，在非洲推出的第一款手機就是「雙卡雙待」機，接下來還嘗試推出了「三卡三待」、「四卡四待」的手機，後者難免摻雜了誇張營銷的成分，但吸引了大量非洲消費者的注意。

市場活動

此外，非洲的人文地理環境與國內大不相同，針對這些特點，傳音做了大量本地化的改良。比如，非洲朋友一言不合就載歌載舞，傳音就推出了主打音樂功能的 Boom J8；非洲有些國家經常停電，傳音就推出了超長待機手機，充一次電最長可待機一個月；針對非洲人民的工作生活環境，還增加防摔防汗防污特性……

真正讓傳音封王的，是其拍照功能，號稱「非洲美顏」。非洲朋友因為膚色黑，在逆光弱光環境中難以獲得清晰的人像照。傳音手機通過眼睛和牙齒來聚焦定位，在此基礎上加強曝光，不但能讓非洲朋友拍清楚自己，還能幫非洲朋友把深膚色拍成巧克力色、栗子色等，這極大刺激了非洲消費者的購買慾望，也讓傳音手機的口碑爆棚。

注重用戶體驗之外，針對非洲當時購物環境差的特點，傳音建立了只服務不銷售的客服中心，起碼讓人覺得「霸氣」。另外傳音在非洲的營銷可謂簡單粗暴到瘋狂——電視廣告，路邊電線杆上的小廣告，刷滿整個建築外牆的刷牆廣告，傳音在非洲進行了鋪天蓋地的宣傳。一位通信行業記者曾經這樣形容在東非商品大市場卡里亞庫（Kariakoo）看到的情景：「我看到了鋪天蓋地、從近到遠、密密麻麻、讓我永遠不會忘記的 TECNO。全世界都是 TECNO，每個店面的 poster（海報），每個 billboard（公告牌），每塊玻璃，每個店門都是 TECNO 的廣告。」

刷牆廣告

就連竺兆江都曾表示，傳音是一家營銷型公司，技術並不領先，商業模式也談不上創新，但貴在堅持。諾基亞、三星當時對非洲市場的輕視也讓傳音佔得先機。在此基礎上，傳音功能機的定價一般都在 20 美元（約 126 元人民幣）以下，實用、隨處可見又低價，不買都難。

傳音在非洲的成功，不是勝在技術，沒有在硬體規格上比拼，而是勝在消費者體驗和接地氣、避重就輕的巧勁上。差異化的競爭讓它成立了自己的帝國。

轉型智能機

隨著非洲通訊環境的發展和消費市場的需求，功能機已經無法滿足非洲消費者，傳音不可避免地迎來了因為出海而延緩的轉型。2014 年，傳音正式發布其智能手機，但仍然針對非洲地區的情況，在技術和售價方面走了低價的路線，薄利多銷。當時，其主打款型智能手機價格僅為 50 到 70 美元（約 315 到 441 元人民幣）。此外，傳音還專門開發了一款橫跨所有手機平台的即時聊天工具——Palmchat，可以隨時在功能機與智能機之間切換使用，註冊用戶超過 1.1 億。

在非洲站穩腳跟後，傳音於 2016 年正式進軍印度，並不斷向東南亞、中東、拉美等亞非拉地區擴張。根據 Counterpoint Research 的數據，自 2016 年推出以來，傳音旗下的 itel 手機佔據了印度手機市場 8% 的份額，成為第三大品牌。

傳音公司在印度舉行發布會

如今，傳音除 TECNO、itel、Infinix 三大品牌手機外，還創建了售後服務品牌 Carlcare 和數碼配件品牌 Oraimo，並於 2017 年收購了印度首個本土手機品牌 Spice，此外還有家電品牌 Syinix。據傳音控股官網資料，其全球銷售網路已覆蓋奈及利亞、肯亞、坦尚尼亞、衣索比亞、埃及、阿聯酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 50 多個國家，擁有超過 1000 個服務網點以及 5 個海外大型維修中心，全球員工超過 10000 名。

傳音公司位於衣索比亞的工廠

2017 年傳音手機的出貨量達到了 1.2 億部，同比增長 50%，全部出口非洲、印度等第三世界國家和地區，在出貨量方面成為全球第四大手機廠商（僅次於三星、蘋果和華為）、全球第一的功能手機廠商，並首次進入全球前十大智能手機廠商。但在銷售收益方面，只排在全球第十三位，要想在全球大舞台上與三星、蘋果、華 OV 米等一較高下，恐怕不會太容易。

反觀傳音的發展之路，很像「農村包圍城市」，在非洲走完了「兩萬五千里長征」，在第三世界新興市場野蠻生長，然而，如果要想入核心「城市」，傳音手機在研發體系轉型、營運管理、品牌塑造、盈利能力等方面，仍舊道路漫長。不過，傳音的發展史，卻值得如今許多飽受紅海煎熬的創業者借鑒和反思。

圖片來源：視覺中國、傳音公司官網

責編：克里斯

本文由極客公園原創

轉載聯繫 zhuanzai@geekpark.net