大數據「殺熟」：我們最懂你，但我們也最坑你

300元的酒店房間賣老客戶380元？近日，有微博網友自述其被大數據「殺熟」的經歷引起網友強烈關注。當熟人經濟從線下搬到線上，「不同人不同價」的電商定價模型正遭受著「是否道德」的拷問。

「殺熟」經歷並不少見

最近，微博網友「廖師傅廖師傅」自述了被大數據「殺熟」的經歷。據了解，該網友經常通過某旅行服務網站訂某個特定酒店的房間，長年價格在380元到400元左右。偶然一次，通過前台他了解到，淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢後發現，果然是300元；但用自己的賬號去查，還是380元。

上述微博發出後，瞬間轉發破萬，網友們紛紛吐槽各自「被宰」經歷：「我和同學打車，我們的路線和車型差不多，我要比他們貴五六元。」「選好機票後取消，再選那個機票，價格立馬上漲，甚至翻倍。」「我的消費比較高，我老公消費比較低，開通不限流量服務的時候，他只要開通88元的套餐就可以，我必須得開通138元的套餐。」

papi醬曾錄製視頻吐槽雙十一複雜的優惠規則

其實，通過分析用戶上網行為、購物模式、使用設備等，對用戶差別定價的做法不是什麼新鮮事。早在2000年，亞馬遜就曾對68款碟片進行了差別定價。其中，某款碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。

可惜好景不長，這一差別很快被細心的消費者發現。付出高價的顧客怨聲載道，紛紛對亞馬遜口誅筆伐，CEO貝佐斯只好親自出馬做危機公關，表示價格的調整是隨機的，這僅僅是測試，並向高價購買DVD的用戶退還了差價。

大數據是怎麼找到你的？

形象地說，所謂大數據，就是由許多千奇百怪的數據雜亂無章地堆積在一起的東西。北京郵電大學網路空間安全學院楊義先教授表示，你主動在網上說的話、發的微博微信、在不知道的情況下被馬路攝像頭獲取的視頻、手機定位系統留下的路線圖都是大數據的組成部分。總之，每種通信和控制類設備，無論它是軟體還是硬體，其實都是獲取數據的工具。

楊義先認為，所謂的大數據挖掘，從某種意義上說，就是由機器自動完成的特殊「人肉搜索」而已。只不過，現在「人肉」的目的，不再限於抹黑或頌揚某人，而是有更加廣泛的用途，比如為商品銷售者尋找最佳買家、為某類數據尋找規律、為某些事物之間尋找關聯等。總之，只要目的明確，大數據挖掘就有用武之地。

「必須承認，就現實情況來說，大數據隱私挖掘的殺傷力，已遠遠超過了大數據隱私保護所需要的能力。」楊義先說。

對此，有網友感嘆：「個人隱私就算瞞過了枕邊人，也瞞不過互聯網公司。」

中國電子商務研究中心主任曹磊也表示，大數據是一把「雙刃劍」，用得好的可以更好地為消費者服務，提升用戶體驗。若通過大數據進行違背道德的操作，是一個平台的悲哀。

企業難敵利益誘惑

「殺熟」行為似乎有些不合商業邏輯，但在某些互聯網公司眼中，所謂忠實顧客，似乎只是存量，來了就來了、買了就買了，而人家更看重增量。這種行為利用的是信息不對稱，他對你了解得清清楚楚，包括你的喜好你的偏向甚至你的怪癖；消費者卻對這些公司一無所知，完全不知道自己留下的信息會讓自己成為被「殺熟」的對象。

專家表示，經濟學上有一個很重要的原理：一級價格歧視，又稱完全價格歧視。就是說每一單位產品都有不同的價格，它假定壟斷者知道每位消費者對任何數量的產品要支付的最大貨幣量，並以此決定價格，因而能夠獲得每位消費者的全部消費剩餘。

浙江財經大學工商管理學院市場營銷系副教授王建國表示，企業利用自己的大數據優勢，進一步放大了信息不對稱，所以企業敢於冒道德底線採取逆向選擇。

根據我國《價格法》第14條規定：經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。由於該法未針對「同等交易條件」進行詳細解釋，根據這一規則，某些平台根據地理位置、手機型號、瀏覽記錄、消費記錄做的「差別定價」並不能和「價格歧視」畫上等號。

中國法學會網路與信息法學研究會副會長周漢華表示，大數據「殺熟」既是偶然的也是必然的。說它偶然是因為這種行為不符合法律、商業道德以及企業應該承擔的社會責任；說它必然則是在大數據的環境下由於企業掌握消費者數據隱私，一定會進行差別化的營銷或者服務。但大數據挖掘的底線就在於不能進行價格歧視甚至出售給第三方實施犯罪等違法行為，一旦突破底線就會對生命和財產造成危害。

作者丨馬文博

編輯丨付顥琬

綜合自丨每日經濟新聞、每日經濟資訊、金羊網、海峽法治在線、鈦媒體、騰訊評論

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