年輕用戶拉動付費，全年齡用戶實現「單身經濟」流量壟斷
本文為東西數字研究組根據外媒報道及自身研究成果整理，轉載請聯繫東西文娛（微信號：EW-Entertainment）
關鍵詞：Tinder|Match Group| 約會應用|陌陌
陌陌與探探的交易案已經塵埃落定。
在此之前，Tinder一直被視為探探的海外對標。功能存在相似之處。
作為Match Group旗下最知名的社交類APP，Tinder 是最早的一批「滑動類」應用，由畢業於南加州大學（USC）的Sean Rad、Justin Mateen於2012年創立，在校園流行開來後，逐步成為備受歡迎尤其是女性歡迎的約會工具。
表面上看，在母公司層面，陌陌和Tinder的母公司Match Group類似，都是社交類產品聚集，歸於一門，但實際上兩者市場壟斷的思路存在差別，按照唐岩自己的說法，「陌陌主攻場景社交，探探主攻高效交友，雙方是各自領域的第一，而且有了第一，就不會有第二存活的機會了。」這可以理解為以功能化實現同一用戶矩陣需求的協同，從而實現在一個用戶矩陣的壟斷。
但Match Group不是。Match Group旗下有多個以約會為導向的社交產品，這些產品覆蓋了多個年齡層次，所以，Match Group是名副其實賺取「單身經濟」利潤的「約會帝國」。
同一方向，不同路徑，所最終呈現的商業發展空間也存在一定的差別。雖然，Match Group和陌陌發展模式存在較大差異，但Tinder的發展邏輯和盈利模式，以及Match Group對於Tinder，這一類聚焦年輕用戶產品發展的思考和規劃或為思考探探這類交友APP的未來，提供一個可思考的路徑。
總的來說，年輕用戶唯流量的時代已經過去，如果沒有付費能力，年輕用戶的流量並不值得一提。
另外，Match Group如何思考約會類APP的布局，為何選擇全年齡布局的方式，下文的分析師問答也有呈現，同時，通過分析師問答也可以看到，約會類的應用仍然是資本追逐的對象。
根據Match Group財報的電話會議，Match Group正在考慮進入中國，但產品可能不是Tinder。
下文為正文，歡迎留言批評。
Tinder vs探探:滑動-配對-聊天
作為Match Group旗下最知名的社交類APP，Tinder 是最早的一批「滑動類」應用，由畢業於南加州大學（USC）的Sean Rad、Justin Mateen於2012年創立，在校園流行開來後，逐步成為備受歡迎尤其是女性歡迎的約會工具。
Tinder的交友模式基於多個社交賬戶（Facebook等）以及用戶地理位置兩大因素，應用演算法根據用戶地理定位、社交網上的共同好友數量、共同興趣的匹配度，優先推薦對象，再通過用戶「滑動」選擇喜歡/跳過推薦對象，配對後既可選擇繼續瀏覽又可展開聊天、社交網互相關注、線下互動。
探探與Tinder 的相似，更多體現在以下維度：
1.以手機移動端為主的「滑動」類社交。
2.基於地理位置匹配，增加約會的概率；都需要用戶雙向選擇，在雙方相互都「點贊」的前提下開放聊天。
3.用戶可設置自定義標籤，自定義篩選的地理範圍/性別，增加配對和互動幾率。
4.基於社交密度、用戶檔案的豐富度刺激用戶活度。
當然，Tinder在變現模式上的探索要早於探探。目前，探探仍處於用戶成長期，初步推出會員制，目前尚無廣告、增值服務，且以「陌生人社交」為主；相比較之下，Tinder變現模式更成型，包含會員制、廣告贊助、增值服務、付費附加功能兼具。Tinder會員同時匹配漫遊服務，還以「熟人社交」出發點，部分支持身份信息驗證，擁有更完善的二度人脈匹配，兼顧了流量和變現。
Tinder為什麼會火？
2017年，Tinder 成為僅次於Netflix的全球第二大非遊戲類應用，領先於 Spotify、LINE、Pandora以及HBO手機客戶端等應用。在海外市場方面，Tinder成為日本市場2017年總收入第二高的約會交友類app。
作為手機智能化後首批交友類APP，Tinder滑動-配對-聊天」的形式開創了新的線上交友模式，應用只有相互選擇「喜歡」後才能開放聊天（Double Blind），這也在一定程度上減少了垃圾賬戶對使用感受產生的負面影響。
Tinder能成為病毒式應用程序，一方面歸因於「圖片為主，聊天為輔」的設計契合了年輕用戶「看臉」的交友偏好，而海量檔案的瀏覽滿足了用戶的好奇心，具有趣味性的同時，滿足了用戶對高頻率、高密度社交的需求。來自Bloomberger的數據稱，Tinder每位用戶平均每天滑屏選擇達140次以上。另一方面，技術層面應用設計又簡單易操作，配對後，用戶自主決定繼續搜索/展開對話，滿足了空閑時間長短不同的用戶差異化的使用需求。
在產品體驗，Tinder有三點被反覆提及。
1.社交賬號一體化
基於地理位置和社交網路建立聯繫，社交賬號一體化。用戶信息會與Facebook /Instagram /Spotify等的賬戶信息相關聯配對成功率、用戶互動的可能性更高，Tinder 用戶可實現多賬號綁定，用戶信息真實度可考證。
系統基於用戶已有的關係鏈進行推薦，優先了二度人脈的匹配的功能，基於「熟人社交」；Tinder還針對公眾人物用戶提供了身份驗證功能。
2.便於分享
基於社交賬號一體化，Tinder用戶可一鍵分享他人照片給現實社交網路中已有的聯繫人，信息有效期限24小時，堪比「群發版snapchat」。
3.自定義標籤提升配對效率
自2016年起，Tinder為用戶提供了自定義標籤。個人設置中，用戶可以選擇或自主編輯一個適合自己特徵的標籤。以用戶個性化、多元化增強使用趣味性，便於找到「同道中人」。
Tinder的商業模式
最新財報（2017年Q4）數據顯示，Tinder 的平均付費會員數達到300萬人，較去年同期增加54.4萬人，相應為Tinder 增長了150萬美元收入。
整體上看，Tinder的用戶增長經歷了如下過程：
2014年Tinder突破20億次配對。平均每天要每位用戶打開Tinder 11次，女性用戶平均每次使用時長達8.5分鐘， 男性用戶則是7.2分鐘，每位用戶累計使用時長超過90分鐘；
2015年Q4財報公布的Tinder DAU達960萬人，58.3萬名付費會員。
2016年Tinder遍布全球196個國家，平均每位Tinder 用戶的使用時間達到35分鐘， 每天滑屏選擇次數達140次。
2018年官網數據稱，Tinder每日滑動選擇次數超過16億次
Tinder 的貨幣化主要依靠會員付費、廣告、以及付費附加服務，會員制方面由Tinder Plus/Tinder Gold會員組成，與用戶信用卡綁定自動扣費，會員可享受「優先顯示賬戶以獲得更多配對/重置/回顧錯過的對象/瀏覽被誰點贊」等功能。
會員費用按年齡層收取，28歲以上的用戶 $19.99/月, 28以下用戶$9.99 /月。廣告主要是提供app內下載的插入式廣告/贊助商檔案。
Match Group2017年Q4財報顯示，目前Tinder的營收約有90%來自於Tinder會員制「Tinder Plus」、「Tinder Gold」及會員額外付費的附加功能「Boost」和「Super Like」（可幫助用戶檔案在對方篩選中優先顯示）；其餘10%收入則來自廣告和非會員用戶的附加功能付費。
不過，Match Group的高級副總裁（SVP）在Q4電話會議中也同時宣布，Tinder新的變現方式將於2018年下半年公布，雖然沒有給出具體的路徑，但是可以看出變現方式主要圍繞現在產品的問題來進行的，主要集中在三個方面：
1.改善「配對後」（Post-match）用戶體驗，目前Tinder正面向海外市場，將涵蓋更多文字、圖像類配對後互動體驗。
2.一系列基於地理位置的新功能，利用地理疊加刺激年輕、喜歡社交的手機用戶增長。
3.提升女性用戶體驗，即將發布女性友好型設計，提供「配對助手」（Match Coach）功能，幫助女性設置賬戶和更主動地發起聊天。這一點也部分受到Tinder女性CEO Elie Seidman掌局的影響。
Tinder和交友帝國Match Group
Match Group則堪稱「交友帝國」，旗下除了Tinder，還有OkCupid、PlentyOfFish、OurTime、Match affinity、Match.com等產品，基本都是針對不同國家地區、不同年齡層的交友類app及網站。
Match Group於2015年11月在美上市，當時估值約30億美元，目前市值為110億美元左右，而根據2017年Q4公開數據，作為Match Group旗下最知名的約會工具，Tinder 佔到Match Group收入的30%。
最近幾年中，Tinder也陸續做了一些投資&收購：2015年1月，Tinder收購了通訊類應用Tappy的開發公司Chill；2016年9月，Tinder投資了女性主導的交友網站Vina；2016年5月，Tinder 收購了通訊錄應用Humin；2017年2月，Tinder收購了視頻應用Wheel；
除了Tinder不斷加碼提升用戶體驗，Match group也在快速地拓展自己更多年齡覆蓋的產品。在2018年，Match group計劃將產品推廣從電視逐步轉移到數字化平台，同時積極進行海外拓展，加碼小語種交友app，目前面向拉丁美語市場的新款交友app「Chispa」正處在試用期。
目前，Match group已全面進軍歐洲，在4個海外市場（歐洲）發布OurTime（50歲單身人群交友app），OurTime計劃實現對歐洲市場的覆蓋。
分析師問答環節
Mandy Ginsberg - CEO
Gary Swidler - CFO
高盛集團：CEO，在2018年的Tinder產品規劃方面，你談到了更多關注女性用戶的體驗。我想知道，Tinder是否還有機會以一種有機的方式持續擴張？或者併購才是另一條值得進一步挖掘的途徑？
CEO：首先關於女性用戶體驗的問題，我在這個行業工作了10多年，如果你參加過我們的全球產品會議，你就會知道女性用戶的體驗是我們一直關注的問題，因為坦白說，這是我們所有產品的核心。圍繞這個關注點，我們已經做了很多工作，比如匹配演算法，只是對這些功能之前沒有過大力地市場推廣，不過現在我們要開始在這塊發力了，我在講話中提到過的紳士勳章（Gentleman』s Badge）就是一個例子。全球數百萬的女性都是我們公司的用戶，我作為這樣一家公司的CEO，我自己本人又是女性，所以關注女性用戶體驗對我來說肯定是重中之重，而且我自己也對這個很感興趣。
其次，關於併購，對於收購的傳言和猜測我們不予評論。很明顯，在過去十年我們確實收購了很多公司，像Pairs和PlentyOfFish。關於收購，我們是經過深思熟慮且有原則的，未來也會這樣操作。我們目前的發展情況你也看到了，我們並沒有什麼經營上的壓力，但如果某個公司對我們而言有戰略和金融意義，我們會考慮的。
巴克萊銀行：上個季度，你談到了Tinder會員數的增加部分來自於黃金會員服務，還有部分來自於公司在2017年年中推出的其他一些服務。那麼你能不能這次第四季度較去年同期增加的54.4萬人中有多少是來自黃金會員服務，有多少是來自其他的服務?還有，你能談談Tinder 用戶的留存時間（duration）嗎?是否和不同的套餐類型有關？短期套餐和長期套餐的用戶留存時間有什麼不同嗎？
CEO：關於Tinder的訂閱用戶的問題，去年我們採取的很多措施確實真正促進了用戶增長。第一個是重新啟動Android應用程序，我們也做了很多工作，擴展了全球範圍內的用戶訪問，包括SMS簡訊服務和Tinder online。然後我們在市場推廣方面也下了功夫。第三季度，我們在推出黃金會員服務（Tinder Gold）時又新增了「喜歡你（Likes You）」的功能，對用戶增長產生了更大的推動作用。但所有這些措施的合力很難爆發出來，因為同時也有一些阻力。但不可否認，Tinder Gold確實推動了2017年下半年的用戶增長。
CFO：關於用戶的留存時間，我們現在還沒有看到什麼真正的影響因素。我能告訴你的是，黃金會員服務（Tinder Gold）中的用戶留存率要比Tinder Plus低，因為前者價格更高。但這些數值在不斷地超出我們的預期，我們正在密切關注。隨著時間的推移，這將會產生影響。另外，從重複購買的角度來看，黃金會員服務（Tinder Gold）的訂購仍然非常強勁，這實際上表明人們發現了這款產品的價值，所以再次回歸。總體來說，我們認為黃金會員服務（Tinder Gold）中的用戶留存趨勢是良好的。
德意志銀行：你們曾提及隨著社會的包容度提升，以及Tinder所提供的實用性，線上約會已經不是什麼見不得人的事了，那麼是否有機會進一步提高訂閱產品的價格呢？第二個問題是關於Tinder的廣告業務，隨著付費會員數的上漲，你們預計2019年收入增長會到多少？
CEO ：首先第一個問題，我們通過Likes You功能的商業化，確實看到了用戶付更多的費用的意願。不存在什麼價格彈性，尤其是當用戶在獲得實際價值的時候。我們將在今年下半年推出一些新功能來推動收入。 我們不一定會考慮價格上漲，這是一個槓桿。我們更關心收入優化，公司也在不斷地作價格評估，但這不是說「價格上漲用戶減少」或「價格下降用戶增加」這麼簡單。 針對定價公司還在不斷優化和調整決策。 .
CFO ：我們的廣告業務一直保持緩慢穩步增長，對我們來說廣告業務一直是次要的，尤其是Tinder在直接收入方面實力很強，實際上這一季度，我們的廣告業務在一段時間內首次出現了一些增長，這是由於我們終於和Facebook達成了項目合作， 同時也是Tinder自身的運營增長抵消了Match group旗下其他產品的下下滑，非Tinder產品下滑正在開始緩和，隨著Facebook項目的開展， 我們期待看到Tinder業務的逐步增長，預計2018年大道較高水平的個位數增長。我認為廣告增長的潛力先關注2018年，這才是我們戰略上關注的重點。
花旗集團：之前你們談到了國際增長，能不能給我們講一下Tinder業務在地理上的優先順序是什麼？
CFO ：我們認為西歐地區的產品覆蓋已經比較充分了。通過收購， 日本現在也稱為了我們強大的市場。Tinder在印度的業務拓展也很順利，從人口基數來看，印度無疑有巨大的市場潛力，但是目前Tinder印度的業務還偏輕， 隨著未來更多重要產品的投放，印度市場會有更多機遇。 就亞洲地區整體來說，過去我們沒有思考過進入中國，未來有可能開始布局。但是我們打算採取多種方式進軍亞洲市場。目前我們正在將面向日本的產品Pairs （配對） 推向其他亞洲國家，進一步滲透亞洲，這將持續作為業務擴張的重點，無論是通過收購還是將已有的明星產品推出海外版。
傑富瑞投資銀行：Tinder 的國際業務上漲了51%，北美業務雖然強大但卻只佔到了16%，能否談一下北美業務當下的主要任務是什麼，你認為再度加速業務增長的潛力在哪裡？
CEO ：國際業務在Tinder布局中佔到很大的一塊，是業務增長的重要驅動。在我開始說Tinder以外的業務前，我想先強調一下Tinder在北美地區擁有廣泛擁護的事實，所以正如我之前所說，未來主要是圍繞著加大產品投入和營銷來推動增長。而就Tinder以外的業務而言，我們所採用了「個人檔案」策略，重點是突出individual segments，進一步突出產品的差異性。
另一個我們關注的重點是「漏斗頂端」，也就是最上層的市場渠道資源，利用這些渠道引導人群，使其變成潛在用戶，並有他們帶領新的一群人變成潛在用戶。我們切實感受到了用戶媒體消費方式改變所帶來的挑戰，人們從電視轉移到數字化，電視營銷過去對我們來說是非常高效的營銷渠道，我們現在再去看Tinder在北美以外的業務，發現真正能在下一步獲得實質性增長的就是打開「漏斗頂端」， 所以短期內我們收入增長策略還是趨於平穩。
派傑投資銀行 ：Tinder關於加大非核心品牌研發投資已經談了幾個季度了， 這些新開發產品將繼續圍繞著約會交友類，還是跨越到了新的領域？還有營銷投資方面，Tinder營銷足跡是更偏向於在品牌知名度不高的地區進行業務擴張，還是把資源更多地集中在業務已經比較成熟的地區？
CEO：我理解第一個問題是在問我們如何思考增長，目前我們確實在約會交友這個門類里尋找更多的新領域，針對當前產品和海外業務的投入都沒有中斷。試圖摸清是什麼推動了單身的生活方式，以及隨著時間的推移，我們可以為單身受眾推出的產品是什麼。我作為掌舵人，在接下來幾個季度我們會更多地思考如何將業務擴展與產品類別掛鉤，開發約會交友類以外的產品。
我們在投入產品資源，美國有1/3的戀愛關係是從約會交友軟體上開始的，比重不小。但放在國際市場，這一數字顯然沒那麼突出了。所以我們的確在進行地域拓展，在日本、巴黎都進行了收購，都是在海外尋找新機會。 我們的OurTime產品就是另一個真多歐洲50歲以上群體的交友網站，在很多地區這類產品市場還是空白的。所以Match group當前的重點就是海外收購、地域擴展，以及投資覆蓋新用戶人群的新產品。
CFO：我想補充一下，有些我們一直在強調的事是值得思考的，比如收購，投資，拓展新領域等。但是我們章法沒有亂，公司在核心業務上的運營表現依然很出色，我們收購公司不是為了「拆了東牆補西牆」，而是為了分析這些公司，或屬於公司戰略投資，考慮到從財務上這麼做是合理的。即便我們沒有收購/投資，我們也會繼續保持已有的業務高水平的運營表現。從這一季度成果你也可以看到，我們給出了高分財務成績，這才是我們的思路，對收購我們也很有耐心。
BMO Capital Markets：你怎麼看待當下的競爭格局，考慮到Tinder有Bumble這類移動端主導的新興競爭者，也有一些老玩家， 和像eHarmony這類以PC端主導的對手？雖然他們的業務不僅限於約會交友，你們怎麼看待像Facebook這樣的大玩家帶來的挑戰？即便Facebook對Tinder來說是重要合作夥伴，但不可否認，Facebook也確實在發起約會和交友行為上有很大影響力。
CEO ：約會交友的市場格局一直充滿競爭。我們現在看待市場競爭的態度跟過去完全不同，過去Tinder算是約會社交應用里的佼佼者，我們之所以說Tinder 自成一派，就是它真的是我們所見過的唯一一個走紅後，自然而然的遍布全球的產品。
你問我怎麼看待Bumble（由Tinder創始人離開後創立的新交友app公司）， 我認為Bumble在品牌塑造方面做的很好。我們也看到由Tinder過去的聯合創始人成立的公司 OkCupid，也是通過在國內PR獲得增長優秀案例 。
但是除了Tinder以外，我們尚未看到任何一個像Tinder一樣沒有花大錢營銷就自動開拓了海外市場的產品。要說我們怎麼看待競爭，如何應對競爭？ 偏向本土化的產品中你提到了 eHarmony,我們認為，必須通過不斷創造更好的產品體驗來吸引那些特定的人群，同時我們必須加速Tinder在全球的增長。現在的市場格局完全改變了Tinder 國際擴張的步伐。
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