寶潔：在數字廣告上花費過多是一種浪費

這個世界上最大的廣告主在2017年猛砍了2億美元數字廣告費。

去年，寶潔公司(Procter & Gamble Co.)公開向主流廣告科技平台施壓，要求幫助清理在線廣告市場，並提供更多有關數字廣告效果的信息，此後，該公司又將數字廣告支出削減了逾2億美元。

這家快消品巨頭表示，在過去一年內提升透明度的舉措揭示了，數字廣告支出中有很大一部分是浪費的，而消除浪費有助於公司以更有效的方式接觸到更多的消費者。

該公司從去年7月到12月，數字廣告預算削減了1億多美元。在6月當季，寶潔已經削減了逾1億美元的數字營銷支出，該公司稱，這些削減措施對業務的影響微乎其微。

該公司去年不僅從一長串的數字渠道中收回了廣告預算，還將「幾家大型數字平台」的支出削減了20%至50%。

Marc Pritchard先生一直是批評數字廣告混亂、廣告欺詐和品牌安全等問題的營銷領軍人物

近日，寶潔CBO（首席品牌官）MarcPritchard在佛羅里達州奧蘭多召開的全國廣告主協會媒體會議(Association ofNational Advertisers media conference)上發表演講，公布了寶潔公司在主流數字平台上的裁減舉措。

在掌握了更多的測量驗證數據後，寶潔公司發現，針對Facebook等平台上的移動廣告，用戶的平均瀏覽時間只有1.7秒。他們意識到，寶潔的廣告對於某些用戶而言，他們看的次數太多了。

Pritchard說:「一旦我們獲得了透明度，它就說明了事實是怎樣的。」於是，寶潔公司開始自己著手解決問題，並用預算來投票。

長期以來，寶潔一直是世界上最大的廣告客戶，它在市場營銷人員中佔有舉足輕重的地位，其努力也受到密切關注。而針對YouTube等平台上的數字廣告混亂、廣告欺詐和品牌安全等問題，營銷領軍人物MarcPritchard去年多次在公開場合進行了直言不諱的批評。

Pritchard去年發布了一份最後通牒，要求技術公司清理數字廣告系統，否則將削減開支。他呼籲該行業解決猖獗的數字廣告欺詐行為，並要求Alphabet旗下的谷歌和Facebook等科技巨頭實施防範措施，防止廣告出現在有爭議的內容旁邊，並允許對他們的廣告開展獨立驗證。

Pritchard拒絕透露寶潔公司削減開支的數字公司的名字，但他說，某些平台進行了「相當大的削減」。其中受影響最大的平台就是谷歌YouTube。去年3月，寶潔暫停了YouTube上比較受歡迎的在線視頻廣告，因為此前有一些廣告出現在了令人反感的視頻旁。該公司仍然沒有回到YouTube的視頻廣告中，但Pritchard說要「繼續關注」。

但是，他承認，自去年開始，YouTube和Facebook的態度發生了重大變化。

Pritchard說，YouTube已經做出了一些改變，來確保該平台上廣告主的品牌安全，Pritchard舉例談到在Tide品牌遭遇Tide Pod Challenge（汰漬洗衣球挑戰）危機時，YouTube迅速幫助它阻止了相關病毒視頻的傳播——這些視頻正在鼓勵青少年們吃濃縮汰漬液體洗衣球。

YouTube迅速刪除了視頻，並對演算法進行了調整，當有人搜索這些病毒視頻時，他們會看到一段由寶潔公司(P&G)製作的視頻——寶潔請來了新英格蘭愛國者橄欖球隊的球員 RobGronkowski 來告訴人們，汰漬洗衣球是用來清洗東西的，而不是用來吃的。Pritchard說，Facebook和Snap也採取了類似的措施。

為了安撫廣告商，科技公司也在努力解決其他問題。

Facebook最近宣布了其演算法的重大改變，旨在解決人們對其平台內容質量的擔憂。與此同時，YouTube已經改進了視頻播放技術，增加了更多的人類審查員，並讓營銷人員對廣告出現的環境有了更多控制權。

谷歌和Facebook目前正讓獨立測量監督部門媒體評級委員會（Media Rating Council）針對他們的一些數據和廣告指標加以審計。

Pritchard說，大型科技公司已經滿足了他90%的需求——該公司正等著MRC完成一些廣告指標的審核。

該公司表示，它並沒有減少整體廣告支出，而是將這些數字廣告預算轉移到了包括電視、流媒體服務等其他領域，如潘多拉網路電台（Pandora Media Inc.）和亞馬遜(Amazon.com Inc.)和中國的阿里巴巴(Alibaba)等電子商務巨頭。

根據該公司的年度財報，在截至去年7月份的財年中，寶潔的廣告支出為71億美元，略低於上年的72億美元。數字廣告約佔其年度廣告支出的三分之一。

他說，為了提高數字廣告支出的透明度，寶潔公司認為，營銷人員需要對他們在網上的資金使用情況有更多地控制。

Pritchard說:「當我們都在追求數字化的夢想時，我們放棄了太多的控制權——被閃亮的外表所蒙蔽，被大數據淹沒，並將權力拱手讓與演算法。」

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