開年第一談：什麼是互聯網品牌廣告？

可口可樂創始人說過一句話，即使工廠倒閉人員流失，但只要品牌在，可口可樂就在，這就是品牌廣告的力量。

今天來和大家嘮嘮品牌廣告，重點嘮嘮互聯網品牌廣告，這兩者不一樣嗎？為什麼要分開來談？

且往下看。

單嘮一個定義，總單薄了些，且晦澀難懂，談到品牌廣告，就離不開效果廣告，不如拿這兩者做個比較，幫助大家理解。

品牌廣告和效果廣告

有句話非常經典，在廣告圈廣泛流傳：品牌營銷是戰略上的，效果營銷是戰術上的。

一針見血，一語道破，佩服佩服。

這位作者是這麼劃分品牌廣告和效果廣告的：

效果廣告，是一種「推送（push）」戰術，是對產品或服務的主動推廣。效果廣告向外傳達的信息是以獲得銷售業績為目的，比如「請購買我們的產品，因為我們的產品比競手的更好」（或者因為我們的產品很酷、有名人喜歡，再或者因為你有某方面的需求，我們的產品可以幫你滿足，等等）。

品牌廣告不是「推送（Push）」，而是「吸引（pull）」。品牌廣告，是組織、產品或服務的基本事實和價值的表達，也是從特點、價值、屬性等方面區隔自身品牌與其他品牌的溝通。

（引自微信公眾號互聯網數據官）

從對比可以看出，效果廣告發掘、激活潛在買家；品牌廣告塑造忠誠的顧客、擁護者、口碑傳播者。效果廣告王婆賣瓜，自賣自誇，但品牌廣告不會直白地說「快來購買我」 ，而是說「這就是我。這就是我存在的原因。如果你認同我、喜歡我，那麼就購買我、支持我，並將我推薦給你的朋友。」

然而，當廣告進入了數字時代，很快又到了移動時代、信息流時代，廣告也隨之發生了變化。

比如，品牌廣告也開始承擔發掘潛在買家的責任；

比如，品牌廣告也開始採用push戰術......

面對互聯網大環境，互聯網品牌廣告和互聯網效果廣告的區別又是什麼呢？

互聯網品牌廣告和互聯網效果廣告

一、根本上的區別——推廣目的不同。

品牌廣告：建立品牌知名度，KPI考核包括曝光量，覆蓋人群，CPM成本等。

效果廣告：營銷目的是促進銷售（或其他消費者行動），考核的東西更為客觀，CPC、CPA（激活，註冊，購買等），ROI等，更在乎效果的轉化和性價比以及帶來的銷量。

這和傳統意義的品牌廣告、效果廣告大致相似。

二、創意內容

品牌廣告：看重創意，強調企業品牌形象，能給用戶留下好感。一般視覺要求很高，或相對高大上的圖片，或用心製作的視頻。

效果廣告：能促進用戶產生轉化行為的創意即可，一般會用很多創意去測試，選出最優組合方案。

三、媒介選擇

品牌廣告：選擇優質強曝光的媒體資源，例如網站的首頁banner，APP的閃屏以及其他大尺寸廣告位。購買方式一般是保價保量和保價不保量。

效果廣告：對媒體選擇其實不太關注，哪裡效果好我就去哪裡。SEO，信息流，DSP，聯盟等等。購買方式一般是RTB。

四、投放策略

品牌廣告：以前的品牌廣告注重對過程把控，前期的比稿，方案策劃，什麼時間點投放，能夠預估覆蓋多少人，這些都要事先準備好，隨著互聯網廣告的發展，品牌廣告也和效果廣告一樣，開始用多個創意、多個定向方式做測試，並不斷優化調整。

效果廣告：一般會對一個新渠道有一個測試期，會用多個創意，多個定向維度去做A/B test ，測試出最佳的組合方案。效果廣告是一個長期持續優化投放的過程，不斷去優化整個營銷漏斗的各個環節

當然，在數字營銷時代，品牌廣告和效果廣告並不是水火不容，相反，他們相輔相成，最終共同影響企業的銷售情況。

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